Prikazno oglaševanje: Bo stava za 2022 obveljala?

Miran Varga 

Najuspešnejša podjetja v nestanovitnih časih povečujejo vložke v digitalno oglaševanje. Njihov paradni konj v 2022 je prikazno oglaševanje.

Lanskoletna raziskava družb iPROM in Valicon kaže, da bo večina slovenskih oglaševalcev v prihodnje ohranila ali povečala naložbe v digitalno oglaševanje. Letos bo zanj skupno namenila skoraj sto milijonov evrov, pri čemer bo največjega dela kolača že deležno prikazno oglaševanje. Z uporabo naprednih oglaševalskih tehnologij je prikazno oglaševanje danes namreč ena najučinkovitejših oblik oglaševanja, ki oglaševalcem na spletu prinaša največ učinka za odštet denar.

Znamke stavijo na digitalno oglaševanje 

Oglaševalci oziroma znamke v vseh panogah se vse bolj zavedajo, kako pomembno je vlagati v digitalne medije, torej tja, kjer je sodobni potrošnik najbolj prisoten. V Sloveniji zadnja leta statistika beleži okoli 10-odstotno rast naložb v digitalno oglaševanje, za zakup oglasnega prostora v digitalni krajini pa med 14- in 20-odstotno rast. 

Največ (27 %) sredstev bodo oglaševalci…

Največ (27 %) sredstev bodo oglaševalci letos namenili za prikazno oglaševanje v digitalnih medijih, saj prepoznavajo njegovo učinkovitost v primerjavi z drugimi oblikami digitalnega oglaševanja. Omogoča jim namreč uporabo naprednih oglasnih formatov, natančnih oblik ciljanja in v partnerstvu s pravimi oglaševalsko-tehnološkimi (t. i. Ad-Tech) partnerji tudi najvišje standarde varovanja zasebnosti uporabnikov spleta.

E-poštni marketing se ne da

Nekaj manj oglaševalskega proračuna so slovenska podjetja v 2021 namenila e-poštnemu marketingu (21 %) in oglaševanju na družbenih medijih (16 %). Glede na izkušnje iz prakse in raziskave, s katerimi spremljajo trende na trgu, v iPROM-u ocenjujejo, da bo razporeditev sredstev za medijski zakup na spletu podobna tudi v 2022. Oglaševalci namreč spoznavajo, da brez digitalnega oglaševanja in t. i. strategij »digitalno najprej« (ang. digital first) danes enostavno ne gre več, če želijo uspešno in učinkovito doseči vsepovezanega potrošnika v vseh generacijah. 

Najboljša kombinacija: prikazno oglaševanje, lastne vsebine in lastni podatki

Nakupne poti na spletu so različno dolge, od nekaj dni do več mesecev. V času informacijske zasičenosti in senzorične preobremenjenosti spletnih uporabnikov je skorajda umetnost ujeti pozornost potrošnika v pravem trenutku na pravem mestu na nakupni poti in s pravim sporočilom. Toda podjetja, ki se zanašajo na lastne podatke o potrošnikih, so pri tem precej bolj spretna in agilna. Lastni podatki jim namreč omogočajo boljši vpogled v nakupno vedenje potrošnikov, spremljanje ciljne javnosti na nakupni poti in premišljeno načrtovanje komunikacije. Podatke lahko ustvarjajo prek lastnih medijskih vsebin, nad katerimi imajo popoln nadzor, ter jih hranijo in plemenitijo v skrbno varovanih podatkovnih silosih. Izpostavitve prikaznih oglasov v premijskih, preverjenih medijih ob kontekstualno primerni vsebini ob pravem času in na pravem mestu pa jih v povezavi z lastnimi podatki vedno postavljajo korak pred konkurenco. 

Svetovne oglaševalske platforme so le ena od poti, ki vodijo do potrošnikov, niso pa nujno najbolj učinkovite. Močne in uspešne znamke so že dodobra prevzele nadzor v svoje roke in v celoti upravljajo s svojo pojavnostjo v digitalnih medijih. 

