RE: START – NADALJEVATI S TRADICIJO DOBRIH ZGODB

Vsaka znamka ima svojo zgodbo, ki jo govori, komunicira. Pripovedovanje zgodb je veščina, ki jo strokovnjaki in lastniki podjetij pilijo in izpopolnjujejo že desetletja. Spreminjajo in razvijajo pa se mediji, kanali prenosa, ki prinašajo nove kreativne načine komuniciranja. Če so se v začetku prejšnjega stoletja ta sporočila pretežno prenašala preko ust in lokalnih časopisov, je danes možnosti neomejeno. A bolj kot medij komuniciranja, je tu ključna zgodba znamk. Dobra zgodba znamk. Človeški možgani so priročno ožičeni tako, da se odzovejo na impresivno, prepričljivo pripoved. Sama nevroznanost in psiholingvistika dokazujeta, da je pripovedovanje (zgodb) najboljši in najučinkovitejši način, s katerim lahko pritegnemo pozornost ljudi tako, da se jim informacije, njihova sporočilnost, vtisne v spomin. Vpijanje dobrih zgodb je nagonsko. Bolj ko so avtentične, bolj jih ljudje cenijo ali jih pritegnejo. Ljudje bolj cenimo tudi tiste vsebine, ki so za nas pomembne, intimne ali družbeno relevantne. Samo dobra zgodba omogoča povezovanje z ljudmi, z izdelki.

Ne glede na to v kakšnem stanju je bilo podjetje pred covidom-19, ki je marsikomu še tako izdelane načrte obrnil na glavo, je prespraševanje o obstoječem in bodočem pripovedovanju zgodb postalo in ostaja toliko pomembnejše. Prespraševanje o načinih pripovedovanja je morda tudi zasukalo nekatera že ustaljena razmišljanja. Strinjam se z osrednjim intervjuvancem v tej reviji, Tomijem Matičem, ki pravi, da bi bil film o covidu-19 znanstvena fantastika, če bi ga nekdo posnel pred to izzivov polno epidemijo. Preprosto bi ga ljudje pahnili med žanre znanstvenofantastičnih filmov, šele potem bi ga secirali po sporočilnosti in narativizaciji.

Vsako podjetje, vsaka znamka ima razlog, zaradi katerega obstaja ali je pomembna v povezavi z občinstvom, okoljem, rešitvijo določenega problema. Sicer ni dobra znamka. Ali pa nima dovolj občinstva.Če slednje, je potrebno raziskati, zakaj ne. Mnogokrat gre samo za iskanje neke »push« strategije, ki bo njeno poslanstvo na »pravi« način in »pravemu« občinstvu predstavila, utemeljila. Pa smo spet pri pripovedovanju zgodb in njihovih tehnikah. Umetnost pripovedovanja zgodb je v vse bolj konkurenčnem svetu izziv in (povečana) priložnost obenem. Izkušnje iz prakse nas učijo, da imamo v povprečju na voljo le osem sekund, da pritegnemo povprečno pozornost človeka. Ujemi me, če me moreš, če se referiram na znani film.

Profesionalni pripovedovalci zgodb in veterani oglaševalske industrijske lahko odlično pomagajo ustvarjati lastne verodostojne zgodbe. Zato se na tem mestu ne bi toliko mudili na detekciji preverjenih in manj preverjenih tehnik in scenarijev, ki učinkujejo, saj je sleherna zgodba (znamke) na koncu unikatna, in ni univerzalnega pravila. Ključno vprašanje, ki se nam glede na preteklo covid leto odpira, je, kako porcelanastega slona (po novem) nagovoriti. Namreč, kot na večino področij poslovanja, je korona epidemija vplivala tudi na prakse pripovedovanja zgodb tržnih znamk. Že sami uvodni nagovori so se precej spremenili. Če bi napravili kritično analizo diskurza oglasnih sporočil preteklega leta, bi hitro prišli na reprezentacije večje, prilagojene asistenčnosti, tolažbe, da bo vse v redu, ohranitve zdravja ter da je nekdo za nas tukaj, na vsakem koraku.

Bolj kot kdajkoli je pomembno, da blagovna znamka reflektira trenutno počutje občinstva, dogajanja v posameznem kraju, branži. V odvisnosti od analize, kaj v tem času občinstvo potrebuje, želi, je smiselno, tako se zdi, prilagoditi zgodbo znamke. Sleherna zgodba, ki v ospredje postavlja empatijo, pozitivnost glede prihodnosti, kolektivnost in solidarnost, bo bolje in dobro sprejeta.Zato je koncept humanizacije blagovne znamke trenutno bolj »in« od koncepta prodružbene mantre, ki je zadnje desetletje »must« zapoved ne samo v kampanjah, ampak tudi v zapisih ciljev znotraj uprav delovanja družb. Menim, da je faza humanizacije naslednji steber, ki ga bomo v prihajajočih letih evalvirali in nagrajevali pri končnih rezultatih.

Marsikdo lahko pripomni, da gre v bistvu za eno in isto. Delno res, ker gre za konceptualno sorodna pojma (humanizacija in prodružbenost), ki se v svojih ciljih prekrivata. Pa vendarle, če gledamo na celotno zadevo bolj akademsko interdisciplinarno, me boste nekateri pri teh razmislekih lažje razumeli. Namreč, reprezentacijo nečesa lahko utemeljimo na povsem klasičnih temeljih ameriške šole pragmatizma in družboslovja, ki temelji na empiriji, ali na epistemologiji humanističnih disciplin in antropologije z uporabo analitičnih in kritičnih metod. Moj namen ni kritika sodobnega družboslovja in družboslovja preteklega stoletja. Še zdaleč ne. Na njem se je koncipirala sodobna dinamika marketinga in delovanja trga znamk. Podajam zgolj kritičen premislek glede na trenutno obdobje in okoliščine, v katerih smo.

Bolj kot kdajkoli so pomembni poudarki čustvene povezanosti med znamko in občinstvom. Bolj kot kdajkoli si želi občinstvo spoznavati tudi ljudi, ne samo izdelka. Nenazadnje, tudi zgodovina nas uči, da se je nekaj najboljših zgodb rodilo v času večjih kriz, med svetovnima vojnama in podobnimi preizkušnjami. Koliko je pričanj primerov, ki dokazujejo, da so nekateri ravno v času množičnega zaklepanja in zapiranja pred zunanjim svetom izpilili notranji svet, tj. učinkovitejši način dela, porodile so se ideje za nove linije izdelkov, storitev. Vse to je osnova za razvijanje in pisanje (bodočih) dobrih zgodb. Ta razmišljanja mi je potrdila še ena plemenita sogovornica za to revijo, Monika Povšič, ki mi je v intervjuju na ta vprašanja zaupala, da toliko »uau« stavkov, ki jih je izrekla v času korone, jih že dolgo ni. Zato, humanizirajte svojo znamko.