OSREDNJA TEMA: TURISTIČNO V ZNAMČENJU

Tudi turizem pri narekovanju smernic in trendov vse pogosteje naglasi uporabo virtualne in razširjene resničnosti pri predstavljanju posameznih destinacij. Digitalne platforme in komuniciranje preko družbenih medijev pri snovanju interaktivnih kampanj so nedvomno uporabna orodja pri promociji popotniških izkušenj. A vrnimo se na začetek. Kako dejansko graditi dobre prakse znamčenja v panogi sodobnega turizma, ki rezultirajo v zadovoljnih končnih uporabnikih – turistih, popotnikih.

Oživitev in osvežitev

Koronavirus že lep čas ni več dejavnik, ki bi odločal o kakršni koli dinamiki v turistični panogi. Turizem si je po pandemiji zelo dobro opomogel, mnogi delavci, ki so zapustili turistično panogo, v kateri so bili zaposleni, so se vanjo vrnili, in zdi se, da je vse zelo podobno obdobju pred korono. Še več, ljudje so lačni potovanj in popotovanj, to sploh ni vprašanje. Znamčna strategija turizma pa bo postajala še pomembnejša, bolj kot kdaj koli prej.

Nekateri tržni in promocijski prijemi, ki so veljali prej, nujno ne veljajo sedaj (ali v prihodnje). Strokovnjaki, ki se ukvarjajo z napovedmi trendov v turizmu, zato svetujejo, da se turistični ponudniki še bolj zakopljejo v osnove podatkovnih zbirk, tj. v poglobljene raziskave in analize na temelju njihovih obiskov, povpraševanj, strank, obiskovalcev. Vpogledi morajo preseči klasične demografske interpretacije, treba je spretno brati med vrsticami ter ponujene odgovore smiselno prevajati. Vlaganje energije v takšne premišljene prakse privablja »prave« goste, za katere si vsi na koncu prizadevajo; ne samo to, pomaga jih tudi ohranjati. V nasprotnem primeru lahko ostane ponudnik ujet v sprotne instant rešitve, s čimer pa tudi v večno dinamični panogi ni nič narobe.

Boomerji se starajo, milenijci pa niso več tako tradicionalni

Tradicionalni kataloški nagovori, ki so doslej baby boomerje bolj ali manj uspešno prepričali, da so se podali na zanimiva eksotična (po)potovanja, obiske divjih safarijev ali zgolj hotelsko užitkanje, nujno ne delujejo pri starejših milenijcih, zlasti tistih z višjo kupno močjo. Tudi sami lastniki turističnih nastanitev nakazujejo, da pogrešajo večjo fluktuacijo in pritok mlajših generacij, medtem ko so obstoječe turistične skupine gostov relativno dobro pokrite.

A tu ne gre toliko za iskanje taktik pritegnitve »pravih« ali novih gostov kot za vpeljevanje tistih »pravih« vsebin – za takšne nove goste. Logično, nekaj, kar zacinglja pri eni generaciji, nujno ne zacinglja pri drugi. Nenazadnje, generacije družbeno in družinsko danes sobivajo in funkcionirajo drugače kot nekoč. A, če izpustimo sociologijo in tektonske premike družbenih, družinskih in intimnih dinamik, velja v razmislek najprej sledeče: v poplavi raznolike turistične ponudbe se luščijo kot dobrodošle tiste smernice, ki bodo šle po poti doseganja več neposrednih rezervacij.

Video vsebina je ključna

Ker se svet še naprej premika k digitalnemu, se razpon pozornosti ljudi seveda še bolj in brutalno krajša. Zato se bodo v prihodnosti še bolj luščili kot dobrodošli tisti prijemi, ki bodo gradili na kratkih, vizualno dovršenih videoposnetkih na hitro rastočih platformah, kot sta TikTok in Instagram. A tudi te se bodo v nekem trenutku zasičile. Če se niso že.

Eden izmed vse močnejših trendov, ki se usidra kot dober poslovni model v panogi turizma, je sodelovanje s t. i. mikro vplivneži – s poudarkom na pristnem pripovedovanju in prikazovanju zgodb ter dobremu razumevanju potovalnih izkušenj. Sicer se lahko ustvarja ravno nasprotni učinek; avtoriteta turistične zgodbe ne bo prepričljiva.

Tudi umetna inteligenca bolj ali manj uspešno prodira v pore turističnih procesov. Tu bodo uspešni ali uspešnejši tisti, ki bodo znali odpreti prostor za nišne ideje in personalizirane pozive, nagovore turistov (na osnovi preteklih zadovoljnih izkušenj). Simulacije bodočih popotniških izkušenj s pomočje obogatene virtualne resničnosti lahko tudi uspešno dvigujejo vznemirjenje in vročico, vplivajo na pospeške pri številu opravljenih rezervacij, a pozor: ne sme biti narejena; prikazovati mora točno tisto, kar bo na koncu tudi uresničeno.

