Pisanje v angleščini zmanjšuje doseg, mešamo „effect“ in „efficiency“, komuniciranje v dobi umetne inteligence: »Pravi izziv prihodnosti bo v iskanju ravnovesja!«

Vir: uredništvo Super Znamka.

Pisanje v angleščini zmanjšuje doseg

Na februarski SOZ Akademiji je Dragan Petric, izvršni urednik revije Bug in priznani tehnološki vplivnež navdušil s predavanjem: Kako doseči 10 milijonov na LinkedInu. V dvorani, ki je bila polna, je delil svoje bogate izkušnje in praktične nasvete o učinkoviti uporabi LinkedIna za doseganje širokega občinstva, kako povečati doseg na LinkedInu in o gradnji osebne znamke, kot tudi nasvete za podjetja.

Petric je poudaril, da LinkedIn postaja ključna platforma za B2B vplivneže, saj omogoča izjemen organski doseg. Redno objavljanje kakovostnih vsebin je po njegovih besedah ključno; doslednost namreč zagotavlja, da vaše objave dosežejo širšo publiko. Pisanje v angleščini (še posebej, če je večina sledilcev iz matične države, v kateri angleščina ni prvi jezik) lahko znatno zmanjša doseg, zato je pri objavah pametneje in bolje premisliti, kako primarno komuniciramo z večino naših sledilcev (npr. v slovenščini ali angleščini).

Poleg osebne znamke je izpostavil tudi pomen aktivnosti zaposlenih za ugled podjetja. Ko zaposleni delijo vsebine, se povečuje tudi doseg podjetja. Če je zaposleni vplivnež, podjetje pridobi status vplivnega podjetja, kar prispeva k percepciji, da nudi najboljše storitve. Lahko pa je tudi obratno – če se z objavami podjetja v veliki količini odzovejo zgolj zaposleni, bo to prineslo manjši doseg izven podjetja. Izpostavil je tudi, da vsakodnevno pisanje o nečeme popularnem še zdaleč ni zagotovilo za uspeh. Raje ena vsebina in tista dobra.

Opozoril je tudi na pomembnost premišljenega sprejemanja povezav (“connections”). Sprejemanje naključnih povezav lahko »dramatično zmanjša« doseg objav, saj algoritmi zaznajo pomanjkanje interakcij kot nezanimivo vsebino. Priporočil je, da sprejemamo povezave predvsem z ljudmi iz svoje stroke ali panoge, v okviru katere delujemo, saj so v njej prvenstveno ljudje, ki so relevantni za nas, tako osebno kot poslovno.

Še nekaj ključnih napotkov: Osvetlitev, kako se je nek problem rešil, in spodbujanje drugih z pozitivno vsebino so ključni elementi uspešnih objav. Komentarji s fotografijami za 2 do 3 krat povečajo doseg (kot komentarji brez fotografij oz. vizualij). Iskreno občudovanje drugih, ko jih, pokroviteljstvo pa je lahko na stranskem tiru. Obrabljene fraze, klišejske legende, citati in podobne misli so oguljene in velik »ne« za uspešno ustvarjanje vsebin. Generirana besedila s pomočjo umetne inteligence imajo bistveno manjši potencial za uspeh, nasprotno pa je pri tovrstno generiranih slikah.

Mešamo „effect“ in „efficiency“

Marčevska Akademija Slovesnke oglaševalske zbornice (SOZ) je postregla še z enim zanimivim predavanjem, Kako ustvariti učinkovitost? Predavala je Erika Fondin, vodja strategije pri Nord DDB,Švedska. Osvetlila je trenutno najbolj vročo topiko v industriji oglaševanja, tj. kreativna učinkovitost, ki jo je predstavila skozi 7 principov. O tej topiki je namreč veliko negotovosti pa tudi zavajujočih predstav. Dokazovanje učinkovitosti je lahko precej frustrirajoče, ker obstaja veliko KPIjev in metod, po katerih se le-ta meri.

Treba se je vrniti na začetek. Zakaj sploh počnemo oglaševanje in komunikacijo? Ker želimo vplivati na ljudi, kako mislijo, čutijo in delujejo. In to ni ravno lahko. Ljudje ne mislijo, kako čutijo, nujno ne rečejo, kar mislijo, ne delajo, kar mislijo. Če se ob tej filozofiji opremo na znanost, pa lahko v podkrepitev dodamo podatek, da ljudje 95 % časa uporabljamo čustveni, instinktivni vidik, ko sprejemamo odločitve. Zato razumevanje ljudi ni tako lahko, kot mislimo. A razumeti moramo ljudi, če naj kreativno komuniciranje učinkuje (tu bi dodala: začutiti je potrebno, kar ne zmore vsak oz. ni veščina za vsakogar).