Miran Varga 

Podjetja, ki vlagajo v razvoj lastnih podatkovnih silosov in jih uporabljajo za izvedbo oglaševalskih akcij, lahko na podlagi podatkov in analitičnih vpogledov snujejo svoje aktivnosti in uspešno sledijo potrebam trga. Digitalno naprednejša podjetja podatke dodatno združujejo še s podatki tako z ostalih digitalnih točk stika s potrošniki kot tudi iz zalednih sistemov, pri čemer morajo upoštevati zakonodajo in pravila, ki jih zapoveduje Splošna uredba EU o varstvu podatkov (GDPR) – torej predvsem anonimizacijo podatkov.

Pri vzpostavljanju lastnih medijev je ključno, da podjetje že vnaprej določi smer, v katero jih bo razvijalo, ter razišče možnosti, ki mu jih posamezen medij ponuja za učinkovito doseganje ciljnih skupin uporabnikov. »Če vaša strategija komuniciranja in oglaševanja sloni izključno na svetovnih tehnoloških platformah, z njo podpirate tudi svojo konkurenco, saj ima ta dostop do iste podatkovne platforme. Nasprotno pa vam neodvisna infrastruktura omogoča, da gradite in z vsako oglaševalsko akcijo dopolnjujete lastne podatkovne silose, ki so povsem v vaših rokah. Skrivnost t. i. digitalnih prvakov je v dobro premišljenem prepletanju lastnih medijev s plačljivimi, torej z oglaševanjem. Pri tem je ključna uporaba tistih oglasnih formatov in oblik ciljanja uporabnikov, ki lahko določeno znamko kar najbolje povežejo s ciljno skupino in ji na spletu zagotovijo še boljše rezultate od pričakovanih,« razlaga Miloš Suša, vodja spletnih medijskih specialistov v iPROM-u.

Rezultat? Vsak prepoznan uporabnik aplikacije ali obiskovalec spletne strani je nato deležen njemu prilagojene izkušnje in vsebine na osnovi podatkov o njegovih željah, potrebah oziroma zaznani točki stika na nakupni poti.

Turkish Airlines do rekordne prodaje letalskih vozovnic

Turkish Airlines je nedavno izvedel podatkovno gnano oglaševalsko akcijo za promocijo letov v Istanbul. Najprej je z rešitvijo iPROM DMP analiziral vedenjske vzorce uporabnikov digitalnih medijev in opredelil ciljno skupino potencialnih potnikov, ki so v načrtovanem obdobju akcije ustrezali ciljni destinaciji. Analizo vedenjskih vzorcev je z uporabo strojnega učenja dopolnil s podatki iz preteklih oglaševalskih akcij, združene podatke pa uporabil za napredno ciljanje uporabnikov digitalnih medijev. 

Podjetje je skupaj z oglaševalskim partnerjem ciljalo tako obstoječe kot nove profile uporabnikov, pač vse, ki so v času akcije predstavljali potencialnega potnika za ciljno destinacijo. Podatkovno gnano prikazno oglaševanje, kjer so predstavnike ciljne skupine nagovarjali prek mobilnih in namiznih naprav (večkanalno ciljanje), je botrovalo odličnim prodajnim rezultatom.

»V Turkish Airlines smo se v sodelovanju z ljubljanskim letališčem odločili izpostaviti prodajno akcijo letalskih vozovnic za potovanja v Turčijo in poželi odlične rezultate. Prodajni rezultati so se, tudi zahvaljujoč spletnemu oglaševanju, skoraj v celoti približali tistim iz obdobja pred začetkom epidemije, ko so potovanja cvetela. Razprodali smo vsa razpoložljiva mesta na letalih,«  je o uspešni oglaševalski akciji povedal Gregor Grozl, predstavnik oddelka za marketing v družbi Turkish Airlines.