Računajte na vas

V angleško govorečih deželah je v uporabi lep pregovor, ki gre tako: »it takes a village to raise a child.« Njegovo sporočilo je preprosto, a globoko resnično: otrok ne zraste samo ob starših. Zraste ob sosedih, učiteljih, trenerjih, vzornikih, prijateljih. Ob ljudeh, ki mu v pravih trenutkih pokažejo pravo pot. Vsak doda svoj košček in svoj pogled, ki otroka usmerja in oblikuje. Noben posameznik mu ne more dati vsega: nekdo zna ponuditi toplino, nekdo disciplino, nekdo radovednost, nekdo humor. In ko vse te drobne prispevke sešteješ, nastane celovita osebnost.

Bistvo pregovora ni, da starši niso dovolj, ampak, da je vzgoja preveč kompleksna, da bi jo na plečih nosil en sam človek. Na vzgojo vpliva širša skupnost, različne vloge, različni pogledi in različna znanja, ki oblikujejo celoto.

Pregovor se uporablja kot metafora za timsko delo, za organizacijsko kulturo, za prepričanje, da velike stvari nikoli niso rezultat samo enega para rok. Da je za rast, razvoj in vzgojo nečesa občutljivega in pomembnega potrebnih več ljudi.

In če obstaja nekaj, kar je po naravi občutljivo, kompleksno in obenem neskončno odvisno od okolja, so to blagovne znamke. Tudi znamke potrebujejo svojo vas. Potrebujejo skupnost ljudi, ki jih vodi, oblikuje, razvija, varuje in po potrebi spreminja. Potrebujejo različne poglede, različna znanja, različne vloge. Identiteta blagovne znamke ni nikoli rezultat enega uma. Je rezultat celotnega ekosistema, ki ga tvori ekipa. Znamka ni logotip, ni oglas, ni barva, ni ton komunikacije. Znamka je skupek vtisov, občutkov, pričakovanj in izkušenj, ki jih ljudje tvorimo skozi čas. Znamka raste in dozoreva, se spreminja in uči.

Vsi za enega, eden za vse

Tako je v teoriji. A stanje v praksi je pogosto drugačno. Vsaj nekajkrat na leto v moj mehurček na družbenih omrežjih prodre zaposlitveni oglas iz iste družine: »Iščemo osebo, ki bo skrbela za marketing«. Sledi dolg seznam pričakovanj in želja: upravljanje družbenih omrežij, pisanje besedil, oblikovanje grafik, montaža videa, strategija oglaševanja, SEO, organizacija dogodkov in izpit za viličarja.

Če bi ta oglas prevedli v jezik, ki je razumljiv tudi ljudem izven panoge, bi zvenel nekako tako: »Iščemo posameznika, ki bo prevzel vse vloge v vzgoji: od učitelja do zdravnika, od gasilca do trenerja karateja. Zaželeno znanje vsaj petih tujih jezikov. Plačilo po dogovoru.« Sliši se bizarno. A v domačem marketinškem okolju se zdi, da smo se na to nekako navadili.

Spoznajte vaščane

Ko govorimo o znamkah, se hitro zataknemo pri pojavnih oblikah, ki so nam najbolj na očeh. A v resnici je blagovna znamka najbližje živemu organizmu. Raste, se razvija, se prilagaja, včasih zboli, če imamo srečo, zacveti. Enako kot otrok iz pregovora.

Vsaka uspešna znamka ima svojo vas – ekipo, ki jo podpira, skrbi zanjo in jo usmerja. Znamka potrebuje stratega, ki razume njeno zgodovino in jo zna usmerjati v prihodnost. Potrebuje tekstopisca, ki govori njen jezik. In oblikovalca, ki zna identiteto preliti v podobe, ki živijo na vsakem stiku z znamko. Potrebuje voditelja, ki drži kompas. In potrebuje ljudi v podjetju, ki znamko živijo. To ni razkošje. To je nuja.

Zakaj multipraktiki niso praktični 

Znamka, ki je prepuščena enemu, še tako sposobnemu multipraktiku, je odvisna od razpoloženja, časa in talenta te osebe. Multipraktik ne pomeni za vašo znamko več, ampak manj. Manj časa. Manj fokusa. Manj kreativnosti. Manj strategije. Ko ena oseba dela vse, se začnejo delati bližnjice. Rezultat je identiteta brez globine in komunikacija brez ostrine.

Če o znamki odloča le ena oseba, identiteta znamke odraža le njen osebni okus. Ko ta oseba odide, po možnosti zaradi izgorelosti, z njo odide tudi kontinuiteta. Vas je potrebna ravno zato, ker omogoča dolgoživost. Znamka, ki jo nosi vas, postane sistem. Postane kultura. Postane nekaj, kar preživi menjave, spremembe in turbulence.

Znamke ne postanejo uspešne zato, ker bi imele enega superjunaka. Uspešne so, ko imajo člane ekipe, ki se dopolnjujejo kot puzzle. Ko koščki ne ostanejo kaos, ampak postanejo harmonija.

Ena oseba lahko izvaja naloge. Ne more pa ustvarjati kulture. Kultura nastane, ko več ljudi razume, kaj znamka je, in znajo to uresničevati v vsaki potezi. Od vodstva do prodaje, od podpornih služb do zunanjih partnerjev. In kar je najlepše: znamka, za katero skrbi skupnost, začne graditi skupnost nazaj. V podjetju, med partnerji in na koncu – med potrošniki.Zato računajte, da za vodenje uspešne znamke ne bo dovolj en človek. Računajte na vas.