Zvok, ki gradi ali ruši zaupanje

Zvok je eden izmed osnovnih čutil in kot tak vpliva ne zgolj na zaznavo, ampak tudi na občutke in spomin. Študije kažejo, da ob prijetnih zvokih naši možgani sproščajo dopamin, kemikalijo, ki povzroča občutek sreče. V času, ko video spada med (naj)pomembnejša komunikacijska orodja, je zvok zagotovo komponenta, na katero ne smemo pozabiti – pa ne samo v marketingu, ampak tudi na področju strateškega komuniciranja.

V svetu strateškega komuniciranja pogosto govorimo o pravih besedah, prepričljivih sporočilih in jasnih vizualnih podobah. Manj pa se osredotočamo na zvok – natančneje, na ton komunikacije, ki lahko bodisi vzbuja zaupanje bodisi ustvarja distanco. Zvok ni zgolj ozadje naših besed, temveč eden ključnih elementov, ki lahko pomembno vpliva na to, kako bodo naša sporočila sprejeta.

Zvočna podoba tržne znamke je pri oglaševanju že dobro raziskano področje. Nekatere znamke so ustvarile prepoznavne melodije, kot je značilni »pling« pri odpiranju Netflixa, in `džingle´ – se opravičujem, če bom bralca za cel dan zaznamovala s tem, ampak na misel mi pride Carglass popravi, Carglass zamenja …  Toda, kaj pa zvok v strateškem komuniciranju? Kako ton vpliva na komunikacijo z zaposlenimi, partnerji, novinarji in drugimi ključnimi javnostmi?

Zagotovo ni dovolj, da povemo prave stvari – pomembno je tudi, kako jih povemo. To je še posebej ključno v času kriznih situacij, ko ljudje v iščejo zaupanje in vodstvo, morda celo tolažbo, zagotovo pa pomiritev. Takrat mora biti ton komunikacije umirjen, odločen in sočuten. Nihče ne želi slišati jecljajočega ali robotskega glasu direktorja, ki se opravičuje za napako podjetja, hkrati pa zveni popolnoma brezčutno. V takih trenutkih odloča ton – če je preveč defenziven, lahko izpade arogantno, če je preveč hladen, lahko deluje brezbrižno. Primer, ki je ostal v spominu, je nesrečna izjava nekdanjega direktorja BP Tonyja Haywarda po ekološki katastrofi v Mehiškem zalivu leta 2010. Njegov ton je bil bolj osredotočen na lastno stisko kot na resnično skrb za posledice nesreče, ko je dejal: »I just want my life back.« To je bil trenutek, ko je zvok izdal vsebino.

Zvok pa je pomemben tudi pri interni komunikaciji; podobno kot pri eksterni sta tudi pri komuniciranju z zaposlenimi pomembna tako vsebina kot ton, s katerim jo podamo. Enaka besedila v e-pošti lahko zvenijo popolnoma drugače, če jih izgovorimo, zato je včasih kaj bolje povedati, kot napisati. Če vodja poda povratno informacijo hladno in birokratsko, lahko zaposleni izgubi motivacijo. Če pa uporablja prijazen, a profesionalen ton, lahko ista sporočila vzbudijo zagon in spodbudijo k napredku. Nekatere raziskave celo kažejo, da je ton glasu vodij pogosto pomembnejši od same vsebine sporočila. Če vodja izraža spoštovanje in zaupanje, zaposleni dojemajo sporočila bolj pozitivno, tudi če so v njih zahtevane spremembe ali kritika.

Obstajajo pa znamke in posamezniki, ki imajo izjemno prepričljiv zvočni podpis, a njihova vsebina ne prepriča. Politični govorci pogosto obvladajo umetnost prepričljive intonacije, a če vsebina ne sledi, lahko ostanejo le prazne besede. Po drugi strani pa imamo situacije, kjer bi bilo bolje, da bi zvok ostal izklopljen – ker ton ne odraža resnosti, iskrenosti ali empatije, ki bi jih pričakovali. Tu pomislim na podjetja, ki se po veliki napaki odločijo za popolnoma neosebna video opravičila s popolno produkcijo, a brez čustvene globine. Včasih je preprosta, iskrena in manj zrežirana izjava bolj učinkovita, ker odraža pristnost in iskrenost.

Vsi si želimo biti slišani – ne le v smislu, da nekdo sliši naše besede, temveč da jih tudi razume, morda celo ponotranji. Zvok v komuniciranju je kot glasbena spremljava filma – ustvarja občutek in čustveno atmosfero, ki vpliva na dojemanje sporočila. Kadar ton in vsebina delujeta v harmoniji, lahko vzpostavimo zaupanje, verodostojnost in globljo povezavo. Zato je ključno, da pri pripravi izjave, nagovora ali dajanja (povratnih) informacij zaposlenim razmišljamo tako o sporočilih, kot o načinu predajanja in o tem, kako bodo naše besede zvenele, kaj želimo z njimi doseči in kakšne občutke vzbuditi. Kajti v komunikaciji ne šteje le vsebina – šteje tudi to, kako jo povemo.