OSREDNJA TEMA: MOČ V ZNAMČENJU

Avtorica refleksije: Ines Markovčič

Gradnja moči znamke ni proces čez noč, temveč večplastni tek na dolge proge.

Moč znamke se v vsesplošnih strokovnih krogih nanaša na zmožnost znamke, da vpliva na vedenje in izbire potrošnikov – s svojim odsevom, ugledom, prepoznavnostjo (glasom in stasom) in dojemanjem na trgu. To je tisti primarni razlog, zaradi katerega potrošnik izbere določeno znamko (namesto druge), četudi so si cene in/lastnosti (posameznih znamk) med seboj podobne.

Po čem se meri moč (znamke)? Po rezultatih, anketnih vprašalnikih? Se sploh pravilno meri in interpretira? V vsakem primeru moč znamke najprej pomeni intenziteto sposobnosti. Da se usidra in obstane (ne samo pristane). Pušča sledi, ki se kažejo v doživljanju (znamke), kar nadalje vpliva na rezultate. Slednji, tudi če kdaj zašibijo, imajo vselej izhodišča, da se poberejo in se gradijo dalje, če (in samo če) je bila sama znamka prvotno zastavljena na trdnih temeljih. V nasprotnem primeru sledi slabša ali zelo slaba evalvacija intenzitete znamkine sposobnosti in … propad.

V današnji hiperprodukciji novih zgodb znamk in ohranjanju tradicionalnih, obstoječih, dolgoletnih znamk je strategija moči ključno gonilo poslovnega razmišljanja. To gonilo presega klasična snovanja učinkovitih oglaševalskih kampanj in marketinških ciljev. Slogan, vizualna, zvočna in leksikalna všečnost … vse to spodbuja »call to action«, a za kratek čas. Moč znamke je tek na dolge proge. To je čustvena povezava, ki jo potrošniki vzpostavijo in na sami znamki je odvisno, kaj vse bo še v nadaljnjih korakih naredila.

Doslednost pri avtentičnem pripovedovanju zgodb mora pritegniti in svoje občinstvo navdihniti. 

Če se osredotočimo na osnovno bistvo znamkinih nastopov, tj. komunikacija oz. pripovedovanje (znamkinih) zgodb, morajo te pripovedi najprej (in predvsem) odmevati v potrošnikovi zavesti. Zakaj mu je (lahko) znamka pomembna in koristna. Doslednost pri avtentičnem pripovedovanju zgodb pa mora ne le pritegniti, ampak svoje občinstvo dobesedno navdihniti, spraviti na kolena. 

Edinstvena identiteta se ponuja sama po sebi.

Vrnimo se na množičnost in hiperprodukcijo ter preidimo v naslednjo ključno fazo, diferenciacijo, ki je v tako nasičenem trgu še posebej velik izziv. Pridemo do vprašanja, kako konstruirati edinstveno identiteto. Prepogosto se kot hrčki v rotacijskem valju vrtimo z izzivom, kako artikulirati edinstveno identiteto. Vse to je odveč. Vsaj na samem začetku. Edinstvena identiteta se ponuja sama po sebi. Kot se otroci najprej rodijo. Šele nato postanejo. Problem je, če se že takoj razmišlja o ciljih. Preskočil se je izhodiščni korak, tj. detekcija bolečih točk. V tem se skriva srž identitete. Ko se predelajo ranljive točke in, če se jih uspešno sinhronizira, se lahko prične gradnja inovativnega komunikacijskega servisa in močne sporočilnosti, ki traja. S poudarjanjem, kaj vse ločuje znamko od konkurence in tako dalje. To so potem cilji, ki sledijo. A boleče točke najprej.

Preseganje klasičnih transakcij je ključ v dolgotrajni gradnji potrošnikove zvestobe.

Kje vse se boleče točke odkrivajo, reflektirajo? Nujno v vseh metrikah marketinškega 7P miksa. Nobene ne gre tu izpustiti. Sicer bodo komunicirane vrednote in preference padle na izpitu pri končnem potrošniku. Saj iščemo in stremimo k njegovi čustveni resonanci, kajne. Če potegnemo paralelo s špansko asonanco (ujemanje samoglasnikov na koncu vsakega drugega verza), je le-ta do neke mere tudi dovolj evokativna za pripovedovanje zgodb. A ravno zato, ker delujemo v poplavi mnogih zgodb (znamk), je to lahko prešibka stimulacija in še ena repeticija, ki ne diši po tako potrebni diferenciaciji (od ostalih). Preseganje klasičnih transakcij je ključ v dolgotrajni gradnji odnosov in občutkov zvestobe, ki presegajo cono udobja. Ravno zaradi te moči (tistim znamkam, ki to uspe) lahko potem posamezne znamke pričnejo uživati v coni (svetovnega) udobja.

Digitalne platforme predstavljajo bolj kot kdaj koli vrhunske priložnosti za takšno neposredno sodelovanje z občinstvom. A treba je najprej znati jezik. Ne španski, ne francoski, ne angleški jezik … (takšnih in drugačnih jezikov se lahko z dobro mero volje in potrpežljivosti naučimo, nadoknadimo; orodij za to je premnogo), ampak tisti najtežji, intimni jezik. Humanizacija in intimizacija znamke se lahko s prepričljivo vsebino izvrstne pokaže in zasije na različnih kanalih. Tudi na offline kanalih. Včasih lahko offline »pull« rodi izvrsten online »push«. In obratno.

