NEVROZNAMČENJE

Nevroznanost in znamčenje za upravljanje znamk se v sodobnih praksah povezujeta v sinergijo, ki spodbuja razvoj znamk, povečuje njihovo učinkovitost in obenem zmanjšuje tveganja. Na trgu, preplavljenem z mnoštvom znamk, med katerimi skoraj ni več razlike, tudi ne v ceni ne v kvaliteti, so tovrstne prakse toliko bolj pomembne in ključne za obstoječe in bodoče nastope znamk na trgu. Te prakse se strokovno imenujejo nevrobranding/nevroznamčenje. Z načini oz. rešitvami, ki se skozi takšno strateško upravljanje znamk ponujajo, pa se ukvarja nevromarketing.

Ne samo, kaj potrošnika motivira, temveč tudi, kaj ga pri tem žene, »drajva«.

Nevromarketing se, v čim bolj splošnem pomenu discipline, nanaša na orodja in metode merjenja fizioloških in nevronskih znakov za pridobitev vpogleda v motivacijo, preference in odločitve potrošnikov, kar prispeva k premišljenim idejam v okviru kreativnega oglaševanja, bodočim inovacijam in nadgradnjam izdelkov/storitev. A zato je naprej potrebna ustrezna interpretacija. Vse se tako začne pri nevroznamčenju.

Po vsesplošnih psiholoških raziskavah je približno 90 % (po nekaterih raziskavah tudi 95 %) našega razmišljanja nezavednega. Kar se skladišči in ostaja v naših mentalnih procesih, je, kognitivno gledano, absorbcijsko nezamisljivo. Če gremo na področje znamk, so tu mišljeni vsi odzadni miselni procesi v interakcijah z znamkami, kaj dela znamka potrošniku, kakšne implicitne učinke ustvarja ali sproža, katere odzive v človeških možganih oživlja (ali potiska v ozadje).

Novi pristopi in discipline preučevanja znamk.

Zato bodo sedanja in bodoča nova dognanja v znanosti o možganih še bolj postajala aktualna in predmet kritičnih vpogledov v te odločilne (ali usodne) procese. Nevroznamčenje tako zaobjema precej široko interdisciplinarno področje, ki ne združuje samo psihologijo in nevroznanost, temveč tudi socialno psihologijo, antropologijo, vedenjsko ekonomijo ter informacijsko in telekomunikacijsko tehnologijo. Razvijajo se novi pristopi in discipline preučevanja znamk, kar odpira obzorja in potencial pri vsakodnevnem delu vseh ustvarjalcev in oblikovalcev znamk. 

Nevroznanost pomaga znamkam optimizirati in iznajti elemente znamke.

Revolucija v svetu znamčenja?

Potrošnike nekaj žene v nakup in/ali uporabo izdelka/storitve. Seveda je tu tista primarna potreba najprej. A v množični ponudbi zadovoljitve teh primarnih potreb je distinkcija toliko bolj ključna. Ne samo kaj, ampak tudi kdaj in kako potrošnik razmišlja o znamki. Ne samo, kaj potrošnika motivira za nakup znamke, temveč tudi, kaj ga pri tem žene, »drajva«. Odgovore na takšna in podobna vprašanja je mogoče najti v možganih potrošnika.

Zalomi se, ko asociativne mreže postanejo sredstvo veliko bolj preračunljivega pristopa, ki to v osnovi ne bi smel najprej biti, če naj avtentično prepriča, predvsem pa na dolgi rok poganja nadzadovoljive rezultate. Kajti tudi do prisiljene avtentičnosti je sodobni potrošnik vse bolj neizprosen. Mlajše generacije še posebej. Kar je filozofsko (če že ne kako drugače) zanimivo, saj so bolj kot kdajkoli vpete v fake news in fake zgodbe.

Insajderji za znamkine strategije, outsiderji za znamkine gole

Nevroznamčenje omogoča, da se v te asociativne mreže poglobimo in jih tudi poglobljeno, predvsem pa kritično interpretiramo. Šolsko gledano, pomaga najmanj pri odgovorih na sledeča tri osnovna vprašanja: (1) Kakšno misel znamka v glavah potrošnika sproži? (2) Kaj dodaja (ali odvzema) vrednost znamki ter kaj potrošnika motivira za nakup? (3) Kako narediti znamko, glede na njen ustroj in poslanstvo, vseeno lahko prepoznavno v nasičenih nakupnih okoljih?

