Uglašeno oglaševanje

»Če nimaš ničesar za povedati, to zapoj,« se glasi izvrstna misel legendarnega Davida Ogilvyja. Na prvo branje nas lahko malo zmede, vendar je njena poanta tisto, kar se v jedru dotika tudi najpomembnejših vidikov zvočnega znamčenja in uporabe, vloge glasbe v oglaševanju – da je glasba odlično orodje za učinkovito (marketinško) komuniciranje.

Odlične zgodbe vedno spremljata tudi izvrstna glasba in vrhunsko oblikovan zvok.

Glasba v oglasih je v nasprotju z njenim največkrat mačehovskim dojemanjem s strani kreativnih ustvarjalcev, še bolj pa marketinških odločevalcev veliko več kot zgolj zvočno ozadje. Zvok in glasba sta ob pravilni in ustrezni rabi v resnici ključna elementa pri doseganju učinkovitosti. Skladna raba zvoka in glasbe v oglasnih sporočilih namreč po raziskavah poveča njihovo učinkovitost za od 20 % do 30 %. K temu – ob dejstvu, da je glasba kot univerzalni jezik idealen emocionalni nosilec za umeščanje racionalnih sporočil – pripomorejo osnovne zakonitosti zvoka in sluha. To v odlični knjigi Sonic boom  opiše avtor Joel Beckermann, ameriški producent in strokovnjak za zvočno znamčenje. Ljudje se namreč na podlagi izoblikovanja naših evolucijsko-preživetvenih mehanizmov na zvok odzivamo hitreje kot na druge dražljaje (na zvok reagiramo hitreje od dotika, podob ali vonja). Obenem ima sluh edini direktno povezavo s centri za čustvovanje v možganskem predelu amigdale. Za celostno sliko našega dojemanja glasbe in zvoka (tudi v oglasih) moramo obenem upoštevati dejstvo, da glasbo in zvok dojemamo (in na nas vplivata) na štirih ključnih ravneh: fiziološki ali fizični, kognitivni, psihološki in vedenjski. Zveni precej pomembno, mar ne? Tudi je! Za hiter preizkus pomena glasbe in zvoka nasploh, si oglejte kak film na »mute«. Hitro vam bo postalo jasno, da odlične zgodbe vedno spremljata tudi izvrstna glasba in vrhunsko oblikovan zvok.

Pa vendar v slovenskem okolju glasbi v oglaševanju (in zvočnemu znamčenju) nikakor ne namenjamo vloge, ki si jo zasluži. Slednje sicer ne pomeni, da ne obstajajo zelo svetle (in dobro zveneče) izjeme. A po lastnih izkušnjah sem v obdobju dveh desetletij aktivnega ustvarjanja avdio-vizualnih komunikacijskih sporočil in celostnih oglaševalskih kampanj v vlogi kreativnega direktorja, tekstopisca in tudi glasbenega ustvarjalca naletel na zelo malo zares strateških pristopov k uporabi glasbe v oglaševanju. In na precej več nestrokovnih, arbitrarnih komentarjev in posledično tudi neustreznih odločitev kot so: »… predlagana skladba je pa res za žile si rezat. Lahko predlagate kaj bolj na poskok?«

Seveda se tudi slovensko oglaševanje lahko pohvali s številnimi zares uspešnimi »zvočnimi presežki« iz legendarnih kampanj, če omenimo zgolj ponarodeli Frutek, in tudi s številnimi odlično zastavljenimi in izpeljanimi, na glasbi temelječimi komunikacijskimi projekti. A zaradi naše majhnosti, seveda, ne premoremo budžetov za zares strateški in strokoven pristop k uporabi glasbe v oglaševalskih kampanjah. Ob pretežni rabi skladb iz poceni glasbeno-zvočnih knjižnic se v slovenske oglase umeščajo predvsem domači in tuji hiti, saj trg obvladuje nekaj založb s t. i. »sync« (licenčnimi) pravicami za kataloge velikih globalnih založb, kot sta Universal Music in Warner.  Se pa v zadnjem času spet pojavlja tudi dobrodošla praksa snovanja avtorske glasbe skupaj s kreativnim – vizualnim – vsebinskim delom ter vse več dobro zasnovanih in dovršenih celostnih zvočnih podob znamk (Primer Hofer cena – sicer lokalna adaptacija globalne kreative & Hofer songa, Laško – 200 let, Škoda, NLB in drugi). Vsekakor pa bi lahko na vprašanje o tem, ali imamo v Sloveniji zares strateški pristop do zvočnega znamčenja in uporabe glasbe v oglasih, odgovorili podobno kot na vprašanje, ali se da pri nas živeti od glasbe: »Japajade!«. S pojavom glasbe, delno ali povsem ustvarjene s pomočjo  umetne inteligence, bo trend uporabe avtorsko zasnovane glasbe za oglase najbrž še bolj upadel. A za ustrezno rabo glasbe v oglasih, ne glede na njen izvor, je potrebno vsaj osnovno razumevanje vloge in učinkov glasbe pri doseganju zastavljenih komunikacijskih ciljev.

