Znamke imajo večji vpliv, kot se ga zavedamo

Slika 1: Supermarket

Zamislite si, da so vsi izdelki na policah v belih embalažah, brez imen, brez vizualnih elementov znamk. Kako se odločimo za nakup? Je sestava najpomembnejša, je to izvor? Je cena dovolj?

Vir: Metka Hrovat, BrandTrust

Najočitnejša asociacija, ki jo navadno pripisujemo znamki, je njena vizualizacija. In ker znamke niso le izdelki, temveč so tudi storitve, je to navadno logotip. Ko pa gremo korak naprej in se vprašamo, denimo, katerih znamk iz svojega otroštva se spomnimo in predvsem zakaj, kaj hitro pridemo do asociacij, ki z logotipom nimajo nič skupnega.

Znamka vedno sproži spomin in izkušnjo, ki smo jo že imeli z njo, bodisi lastno ali izkušnjo, ki nam jo je predstavil nekdo drug. Ko pomislimo na “Lego”, nas preplavijo asociacije na robustnost in zanesljivost, na čas igre, neskončne možnosti, kreativo, na iskanje manjkajočih kock, darila in še bi lahko naštevali.

O znamkah imamo ustvarjeno neko percepcijo, ki je lahko pozitivna ali negativna. Kadar percepcije nimamo, ne kupujemo znamke, ampak le izdelek. Ali storitev.

Znamke si dejansko vsakdo predstavlja na svoj način. In resnica je, da so vse te predstave delčki mozaika znamk. Naloga lastnikov, upravljalcev znamk pa je, da vse te delčke mozaika povežejo v smiselne in konsistentne celote. Znamke so zelo pomembna menedžerska orodja. So vizualno in nevizualno izraženi »skupki« vsega najboljšega, kar podjetja ponujajo.

Znamke, ki poskušajo biti všeč vsem, so hitro pozabljene, saj nimajo prepoznavnega značaja. In v resnici niso všeč nikomur. Upravljanje znamke ne pomeni kopiranja drugih in izpolnjevanja želja vseh.

Zakaj sploh potrebujemo znamke?

Za trenutek si predstavljajmo supermarket, kjer so vsi izdelki posameznih kategorij predstavljeni v enakih embalažah, brez barv, imen, specifičnih oblik embalaže, pa vendar z vsemi »potrebnimi« informacijami za nakup: sestavo izdelkov, rokom trajanja, ceno. In zdaj si med temi policami zamislimo naš tedenski nakup jogurtov, mleka, testenin, sokov, gorčice, soli, praška, mila itd.

Znamke so svetilniki v svetu preobilja na eni in negotovosti na drugi strani. Poskusite izvesti nakup izdelka s slike 2, avtomobila. Takoj, ko izdelkom dodamo znamke, postane odločitev za nakup, ali nenakup, lažja. Znamka predstavlja določene vrednote, s katerim se lahko poistovetimo, v nas zbuja zaupanje in s tem zmanjšuje tveganje nakupa.

Slika 2: Karakteristike avtomobilov

Znamke so navzven izražene vrednote

Predstavljajmo si par konkretnih primerov: Ko rezerviramo mizo v tradicionalni kmečki gostilni, si ne predstavljamo, da bomo stopili v dizajnersko restavracijo. Ko vam sin pove, da gre ven s punkersko druščino, tudi ne pričakujete, da vam bo pozvonil zbor v narodni noši. Enako velja za znamke, ki aktivno in pasivno trosijo obljube, se predstavljajo z različnimi komunikacijami, slogani, logotipi, dogodki. Sporočila, ne glede na medij, ne morejo biti vsakič drugačna, saj se bistvo znamke ne spreminja. Ko kot podjetje razumemo, kdo smo in kako želimo biti pozicionirani na trgu, lahko oblikujemo temu primeren portfelj izdelkov ali storitev, marketinško strategijo, komunikacijo in z njo privabljamo (ne lovimo) tisto skupino kupcev, ki bo v znamki prepoznala tudi svoje vrednote. Danes je povsem jasno, da ljudje ne kupujemo zgolj izdelkov ali storitev. Iščemo pripadnost, želimo biti del skupnosti.