Ključ je v detekciji asociacij in v pravilnem povezovanju le-teh v tržno komuniciranje. Tako obstajajo recimo tehnike hitre in intuitivne asociacije. Potrošniki namreč redko prav dolgo razmišljajo o nakupu nečesa. Te nezavedne hitre reakcije so obenem tako subtilne, da lahko že sama sporočilnost ali slogan znamke bistveno subvertira začetni namen (nakup). Prav zato se bodo ustvarjalci in oglaševalci znamk vse pogosteje vklapljali v razumevanje tudi dinamik teh subtilnih procesov. Znamke namreč potrebujejo oboje vrst spretnih sodelavcev – tako insajderje kot outsiderje; podobno kot v novinarstvu ali kakem političnem diskurzu pretoka in/ali pridobivanja informacij.

Črpanje moči vizualnih in verbalnih elementov znamke, sprožanje dražljajev na osnovi barv, tipografije, logotipov in sloganov lahko izzovejo posebna čustva in oblikujejo dojemanje znamke. Nevroznanstveni vpogledi pomagajo znamkam optimizirati in iznajti te elemente znamke. Krepijo se oddelki t. i. neurodesigna, ki ustvarjajo unikatne, odmevne in veččutne izkušnje za končnega potrošnika ne glede na to, ali gre za oglaševanje, družbene medije, embalažo ali storitev.

Injiciranje znamke v misli občinstva?

Ključ je v detekciji asociacij in v pravilnem povezovanju le-teh v tržno komuniciranje.

To je pogost očitek nevroznamčenju, češ, da gre za subtilne mehanizme in tehnike povečevanja vrednosti znamke v misli končnih potrošnikov, uporabnikov. Res lahko gledamo na to plat tudi iz klasičnega preračunljivega vidika, pa vendar je svetla plat te zgodbe ta, da se skozi nevroznamčenje znamke obenem spustijo v bolj premišljene korake, v katere marketinške kampanje bodo šle in v katere ne. Nič ni narobe z oglaševanjem. Nič ni narobe s promocijskimi akcijami. Samo oglaševanje in promocijske akcije pa morajo biti utemeljene na sporočilnostih, ki za končnega potrošnika pijejo vodo. Nevroznamčenje v tem pogledu vsekakor pomaga pri oblikovanju znamke.

To je še posebej dragoceno pri prenovi znamke, npr. celostna grafična podoba ipd., ki lahko celo odtuji ali odvrne določene ciljne skupine, če se konkretno zmotimo. Pri nevroznamčenju gre torej predvsem za poglobljeno razumevanje in pravo, smiselno interpretiranje, kako se ljudje odzivajo na oglaševalske, prodajne in promocijske akcije. Ko znamke delujejo v harmoniji z možgani potrošnika, je reakcija vselej ljubezenska. In čustvena. Ni boljšega občutka od doseganja angažiranega, pristnega občinstva.

Čustva, odpiranje srca

Najuspešnejše znamke ustvarijo neizbrisne in trajne sledi, ki v spominu potrošnika sprožajo avtentično in močno čustveno poistovetenje. Vzemimo za primer Nike, ki ne zahteva pretiranega raziskovanja po naših spominskih karticah v možganih; Nike je preprosto Nike. Ali pa Radenska tri srca. Podobno velja tudi za manj znane, novejše pa tudi manjše znamke, v katere se preprosto zaljubimo. Naloga ustvarjalcev znamk je, da najprej prepričajo s to ljubeznijo, ki je pristna, šele nato se lahko zgodi vse ostalo – aktivnosti, zaradi katerih znamka ohranja svoje občinstvo. Nevroznamčenje pa je v središču vsega tega dogajanja. 

Ljudje smo čustvena bitja in ko začutimo čustvo, mu posvetimo vso pozornost. Znamke, ki so sposobne ustvariti čustveno povezavo s svojim občinstvom, bodo veliko bolj verjetno rasle in postale uspešnejše.