Zaradi naše majhnosti, seveda, ne premoremo budžetov za zares strateški in strokoven pristop k uporabi glasbe v kampanjah.

Zvočno znamčenje je sicer v tujini že nekaj časa izjemno pomembno, kar dokazujejo tudi številni za to specializirani studiji, podjetja in raziskovalni inštituti. Pri snovanju vedno težko pričakovanih in glasbeno izjemno opremljenih božičnih kampanj za britansko trgovsko verigo John Lewis, so denimo ustvarjalci sodelovali z inštitutom Sensum, ki je podaljšek londonske agencije Adam & Eve DDB, kjer s sofisticirano tehnologijo in nevromarketinškimi orodji testirajo in vnaprej merijo učinke različnih aranžmajev posebej za oglase ustvarjene glasbe. Veliko muzike za veliko denarja, bi lahko rekli. Amp sound – sonic branding, podjetje za zvočno znamčenje, vsako leto izda ter objavi lestvico najbolje zvenečih znamk, za kar so razvili tudi lastno metriko. Na njej seveda prednjačijo največje globalne znamke, kot so Mastercard, McDonald´s, Coca-Cola, HP in druge najbolj prepoznavne korporacije na trgu. Slednje očitno glasbi namenjajo vse večjo vlogo, saj so celostni in strateški pristop k zvočnemu znamčenju od klasičnih jinglov (napevkov) ter zvočnih logotipov razširile na vse stične točke z uporabniki (in z zaposlenimi). Tako že zdavnaj ni več pomembno zgolj, kako znamka zveni v TV oglasnem bloku ali na digitalnih kanalih ter radiu, ampak tudi, kako prepoznavna, konsistentna in učinkovita je pri ustvarjanju celovitega zvočno vrednega (recimo temu kar zvočna dodana vrednost) in skladnega okolja za doseganje želenih komunikacijskih in drugih ciljev na vseh stičnih točkah. Od zvočne opreme produktov do ambientalnega zvočnega znamčenja, ki znamke povezuje z uporabniki, vse od naprav oz. produktov, do prodajaln, nakupovalnih središč in celo letališč. Nasploh je glasba korenito umeščena v sam DNK posameznih znamk in zgodovino oglaševanja. Naj ob tem omenim legendarno »Hilltop« kampanjo in skladbo Coca-Cole »I’d like to buy the world a Coke«, kjer so že v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja ustvarili kultno himno priljubljeni pijači, ki je potem postala tudi uspešnica na radijskih postajah.

V svetu, ki je nasploh preplavljen z informacijami in nenehnimi dražljaji za uporabnike, je lahko dolgoročna strategija zvočnega znamčenja na vseh ravneh dodaten ali celo ključen element za doseganje prepoznavnosti, komunikacijskih ciljev ali preprosto tistega, kar velja za kakovosten »branding« nasploh. Da odlične znamke krasi, naredi in odlikuje predvsem odlična (uporabniška) izkušnja. Zato naslednjič, ko boste hoteli zares kaj povedati, to zapojte … s pomočjo specialistov za glasbo, zvok in zvočno znamčenje. Vsem, ki pa to slučajno že počnete, pa en spontani aplavz iz publike in klic za še en »bis«.

Za ustrezno rabo glasbe v oglasih, ne glede na njen izvor, je potrebno vsaj osnovno razumevanje vloge in učinkov glasbe pri doseganju zastavljenih komunikacijskih ciljev.

Avtor fotografij: Niko Matko.