OSTANITE V ODNOSU S POTROŠNIKOM

Pandemija in ukrepi zaradi pandemije so pripeljali do tega, da smo kot posamezniki fizično bolj oddaljeni in ločeni drug od drugega, kar pa ne pomeni nujno, da bodo tudi blagovne znamke postale bolj oddaljene od potrošnikov. Iskanje načinov, kako se v teh spreminjajočih časih približati svojim potrošnikom, je pomembnejše kot kdaj koli prej. Blagovna znamka mora tako postati še trdnejši partner potrošniku, saj bo le tako lahko izpolnila njegove potrebe in ohranila močan odnos.

BLAGOVNE ZNAMKE, NAVADE IN RITUALI

Zaradi trenutnih razmer je naše okolje vedno bolj negotovo in spremenljivo. Potrošniku poznana vsakodnevna rutina, na katero se je zanašal, v tem novem okolju ne obstaja. Mnogim je to povzročilo občutek negotovosti ali celo paniko, saj »nova normala« ne obstaja in je treba nenehno ocenjevati in krmariti po okolju, ki se tako hitro spreminja. Posledično se zato spreminjajo prednostne naloge, odnosi in vedenja potrošnika. To daje blagovnim znamkam priložnost, da potrošniku zagotovijo možnost obvladovanja situacij v negotovih časih, in s tem posledično okrepijo odnos potrošnika do blagovne znamke. Za dober in stabilen odnos s potrošnikom so za podjetja ključni trije koraki:

1. Razumevanje trenutne situacije.

Pomembno je, da razumete, kako se oblikujejo nova vedenja pri potrošnikih in kaj to za potrošnika pomeni. S pomočjo raziskave pozicije blagovne znamke, vrste vedenja in potreb potrošnika, lahko bolj neposredno oblikujete svojo ponudbo na način, ki ustreza potrebam potrošnikov. Ukrepi med pandemijo COVID-19 so povzročili povečanje števila spletnih nakupov. Nekateri potrošniki s tem ne bodo imeli težave, vendar bodo od blagovnih znamk zahtevali, da se osredotočijo na operativno učinkovitost in hitrejšo dostavo izdelkov. Kar posledično pomeni prerazporeditev zaposlenih, izbor izdelkov, ki so bolj primerni za spletno dostavo, in drugo. Medtem ko se drugi potrošniki s težavo prilagodijo spletnemu nakupovanju, vendar se kljub temu zavedajo nujnosti spremembe. Tu je priložnost za oblikovanje storitev (na primer spletna podpora), ki potrošnikom omogočajo lažji prehod k spletnemu nakupovanju, in jim pomagajo razviti veščine za pridobitev dobre nakupovalne izkušnje, ki igra pomembno vlogo pri notranji motivaciji za vedenje.

2. Prilagoditev na spremembe.

Ugotovite trenutno pozicijo blagovne znamke na trgu in določite, kako primerno upravljati s potrošnikom na način, ki bo zadovoljil njegove spreminjajoče potrebe. Spreminjanju potreb in pričakovanj potrošnikov se je potrebno prilagoditi. Blagovne znamke morajo proaktivno upoštevati trenutne varnostne predpise in razumeti, kako se odziva konkurenca na trgu. Biti blizu potrošniku pomeni razumeti njegove potrebe in se na njih primerno odzvati. To pomaga tudi pri pozicioniranju in komunikaciji blagovnih znamk ob spremembah, ki se bodo ohranile tudi po krizi.

Vzpostavitev dobrih odnosov s potrošnikom spodbuja:

Zagotovilo blagovne znamke. Zmožnost potrošnika, da dostopa do izdelkov, pomembnih storitev, in da ob tem ve, kaj mu je oziroma mu ni na voljo. Številne blagovne znamke so to že prepoznale, in stopile v stik s potrošniki z namenom, da zagotovijo varnost in vedenje o tem, kaj potrošniku ponujajo, kakšna je njihova razpoložljivost in kje jih lahko dobijo. V tem obdobju je še toliko bolj pomembno določiti pravo razmerje med tem kar blagovna znamka obljublja, in tem, kar dejansko počne.
Nadzor nad dostopnostjo blagovne znamke. Neenaka razpoložljivost in dostop do izdelkov ali storitev lahko med potrošniki vzbudi nemoč, kar v teh kriznih časih še dodatno vpliva na stres. Zato je pomembno najti načine, kako potrošnikom vrniti občutek nadzora. Tu lahko pomagata predvsem način komunikacije in prepoznavanje pričakovanj potrošnikov.
Transparentnost blagovne znamke. Blagovne znamke zaradi trenutne krize ne bi smele biti oportunistične ali dobičkonosne.
Pripadnost blagovne znamke. Oportunističnim blagovnim znamkam potrošniki ne zaupajo.
Status blagovne znamke. Zvesti potrošniki bodo pričakovali prednostno obravnavo, blagovne znamke pa morajo najti načine, kako postati prilagodljive, in kako prepoznati zvestobo pri potrošniku in jo tudi nagraditi. Na primer trgovci lahko vzpostavijo posebna dobavna mesta za svoje zveste potrošnike; v avtomobilskem sektorju se potencialnim kupcem, ki so pokazali zanimanje za nakup, omogoči virtualni ogled modela avtomobila še preden se odločijo za testno vožnjo.

3. Predvidevanje poteka dogodkov.

Raziščite, kako se potrošnik prilagaja spremenjenemu okolju in kako nastajajo nove potrebe in vedenja. S tem boste lahko razvili interakcijo in odnos med potrošnikom in blagovno znamko v prihodnosti.
Ti koraki zagotavljajo razumevanje, sposobnost prilagajanja in predvidevanja potreb potrošnika. Blagovne znamke imajo možnost, da potrošnikom v kriznih časih omogočijo nekoliko bolj obvladljive situacije, kar zagotovo presega zgolj zadovoljevanje funkcionalnih potreb in omogoča obravnavanje odnosnih potreb potrošnikov. S kakovostnimi odnosi ne boste le obdržali potrošnikov, temveč tudi blagovnim znamkam pomagali zaščititi in povečati njihov ugled in veljavo na trgu.

Nataša Mohorč Kejžar, direktorica raziskav, IPSOS