Moč znamke je njena zaželenost, ne prepoznavnost.

Znamka ni (le) logotip in kupci znamke ne kupujemo zaradi všečnosti logotipa, temveč zato, ker je to njen navzven prepoznavni element, ki uteleša skup ostalih, nam pomembnih, mehkih, nevidnih dejavnikov. In ti so lahko (poleg osnovnih funkcionalnosti izdelkov in storitev), odnos znamke do zaposlenih, okolja, načina obravnavanja reklamacij in pristop k nešteto ostalim »trenutkom resnice« v interakciji z znamko.

Vrednost znamke ne za kupce ne za njene lastnike ni v njeni »prepoznavnosti«. Ta je sicer potrebna, ni pa zadostna in nikakor ne pomeni zaupanja, kar je temelj znamke. Vrednost znamke je v njeni zaželenosti. Samo zaželene znamke so deležne lojalnosti, ponovnih nakupov, priporočil in ne nazadnje višjih cen, ki lastnikom prinašajo premijo za denarni vložek.

Muro, Peko, Metalko smo poznali vsi, pa jim to ni prineslo preživetja.

Močne, profilirane znamke privlačijo in odvračajo

Dobre, močne znamke vedno polarizirajo, ker so jasno pozicionirane, jasno profilirane, imajo ostre meje in zato ne morejo biti vsem všečne. Pravimo, da le »ničle« nimajo ostrih robov.

Znamke, ki si prizadevajo biti všeč vsem, nimajo jasne pozicije in v resnici niso prava izbira za nikogar. So le kompromis za vse. Blagovne znamke, kot so Apple ali Tesla, imajo svojo pozicijo jasno opredeljeno in se zavedajo, da ne morejo biti všeč vsem in tega niti ne poskušajo. In prav to jih dela močne, privlačne za skupine privržencev z enakimi vrednotami.

Znamka je kot osebnost. Privlači nas s svojimi vrednotami in z njo se ali identificiramo ali pa ne.

Močne znamke vodijo, ne sledijo

Znamke ne smejo biti gluhe in slepe za dogajanje na trgu, za trende v okolju in v panogi. Kar pa ne pomeni, da vse videno in slišano tudi vključijo v svoje strategije. Kaj je za znamko relevantno, se presoja prek pravil znamke. Močne znamke ne spreminjajo strategij zaradi hipnih potreb trga. Spreminjajo taktike, ki so lahko tudi na vsakem trgu drugačne. Ko pa se spremembe na trgu dogajajo dlje časa in kaže, da bodo spremembe ostale, se seveda tudi »pametne« znamke prilagodijo. Kako se prilagodijo,  je spet strateško vprašanje, z vsemi potrebnimi razmisleki.

Dobre, močne znamke vedno polarizirajo, ker so jasno pozicionirane, jasno profilirane, imajo ostre meje in zato ne morejo biti vsem všečne.

Znamka = zaupanje za kupca = premija za lastnika

Znamka je v osnovi sinonim za nekaj poznanega, za zaupanje. V poslovnem in prodajnem kontekstu predstavlja zagotovilo. Ko se odločamo za nakup znamke, se odločamo za nakup z manjšim tveganjem, kar predpostavljamo na podlagi ustvarjenega zaupanja v preteklih izkušnjah. Kupci smo pripravljeni plačati do tretjino več za izdelek določene znamke v primerjavi z generičnim izdelkom, ker verjamemo, da z nakupom znamke zmanjšujemo tveganje. Ker smo prepričani, da z nakupom znamke “vemo, kaj kupujemo”, smo za to varnost pripravljeni plačati premijo.

Znamke so zelo pomembna menedžerska orodja.