Pri vsebini ni bližnjic

SOZ Akademija

Pri vsebini ni bližnjic & kariera kritičarke digitalnih vsebin

Spomladanski cikel SOZ Akademija, ki poteka pod okvirom Slovenske oglaševalske zbornice, je postregel s kritičnimi uvidi v vsebino in digitalne kanale.

Neil Patel, soustanovitelj podjetja NP Digital, The Wall Street Journal ga označuje za enega najvplivnejših spletnih strokovnjakov, Forbes ga uvršča med 10 najboljših tržnikov na svetu, revija Enterpreneur pa pravi, da je ustvaril eno izmed 100 najbolj uspešnih podjetij, je na majskem dogodku predaval o tem, kako je vse preveč vsebin, premalo je pa dobre vsebine. Vsak dan po celem svetu ustvarimo preko 4,6 bilijona vsebine, katere obseg se je pretežno povečal tudi zaradi umetne inteligence. Kako v množici enih in istih podob, ki zevajo iz ekranov, uloviti pozornost in kako biti dovolj unikaten in kvaliteten, da jo pritegneš? To je zdaj vprašanje. Neil je skozi metrike potrdil, da skozi čas vrednost znamke prične padati, če se poda na pot ustvarjanja „crap“ vsebin oz. vsebin, ki to niso, ter priporočil smiselno optimizacijo vsebin s t. i. strategijo čebule (onion strategy). Drži, ustvarjanje vsebin je vselej večplasten proces (blogi, družbena omežja itd.), ob tem pa proti testiraš, eksperimentiraš in (glede na statistike) primerjaš, kaj boljše in kaj slabše funkcionira. Pri ustvarjanju vsebin, kot je opozoril Neil, se ustvarjalci preveč fokusirajo na kvantiteto kot kvaliteto. Imeti več vsebine na spletni strani, kot je Neil v nadaljevanju poudaril, sploh ni nujno dobra stvar, še zlasti, če je „junk“. Potrebno je najti pravo razmerje. Tudi ni nujno, da en kanal zagotovo bolje deluje; če recimo podcasti dvignejo prepoznavnost znamke, še nujno ne pomenijo tudi dviga prodaje (za samo znamko). Po drugi strani lahko bloganje pri nekaterih znamkah bolje deluje, a spet je to tek na dolge proge. Na Pinterestu in Snapu je trenutno največ priložnosti, je še izpostavil, medtem ko e-knjige niso več toliko uporabne, kot so bile nekoč. Mlajše generacije ne marajo e-poštnih promocijskih sporočil/novičnikov v primerjavi z boomerji. Po drugi strani je nujno potrebno vlagati v samo interakcijo, kar je že vsesplošno znano dejstvo; 80 % časa moraš uporabiti tudi za promocijo vsebine, ne le za ustvarjanje le-te (učinkovita kanala oz. načina pri tem sta še vedno novičnik in SEO). Digitalni kanali po učinkovitosti so vsekakor živa stvar. Neil je ob razgrnitvi vseh ključnih vidikov in sprotnih testiranj izpostavil še previdnost pri uporabi umetne inteligence pri ustvarjanju vsebin; na primeru eksperimentov, ki so jih opravili, se je celo potrdilo, da so vsebine, ki jih je ustvaril človek, imele 5,4-krat večji promet kot vsebine, ki so bile ustvarjene s pomočjo umetne inteligence. Kot je zaokrožil, ključnih pet trikov oz. nasvetov pri ustvarjanju stika in vključenosti uporabnikov (engagement) skozi vsebino predstavljajo: (1) jasnost (clarity), (2) prenos v živo in spletni seminarji (live stream, webinars), (3) dvojno preverjanje dejstev o vsem napisanem, ustvarjenem, (4) prilagoditev obstoječih vsebin za ponovno uporabo, drug namen (repurpose your content), (5) prisotnost na več platformah.