Detekcija bolečih točk. V tem se skriva srž identitete.

Izgradnja močne znamke tako ni brez izzivov. Zahteva globoko razumevanje, detekcijo in soočenje bolečih točk. Vmes se pa že zgodi življenje (znamke) in neutrudno prilagajanje spreminjajočim se tržnim trendom. Kako ostajati zvest svoji osnovni identiteti, obenem pa zadovoljevati preference potrošnikov? Gozd, v katerem hijene trgajo meso, težko spregledaš. Dokler povsem spontano ne pride lev. Močnejša sila. A poanta je v spontanosti in prepuščanju tej spontanosti. Potopimo se v okvir, ki tvori močne znamke.

Izgradnja močne znamke zahteva globoko razumevanje in soočenje bolečih točk.

Močna kultura podjetja

Moč znamke ni le v prepoznavnosti (za to poskrbijo skrbno načrtovane marketinške in oglaševalske kampanje). Gre za zaupanje in zvestobo. Zaupanje se mora nujno vzpostaviti spontano in nepričakovano. Povod za zaupanje pa je soočenje bolečih točk. Tu ni nikoli zagotovil. Tudi prostora za preračunljivosti ni. Ko se znamka razgali v svojem delovnem okolju in komunikaciji med zaposlenimi, dobi priložnost za izgradnjo – močne ali šibke kulture podjetja. Spodbujati je potrebno ekipno delo in sodelovanje med zaposlenimi, ne oziraje se na vnaprejšnje predikcije (na osnovi percepcij in predsodkov). Treba se je vreči v vodo in videti, ali se splava in nato še, kako se splava. Te prakse odpirajo polje za gradnjo močne kulture podjetja, ki ni samo koristna za zaposlene v podjetju, ampak pomembno prispeva k sami uveljavitvi moči znamke. Zelo poenostavljeno: včasih je »guranje« skozi bolne točke v situaciji in rutinizaciji boljše od klasičnega, veselega team buildinga v naravi (ali kje drugje na lepšem). Vsaka močna znamka ima v ozadju najprej to močno zgodbo predanega »guranja«.

(več o zakonitostih kulture v številki Super Znamka no. 9; Kulturno v znamčenju).

Vedenje potrošnikov

Steber za pripovedovanje prepričljivih zgodb in izpolnjevanje obljub je močna kultura znamkinega podjetja. Vlaganje v kulturno (znamkinega podjetja) in vedenje (znamkinih potrošnikov) v današnjem konkurenčnem okolju ni le tržna strategija, ampak strateška zapoved za spodbujanje rasti ter ustvarjanje in puščanje trajnih sledi, trajne zapuščine.

Moč znamke v tem smislu močno vpliva na percepcije potrošnikov, zvestobo in (finančni) uspeh. Vedenje potrošnikov reflektira uspeh znamkinega podjetja na trgu. Analiza potrošnikovega vedenja zagotavlja znamkino konkurenčno prednost, da živi in preživi tudi v času kriz. Inovacije, privabljanje vrhunskih talentov in partnerstev dodatno povečuje znamkino odpornost in prožnost, ki se na koncu odraža v najbolj želenem cilju: znamkina avtentičnost. Potem je potrebno še biti dosleden. Razlogi za doslednost so vselej sladko nagrajeni. Glasbene skupine, ki že desetletja uspešno ohranjajo zvesto vedenje potrošnikov, so odličen vir navdiha in učenja takih zakonitosti.

Preseganje klasičnih transakcij je ključ v dolgotrajni gradnji potrošnikove zvestobe.

Kakšen je vpliv trajnosti na moč znamke?

Tiste znamke, ki naslavljajo okoljske in družbeno ozaveščene potrošnike, so dandanes gotovo v boljši prednosti. A vendarle, znamke bodo slej ali prej treščile v naslednjo kategorijo trajnosti, in sicer kulturno-ideološko, ki se odraža previdno in etično. Pred nami se vihtijo generacije, ki se bolj kot kdaj koli sprašujejo o emocionalnem zdravju. Izkoristiti željo potrošnika po družbenem dokazovanju je do neke legitimno. Zadovoljevati mentalno ravnovesje potrošnika pa je piedestal, ki prinaša znamkino moč, zaradi katere si lahko znamka v nadaljevanju privošči svojo (višjo) ceno.

Vlaganje v kulturno (znamkinega podjetja) in vedenje (znamkinih potrošnikov) je tržna strategija in strateška zapoved za puščanje trajnih sledi.

Za zaključek

Gradnja moči znamke ni proces čez noč, ampak zahteva dosledna strateška, akademska, izkustvena in čustvena znanja, veščine, napore ter prizadevanja.Pot do izgradnje znatne moči znamke je tako večplastna, terja osredotočen pristop in voljo za rast. Ter sprotno uravnovešenje emocij z razumom.