Ko se pripovedovanje zgodb sreča z ljubeznijo

A čustva oz. sprožanje čustvenih dražljajev niso dovolj. Podobno kot pri medosebnih odnosih. Čustva že lahko nekoga ziintrigirajo, a za recipročno igro je odpiranje srca temeljno. Tu ni prostora za figo v žepu, poenostavljeno rečeno. Ko se um poveže s srcem in zavibrira, ostaja pečat v recipientovih možganih tako rekoč neizbrisan. Medsebojne preference in vrednote se povežejo, vzpostavi če čist, pristen, trajen odnos.

Polarizacija srca s čustvi je tu namerno izpostavljena tudi zaradi etičnih premislekov, za katere so potrošniki vedno bolj dojemljivi. Za podjetja, znamke je ključno, da v celotnem procesu ustvarjanja vselej nastopajo avtentično etično. Razumevanje etičnih posledic in spoštovanje meja uporabe nevroznamčenja po principu meje moje svobode so meje tvoje svobode zagotavljata okvir za gradnjo pristnih izkušenj z znamkami, ki dajejo prostor in avtonomijo potrošnika na prvo mesto.

Kako veš, da si v zgodbi z ljubeznijo? Z izmerjenim in zaznanim vplivom. Nevromarketing ponuja mnoga orodja in metodološke pristope za merjenje vpliva znamkinih nastopov na možgane potrošnika. Merjenje nevronskih odzivov in vedenjskih kazalnikov lahko pomaga oceniti odmev in odsev znamke, njeno prepoznavnost, čustveni vtis in odtis. Ob tem je potrebno tradicionalne marketinške pristope preseči in začiniti z nekaj intuicije. Kajti tudi ljubezen je intuitivno stanje.

Ob tej misli mi odseva diskusija na nedavni okrogli mizi SOZ, v kateri je eden izmed udeležencev smiselno pripomnil, da se v pogonu lovljenja ljubezni za potrošnikom (vzemimo »hudo dekle, ki ga želimo osvajati in osvojiti«), ujamemo v zanko razmišljanja, kaj bo tisto, kar bo prepričalo, da bo šla na zmenek. Morda vikend v prečudovitem luksuznem ambientu na Krku? Sliši se prepričljivo. Sama dodajam … kaj pa, če je v svoji skriti duši divja in bi morda prej (ali takoj) vžgalo preprosto povabilo na bližnji hrib, na katerega najbrž na prvo žogo vsak ne pomisli?

Ta intuitivna detekcija je ključna pri vsem skupaj in ustvarja konkurenčno prednost na dinamičnem trgu.

Krepijo se oddelki t. i. neurodesigna, ki ustvarjajo unikatne, odmevne in veččutne izkušnje.

Nevroznanstvenike še posebej zanimajo te nevronske ljubezenske poti osvajanja. V svetu tržnega komunuciranja to nemalokrat dokazujejo z miselnimi igrami dveh močnih konkurenčnih znamk, kot sta npr. Pepsi in Coca-Cola. Leta 2004 je profesor Read Montague skeniral možgane na vzorcu 67 potrošnikov, ki so bili vključeni v »Pepsi Callenge«. Na osnovi slepega okušanja Coca-Cole in Pepsija so respondente spraševali, katera pijača jim je ljubša. Šele, ko so jim zares povedali, katero pijačo pijejo, se je njihova ocena spremenila na boljši oz. slabši okus. Odvisno, v katero pijačo so respondenti v samem začetku že bili zaljubljeni. Tu ne gre za nobeno obliko zvijač; preprosto v možganih se je iz spominske kartice sprožil tisti ljubezenski priklic, ki je že prej osvojil srce potrošnika, ne glede na subjektivno boljši/slabši okus ocenjevane pijače.

Čustva že lahko ziintrigirajo, a za recipročno igro je odpiranje srca temeljno. Tu ni prostora za figo v žepu.

Na današnjem konkurenčnem trgu je zato vzpostavitev močne ljubezenske identitete znamke ključnega pomena, če se želijo razlikovati in se povezati s svojo ciljno skupino. Razkrivanje možganskega dojemanja znamk pa lahko pri te pomaga ogromno.