Povečanje personalizacije

Ena in ista vsesplošna promocija in promocijski nagovor že lep čas več ne velja za vse enako. V turistični panogi je trenutno zato opaziti trend t. i. hiperpersonalizacije, tj. zadovoljevanje turističnih želja in potreb po meri.

Potrošniki iščejo pristnost, unikatne zgodbe, edinstvena doživetja. Tu ne gre zanemarjati tudi podatka, da se še vseeno precejšen del turistov odloča za posamezne destinacije na podlagi izkušenj vrstnikov, prijateljev, družinskih članov, sorodnikov, sodelavcev. Le-ti so tudi ustvarjalci vsebin (tako tekstovnih kot vizualnih) na družbenih omrežjih, ko delijo svoje vtise, kje vse bili in kaj vse so počeli. Občutek skupnosti in tolmačenje oz. prevajanje zgodb tovrstnih skupnosti je zato treba gledati večplastno.

Ko se razmišlja o personalizaciji, tu niti niso mišljeni motivacijski nagovori tipa »Kmalu te čaka pustolovščina«, »Čas je, da pobegneš« ipd., temveč pristne zgodbe po meri, ki odsevajo sodobnega, vse bolj ozaveščenega obiskovalca (več v nadaljevanju). Premalo se izpostavlja tudi vidik fleksibilnosti (v primeru odpovedi ipd.), ki je prav tako pomemben dejavnik pri odločitvi za potovanja. Sodoben turistični potrošnik želi biti pomirjen in zaščiten ali vsaj seznanjen z alternativami, ki vnovič pomirjajo, ščitijo, predstavljajo dodano vrednost. Politike, ki sproščajo takšno fleksibilnost oz. zagotavljajo bolj samozavestne rezervacije turističnih aranžmajev v tem smislu, lahko to prednost dodatno promovirajo in vsekakor je škoda, če ostaja skrita v drobnem tisku splošnih pogojev.

Aktualne zgodbe in nadgradnje

Turistični rezultati skozi izkušnje narekujejo obstoječe in bodoče potovalne ter gostinske trende. Možnosti za nadgradnje vselej so, na vsaki posamezni zgodbi in ponudniku turistične zgodbe pa je, ali bo neko priložnost dobro prilagodil, nadgradil. Zadnje poročilo Global Travel Trend vnovič poudarja pomen, kako si turisti in popotniki želijo resnično okusiti prvinskost lokalnih kultur in lokalnih skupnosti.

Podobno kot v panogi trgovcev, so tudi tu vse bolj pomembni premišljeni programi zvestobe z mnogoterimi možnostmi, tudi skozi partnerska, komplementarna B2B sodelovanja, ki so konceptualno uglašena z osnovnim profilom turista.

Vse več je tudi preferenc po ponudbah, ki omogočajo mešanje poslovnih potovanj s prostočasnimi aktivnostmi. Oz. podaljševanje poslovnih potovanj v zasebna. To je zlasti dobrodošlo pri tistih turistih, pri katerih narava dela sicer temelji na poteh, in tistih, ki so vpeti v hibridni sistem dela (pisarna/dom ali še nekje vmes).

Še ena zanimiva skupina turistov se že lep čas prebuja v panogi turizma: tisti, ki v potovanjih iščejo načine za sprostitev, mentalno zdravje, wellness, dobro in zdravo počutje.

A bolj kot vse našteto prej, so trenutno najbolj v vzponu in bistvenega pomena trajnostna potovanja in ekološki turizem. Turistična panoga mora ob sodobnem, vse bolj osveščenem potrošniku izkazovati tudi zavezanost okolju. Da, turisti tudi razmišljajo o podnebnih spremembah, a še vedno bi radi potovali – tako, da je okoljsko manj sporno. Vse to seveda še ne pomeni, da bi se morale popotniške izkušnje nujno zreducirati na doživetja v naravi; tudi klasičen hotel lahko vrsto svojih storitev preobrazi v tem duhu. Obstajajo odlični primeri zgodb hotelov in nastanitev, ki temeljijo izključno na bližnji, lokalno pridelani hrani, opuščajo plastične embalaže različnih vrst in namembnosti, izboljšujejo jedilnike skladno z okoljsko-etičnimi standardi … vrh vsega širijo nova delovna mesta za lokalne skupnosti.

Preobrazba je in ostaja stalnica

V turistični panogi ne gre za lovljenje in akcijske nakupe. Odvisno tudi od ciljne skupine. A v vsakem primeru velja neobhodno sledeče: obiskovalci, turisti, popotniki iščejo predvsem prostore in izkušnje za svoj odklop, pobeg, preobrazbo, regeneracijo, samo-evalvacijo, bogatenje in širjenje obzorij, večne in vseživljenjske spomine ter nepozabna doživetja. Zgodbe, dobre zgodbe so tu ključnega pomena.