Erika je na tem mestu genialno soočila dva ključna pojma oz. koncepta, ki kot takšna ne obstajata v njenem nativnem jeziku (v švedščini imajo eno besedo za oboje) pa tudi v slovenščini ju nimamo (oz. ju seveda imamo, a v konotacijah ne odstirata distinkcije, ki se je je Erika ključno dotaknila), in sicer efficiency vs. effect.  Seveda sta ta dva procesa med seboj prepletena, eden brez drugega ne moreta, pa vendar drugi se nanaša na končni rezultat, posledico, medtem ko prvi predpostavlja proces ustvarjanja in produciranja učinkovite komunikacije. Produciranje učinkovite komunikacije namreč ni isto kot komunikacija, ki spremeni učinek oz. ustvarja potrebno dodano vrednost. Vzpostaviti se mora sprememba, vrednost, ki jo posel oz. znamka potrebuje. Kar se potrebuje, je tisto, kar naročniki pogosto ne vedo. Ujeti so v vsakodnevno delo, nimajo ne časa za poglobljen razmislek (ali si ga ne vzamejo) ne kompetenc, da bi naredili poglobljeno analizo, postavili diagnozo. Recimo ROI po njenem prepričanju ne bi smel nikoli sloneti na fazi “effectiveness”, ker je to pretežno metrika “efficiency”.

Večina projektov ima dobro operacionaliziran začetek in cilj. Vmes pa se dogaja “gibanje”. Znanost potrjuje, da več kot vemo, večjo imamo možnost, da ustvarimo učinkovitost. A ta lista nalog v gibanju ne sme biti predolga, ne sme imeti preveč KPIjev (včasih je bolj imeti en sam jasen cilj, kot opozori Erika).

Toda kaj je jasen cilj? Pri veliko briefih se zdi, da to vedo. Pa vendarle, moramo biti bolj natančni pri specificiranju, kaj želimo doseči. Erika na tem mestu argumentirano sugerira, da je  vedno potrebno pričeti od zadaj; kakšen učinek naj ima komunikacija na posel? Recimo prodaja, tržni delež, profitabilnost specifičnega izdelka, volumen v percepciji sporočilnosti … Drugi poglavitni cilj, ki je pri tem ključen, je v iskanju odgovora na vprašanje „kakšno vedenje moramo vzpostaviti“, da pridemo do tega cilja. Šele, ko definiramo vedenje (potrošnika), začnemo razmišljati o poti, kako priti do tega (tu bi dodala: šele, ko dobro zasanjamo in odsanjamo preferirano vedenje, se vse skupaj lahko začne). Tu je potrebno veliko analize z dobrim razumevanjem ljudi, njihovih obnašanj. Erika je kot študijo primera na tem mestu izpostavila kampanjo  „Danes bomo navdihnili ljudi, da letijo v New York”/Next stop: New York, ki so jo delali za naročnika Norweigian airlines.

Predavanje je še zaključila z mislijo in sporočilom, da znamčenje poganja prodajo (to je tudi znanstveno dokazano). Gre sicer za dve različni področji, ki obenem drug brez drugega ne moreta. Zato je (spet) bolje ali pametneje govoriti o začasnih in trajajočih učinkih (kot je Erika smiselno pripomnila), ter ne o poralizaciji kratkoročni vs. dolgoročni cilji. Nenazadnje, „smo ljudje in vedno govorimo z ljudmi”.

Komuniciranje v dobi umetne inteligence: »Pravi izziv prihodnosti bo v iskanju ravnovesja!«

Vse hitrejši vzpon umetne inteligence spreminja temelje, na katerih gradimo komunikacijo – tako v korporativnem kot osebnem prostoru. Ko govorimo o prihodnosti komuniciranja, je ključno vprašanje, ali tehnologija zmanjšuje pomen človeka ali ga postavlja v novo, še bolj zahtevno vlogo. Ali z napredkom umetne inteligence izgubljamo vrednost človeškega intelekta ali se ravno zdaj kaže njegova največja moč?

