OSREDNJA TEMA: VEDENJSKO V ZNAMČENJU

Znamka je v njenem najbolj elementarnem smislu vedenje. Je kazanje, izkazovanje, dokazovanje določenih lastnosti, značilnosti skozi njeno uporabo, izkušnjo, delovanje.

Kar znamka počne, vpliva na življenje ljudi, na svet.

Vedenje ali obnašanje znamke v najbolj posplošenem vidiku opredeljujemo kot celoto dejanj, razpoloženj, odnosa, stališč do nekoga ali nečesa, ki jih znamka kaže navzven in po katerih je generalno prepoznavna. To vključuje tudi načine ravnanja z zaposlenimi. Tisto, kar znamkino podjetje počne, tako navznoter kot navzven, in vpliva na življenje ljudi in svet.

Vedenje = gradnja

Skozi znamko gradimo dojemanje (nekoga ali nečesa), izkušnjo (interno ali eksterno), (ne)pozabnost ter, v najboljšem primeru, edinstvenost in potrošnikovo zvesto vračanje. Nekoč je bila ta interkacija bolj enosmerna, statična. Današnje znamke pa se vedejo zelo dinamično, saj je merjeno vedenje vseskozi plod sprotnih ocenjevanj, testiranj, izmenjevanj mnenj, izkušenj, ki v digitalnem svetu zlahka in hitreje prodirajo v vse pore posameznikovega družbenega in družabnega dometa.

Posledično so (in morajo biti) današnje znamke ne same odprte in sodelovalne, temveč tudi odgovorne. Skozi prepletene mreže komuniciranja so soodgovorne za dvig (ali padce) skupnosti in kultur, del katerih želijo biti. Če bodo ob tem dosledne in resnično pristne ter bodo držale svoje obljube, se bodo obdržale kot del kulture in mentalnih stanj potrošnikov, uporabnikov. V nasprotnem primeru bodo poniknile in morda sčasoma, kot presihajoča jezera, vnovič poskusile, dokler ne bo dokončno jasno (to zmeraj tudi potrošnik pove), kje jim je mesto.

Vedenje = manifestacija

Znamke se odpirajo in reflektirajo mentalno stanje, s katerim se potrošniki, uporabniki identificirajo (ali ne). To počnejo zato, ker morajo »kao« pripadati. Znamke so potrošnikom in uporabnikom pomembne takrat, ko postanejo del njihove identitete ter poosebljajo dušna stanja njihovih alteregov.

Znamke so uporabnikom pomembne takrat, ko poosebljajo dušna stanja njihovih alteregov.

Zato se v teoretizacijah vse pogosteje naglašuje, da znamka ni samo logotip, slog pisave, barve ali vizualne podobe (npr. ilustracije), temveč mnogo več. A to še ne pomeni, da našteti elementi niso ključni. Nasprotno. Prav ti elementi morajo znati manifestirati esenco oz. bistvo znamke. Logotipi, pisave, vizualije itd. so lonci za zgodbo. Le s pristnimi in premišljenimi odločitvami pa se bo skuhana mineštra prijela ali pristala v školjki (kar je tudi ekološko sporno, a to je že druga debata v prenesenem pomenu).

Res je. Pomembno je, kako se znamka vede med kuhanjem te mineštre. Njeno vedenje sproti odraža tisto, v kar verjame – vrednote, strategija … vse, za kar se zavzema. To kuhanje je lahko noro težko (ali sproščujoče lahko), v vsakem primeru pa zahteva sodelovanje, komunikacijo, ustvarjalnost in fokusiranost.

Nikoli zares ne moreš ukrasti duše že ustvarjene znamke.

Mnoge znamke raje preskočijo proces tega vedenjskega kuhanja in raje skopirajo sestavine skuhane uspešnice. Seveda, lahko se posnema ali ukrade kopijo nekoga/nečesa, a taki pospeški so zgolj pospeški na kratek rok. Nikoli zares ne moreš ukrasti duše že ustvarjene znamke. Ta duša pa je odraz unikatnega vedenja v določenem času, prostoru, vrednot in identitete znamkinih stvariteljev.

Vedenje = vizija ideje

Znamka verjame v njene gradnike, ki (in ker) imajo vizijo in ideje. Upajo si poskušati in ustvariti nekaj novega, drugačnega iz svoje domišljije in ustvarjalnosti. Gradijo, ker želijo ustvarjati spremembe. Brez natega. Imajo odgovore, rešitve na pereča vprašanja družbe, kulture, okolja, življenjskega sloga.

Znamke so soodgovorne za dvig (ali padce) kultur, del katerih želijo biti.

Znamkina vizija se v praksi najbolj pokaže skozi občutek potrošnika, ko uporablja znamkin izdelek ali storitev ter, ali to zgodbo brez zadržkov prenese na bližnjega prijatelja. V tem pogledu je znamkin napredek mogoč, realen ter nakazuje potencial, da znamkina ustvarjalna ekonomija doseže še mnoge potrošnike. Takrat pravimo, da je gradnikom znamke uspelo aktivirati kolektivno sodelovalnost, ki vpliva, brusi temelje kulturnih običajev, vrednot, podob, intonacij kolektivnih občutkov realnosti.

Dober pristanek je odpiranje potrošnikovega srca.

Vedenje = ljubezen

Vse napake, ki jih v življenju počnemo, so v bistvu mali in večji testi za nas. Ne glede na to, kaj si posamezniki ob tem mislijo. Nekaj podobnega velja za svet znamčenja. Vse napake, ki jih znamke počnejo, so v bistvu testi, preizkušnje za končne potrošnike, če to, kar znamka počne, zares ljubijo (ali ne). Tako smo spet pri avtentičnosti in odgovnornosti. Da, se pričakujeta. Da, sta samoumevna imperativa za dober pristanek znamke. Dober pristanek je odpiranje potrošnikovega srca.

Kako (in katere) znamke se bodo zapisale kot dobri predniki v srceh potrošnikov?

Za zaključek pa izziv navdiha: kako pomagati znamkam, da se bodo nekoč zapisale kot dobri predniki v srceh uporabnikov?

Primer pomena vedenjskega v znamčenju: Kar znamka počne, vplivanja na življenje ljudi, na svet.

Samostojna knjigarna Bert`s Book v Wiltshiru v Angliji je lansko leto postala prava spletna senzacija – po kreativni in pomenljivi izpostavitvi knjig v izložbi. Takrat so ravno izdali in poslali v prodajni obtok knjigo Princa Harryja, »Spare«. Omenjena knjigarna je to priložnost izkoristila bolj kot ne po naključju. Na knjižni polici jo je pozicionirala poleg romana »How to Kill Your Family«. Tašna umestitev ni bila vnaprej načrtovana, je takrat pojasnilo vodstvo knjigarne, saj je bila knjiga »How to Kill Your Family« že v izložbi, ker je bila najbolje prodajana knjiga (v tej knjigarni) leta 2022. Šele potem, ko so prejeli Harryjevo knjigo za prodajo in jo pričeli umeščati v izložbeno polico, so ugotovili, da bi bilo prav posrečeno, če bi prodajno uspešnico leta 2022 postavili poleg Harryjeve »Spare«, kar je posledično nasmejalo kar nekaj ljudi. Sama knjigarna pa je tudi požela pozornost in dobro prodajo.