Pa dajmo še nekaj za na digital ali kako kampanja izgubi digitalni potencial. Tako sta aprilsko predavanje otvorili Julija Somrak, kreativna direktorica v Drom Agency, in Eva Remic, specialistka za družbena omrežja pri A1 Slovenija. Ključni vidik oz. priporočilo, ki sta ga na izbranih študijah primerov izpostavili, je, da digitalni kanali niso popolni prizori in niso polikane kreative. Izkušeni oglaševalki sta videli in doživeli že preveč kampanj z nespretno digitalno razdelavo, zato sta orisali, zakaj ta ne more biti prevod ne-digitalnega dela, ampak ambiciozna interpretacija, ki lahko na koncu (če je dobro in premišljeno zastavljena) vodi celotno komunikacijsko strategijo! In to na način, ki ga bodo uporabniki dejansko opazili.

SOF 2025

Zakaj marljivi in pametni ljudje ustvarijo toliko dolgočasnih kampanj?

Bolečina ob izgubi je lahko dvakrat močnejša kot užitek ob zmagi

Živi svojo strast, a pomembno je tudi, da imaš nek izziv

Ko užitek preide v zaslužek, se odpre pot do utesnjenosti

Te štiri misli je vredno potegniti iz letošnjih predavanj na Slovenskem oglaševalskem festivalu (SOF). Bilo jih je seveda še ogromno drugih, a naj bosta izbrani v ožjem izboru. Prvo in drugo misel je skozi obširno predavanje pretresal Adam Morgan, ustanovitelj in partner Eatbigfish (naslov predavanja: Presenetljiva cena dolgočasnosti), ki ju je skozi izbrano študijo primera podkrepil z rešitvijo, kako je lahko krava na oglasu bolj učinkovita kot nek klasični izbor klišejskih vizualij, ki ne funkcionirajo. Pri drugi misli oz. tezi pa se je v nadaljevanju odprlo novo polje oz. vprašanje: zakaj pametni in marljivi ljudje ustvarijo toliko dolgočasih kampanj? Zato, ker jim je bila odvzeta personalizacija v difuziji hitečih okolij. Utemeljitev skozi primere: zakaj hipsterji na vseh kampanjah delujejo enako ali podobno? Zakaj imajo chefi kuhinj na oglasih vedno prekrižane roke? Škoda. Ker občinstvo hoče biti presenečeno. Tega je lačno. Morgan tu ponudi preprosto recepturo: tiste znamke, ki znajo delati dobre kampanje, znajo tudi vedno odgovoriti na temeljni vprašanji – »what do you want« in »what`s in the way« (kaj želimo in kaj je ovira). Da zadeva res drži, jo je dodatno podkrepil s številkama: (1) 56 % ljudi se ne spomni niti ene znamke, ki bi jih razumela ali s katero bi se počutili povezani, (2) izračunana cena dolgočasnih televizijskih oglasov po analizi ameriških znamk je kar 189 milijard ameriških dolarjev.

Vsebinski strateg iz Pristopa, Blaž Jarc, je povezoval pogovor Zmagovalni pristop z enim najuspešnejših alpkih smučarjev, Ivico Kostelićem. Ivica je v svojih odgovorih izpostavil, kako sta forma in vsebina vse v življenju, pri čemer je nujno kdaj iti ven iz cone udobja. V njegovem primeru je bilo to treniranje v nemogočih razmerah in v vseh pogojih. To je tisto, kar je pomembno pri vsakem ustvarjanju. Z občinstvom je delil, da je bil avtentično presenečen, kako lahko ljudje praviloma nič ne treniramo, ko je recimo slabo vreme. Živi svojo strast, je bilo njegovo temeljno sporočilo za vse ustvarjalce. A pomembno je tudi, da imaš nek izziv, da greš kdaj preko roba. Pri odgovoru na vprašanje, če mu je česa žal, je iskreno delil, da je bilo to takrat, ko je njegov ego nastopil v trenutku, ko bi bilo bolje končati.

Mastercardov podkast navdiha z Borutom Pahorjem pa je tokrat gostil Bojana Cvijetićanina, iz katerega velja izluščiti to misel pri ustvarjanju in (ne)doseganju rezultatov: Ko užitek preide v zaslužek, se odpre pot do utesnjenosti. Lepo je, ko te nekdo dviguje, ne glede na to, kako majhen je ta mehurček, v katerem si (dvignjen).