Prav s temi vprašanji se letos ukvarja tudi Slovenska konferenca o odnosih z javnostmi (SKOJ), ki jo 22. in 23. maja v Portorožu že 27. organizira Slovensko društvo za odnose z javnostmi (PRSS). SKOJ bo letos potekal pod naslovom Predvsem človek.Človek pred vsem, zato smo povabili k pogovoru programskega vodjo letošnje konference, Lana Orthaberja, sicer vodjo korporativnega komuniciranja in trajnosti v A1 Slovenija. Kljub vsemu navdušenju nad tehnologijami in razvojem, ki ga tudi sam deli, je po njegovem mnenju nujen tudi kritičen razmislek pri uporabi tehnologije v komunikaciji: »Največja moč pravega intelekta je, da znamo tehnologijo uporabljati kot koristno orodje. Tehnologija nam lahko ponudi ideje, poenostavi procese, a odločitev, kako in kaj komunicirati, mora ostati na človeku.«

Človek kot strateški mislec v dobi tehnologije. Pametni asistenti in generativna orodja omogočajo hiter dostop do informacij, avtomatizacijo ponavljajočih se nalog in celo kreativno pomoč pri pisanju in oblikovanju sporočil. A kljub temu ostaja človeška vloga nenadomestljiva, meni Orthaber: »Pametni asistenti so postali nevidni zid, na katerega smo se hitro navadili naslanjati. Kljub temu, da nismo niti preverili, ali se je barva na zidu že posušila in kako kvalitetno je grajen.«

Uporaba umetne inteligence pri oblikovanju vsebin, analizah in načrtovanju strategij je smiselna, a brez razumevanja človeških motivacij, konteksta in subtilnosti jezika postane komunikacija prazna in brez resonančnega učinka. To velja tako za korporativno kot tudi osebno komunikacijo, kjer lahko umetna inteligenca sicer izboljša učinkovitost, a nikoli ne nadomesti človeške intuicije in občutka za odnos.  »Imejmo v mislih, da komuniciramo z ljudmi. Komuniciramo s čustvi. Sogovornika nikoli ne podcenjujemo, ker gradimo odnos. In odsotnost človeka se prehitro pozna,« opominja Orthaber.

Orthaber verjame, da umetna inteligenca ne more nadomestiti analitičnega razmišljanja, kreativnosti in poglobljenega razumevanja človeških vzorcev. »Empatija v kombinaciji s čustveno inteligenco nikoli ne bosta nadomestljivi. Če se umetna inteligenca uči na podlagi naših vzorcev, bomo mi še vedno tisti, ki bomo generirali vzorce,« pojasnjuje.

Kakšna znanja bodo odločilna v prihodnosti? Veščine uporabe umetne inteligence bodo postale nepogrešljiv del dela komunikatorjev, vendar bo njihova vrednost temeljila na sposobnosti kritičnega vrednotenja informacij, interpretacije podatkov in strateškega odločanja. Umetna inteligenca je lahko prijatelj ali sovražnik – odvisno od načina uporabe. Prinaša številne priložnosti za bolj učinkovito in personalizirano komunikacijo, a hkrati odpira etične dileme, povezane z avtorskimi pravicami, pristranskostjo algoritmov in manipulacijo informacij.

»Se lahko podpišem pod izdelek, ki je bil narejen na podlagi mojih navodil? Sem jaz ustvarjalec šopka rož, ki jih je cvetličarka naredila po mojih navodilih?« razmišlja Orthaber, ki izpostavlja vidik »gradnje baze znanja« v AI modelih. »Če umetna inteligenca generira vsebine na podlagi podatkov iz preteklosti, kako zagotoviti, da so ti podatki verodostojni in etično sprejemljivi?«. Komunikatorji prihodnosti bodo torej morali združiti tehnično pismenost z globokim razumevanjem ljudi, čustev in konteksta. Pravi izziv prihodnosti bo v iskanju ravnovesja – kako uporabiti umetno inteligenco kot močno orodje, a hkrati ohraniti človeško dimenzijo komunikacije, meni programski vodja SKOJ: »Tehnologijo uporabljajmo sebi v prid. Naj nam bo v pomoč, nikakor pa naj ne prevzame naše kreativne in odločevalske vloge. Tehnologija je pametna samo toliko, kot je pameten njen uporabnik.«

Prav zaradi tega je letošnja tema SKOJ-a še toliko bolj aktualna. Čeprav živimo v dobi umetne inteligence, ostaja najmočnejše orodje človek sam. Njegova sposobnost povezovanja, empatije, strateškega razmišljanja in kritičnega presojanja bo tista, ki bo odločala, kako se bo komunikacija razvijala v prihodnosti.