IAB Slovenija – Akademija in najnovejši AdEX 2025

Junijski AdEx je postregel z najnovejšimi številkami na področju vlaganj v digitalno oglaševanje in te številke umestil v skupno sliko oglaševanja v Sloveniji. Nakaj ključnih izsekov, ki jih velja ponoviti: (1) Agencije so do 10 % budžeta več namenile lokalnim medijem. (2) Večje presenečenje je bilo pri razporeditvi na medije: delež OOH (zunanje oglaševanje) je bil višji kot delež DOOH (digitalno zunanje oglaševanje). (3) Gen Z posluša podkaste, a večinom audio (kar 76 %). Na tej točki lahko dodamo pomen zvočnega znamčenja (več v predhodni številki revije Super Znamka, marec 2025). (4) Digitalni kanali so prvič presegli 40 % delež vseh oglaševalskih investicij in prehiteli linearno televizijo. (5) Video ostaja ključni motor – tako na YouTubu (z ocenjeno rastjo +25 %), v obliki kratkih vertikalnih video vsebin (Shorts, Reels) kot tudi skozi vplivneže in kot premium oglasni format pri lokalnih založnikih. (6) Vplivneži beležijo kar 34 % rast.

*AdEx je mednarodni projekt spremljanja naložb v digitalno oglaševanje, ki poteka pod okriljem IAB (Interactive Advertising Bureau). V Sloveniji ga od leta 2013 izvaja IAB Slovenija.

Nastja Poljšak (Omnicom Media Group) je v nadaljevanju predstavila pregled slovenske krajine podkastov, ki so trenutno gotovo največji trend slovenskega digitalnega medijskega prostora. Nastja je delila izkušnje zakupa, merjenja in priložnosti za prihodnost. Še posebej v smislu primerjave z drugimi “novimi” digitalnimi kanali. Kot je izpostavila, žar ali prednost podkastov je avtentičnost/domačnost; to je tisto, kar se išče in na čemer si lahko zgradiš skupnost (community), ki jo je sicer zelo težko zgraditi. Izziv vplivnevžev je namreč, da pogosto izgubljajo prav na avtentičnosti, ker so preveč razpršeni med več različnih znamk.

TransformX – serija klepetov o marketingu, znamčenju, tržnem komuniciranju in oglaševanju

Dolgoletna vodilna strokovnjaka, Saša Leben (direktorica skupine Formitas in AM Komunikacije) in Mitja Tuškej (strateg in partner v skupini Formitas) sta letošnjo pomlad pričela s serijo klepetov o marketingu, znamčenju, tržnem komuniciranju in oglaševanju. Video vsebine so del novo ustanovljene družbe TransformX, ki se na trgu pozicionira kot »inteligenca znamke« s poudarkom na dobro zastavljenih konceptih, medijih in kanalih. Ekipa strokovnjakov znotraj Formitasa je tako vstopila v pomembno transformacijo in svojo zgodbo nadgradila: po treh desetletjih tudi navzven spreminjajo svoj koncept delovanja, saj so prepričani, da je za to res pravi čas. Poslovni model vključuje poseben pristop k znamčenju in h komunikacijam znamk.

V video vsebinah bodo govorili bodisi sami bodisi z gosti, brez ali z povezovalcem, v odvisnosti od aktualnih tematik in problematik. Ideja je, da se v panogah in industriji pogovarja o stanju v tržno komunikacijski dejavnosti, o spremembah, o pomenu podatkov, o novi realnosti tržnega komuniciranja. Ideja je tudi, da govori o izkušnjah in znanju.

V prvem pogovoru sta Mitja in Saša razgrnila, kje je ključna težava v naši panogi, na primer kritični vidik bruto obsega oglaševanja, kaj lahko smatramo za »uspešno« (v kontekstu podatkov), pretok informacij med različnimi oddelki, kako se agencijska krajina skozi čas spreminja (tudi v tujini) ter kakšna so lahko smiselna in ključna vodila nove realnosti.

Ste uživali v branju? Bi želeli več?

Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊

👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.
👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.