OSREDNJA TEMA: Kako je pozicioniranih 25 mest in destinacij v nemško govoreči regiji, ki nagovarja isti bazen popotnikov kot slovenske destinacije in mesta?

Turizem ima na eni strani nešteto obrazov in na drugi nešteto izzivov. Prav zato so različne destinacije »lahko« privlačne za različne skupine turistov. Realnost je premnogokrat drugačna, saj se, pod krinko manjšega tveganja, destinacije poslužujejo generičnih komunikacijskih pristopov.

V aktualni raziskavi, ki temelji na umetni inteligenci, smo v nemškem svetovalnem podjetju BrandTrust preučili status quo in digitalno uspešnost 25 destinacijskih znamk v nemško govoreči regiji. Rezultati jasno kažejo, da se morajo tako regije kot mesta odmakniti od uniformiranosti, če želijo biti uspešni tudi v prihodnosti. Raziskave za slovenska mesta in regije danes sicer nimamo, a se lahko hitro prepoznamo v izkušnjah Nemčije, Avstrije in Švice. V privabljanju popotnikov po Evropi namreč tekmujemo prav s slednjima.

Kaj so spoznanja in kaj priporočila?

1. Prihodnost pripada pogumnim

Kot kaže analiza BrandTrusta, strategija uniformiranosti vodi v zamenljivo pozicioniranje destinacij. Široka paleta ponudbe »vse za vse« se odraža predvsem v neskladni vizualni in vsebinski komunikaciji.

Destinacije, ne glede na to, ali gre za mesta ali podeželske regije, bodo v potrebi, tj. postati in ostati privlačne tudi v prihodnosti, primorane ponovno razmisliti o svojih strategijah, opustiti privabljanje širokih množic in polnjenje statistik ter se usmeriti na ustvarjanje dodane vrednosti. Brez poguma v strategiji in  komunikaciji ne bo šlo. Potrebno se bo usmeriti na izpostavljanje skritih danosti destinacij, njihovih specifik in nagovarjati čustva.

Izsledek 1: Le tisti, ki se razlikuje, lahko izstopa in postane prepoznaven.

2. Nič več KAJ, popotniki želijo vedeti ZAKAJ

»Razburljivo«, »lepo« in »raznoliko« ni dovolj. Raziskava kaže, da destinacijam manjka pripravljenosti za ustvarjanje ponudb z močnim karakterjem in edinstveno dodano vrednostjo. Zaradi medsebojnega tekmovanja destinacij se sicer nenehno ponujajo novi, a žal zamenljivi produkti in storitve. Danes pri destinacijah ni zaznati poguma za izpostavljanje drugačnosti in edinstvenosti, a za ustvarjanje privlačnosti v prihodnje se bodo morale pozicionirati onkraj ponujanja običajne izkušnje naravne ali kulturne raznolikosti.

Izsledek 2: Kaj vam stoji na poti, da postanete najbolj adrenalinska slovenska regija, najbolj ekskluzivno letovišče ali najbolj prijazno mesto pod Alpami?

Trend v redefiniranju strategij destinacij: odmikanje od klasičnega turizma, osredotočanje na celovito in izvirno privlačnost, ki je usmerjena tudi v domačine.

3. Neizkoriščen potencial družbenih omrežij

Turizem ne deluje brez družbenih omrežij. Ta omogočajo, da je svojim gostom bližje kot kadarkoli prej. Toda destinacije, kot kaže raziskava, te priložnosti ne izkoriščajo in običajno preko njih sporočajo le generična besedila in slike. Na ta način ne ustvarjajo nobene bližine in se ne dotaknejo čustev nikogar. Vizualizacija mora biti prepoznavna, konsistentna in predvsem čustveno relevantna.

Izsledek 3: Številni hoteli denimo, družbena omrežja že uporabljajo drugače, svoje goste predstavljajo kot zvezde in s tem neposredno prebujajo čustva in hrepenenja.

4. Regije in mesta so neverjetno zamenljivi

Da bi bile turistične regije in mesta uspešne tudi v prihodnje, bodo morale prevetriti svoje pozicioniranje, atribute privlačnosti ter se strateško in ciljno redefinirati, predvsem pa diferencirati. Naša analiza na podlagi umetne intelience je identificirala 801 atribut, s katerim se preučevana mesta in destinacije pojavljajo v svoji komunikaciji. Kar se na prvi pogled zdi kot raznolikost, se od blizu izkaže drugače: večina uporabljenih izrazov je podobnih, skoraj enakih, in njihovo oblikovanje v tipične atribute znamk je pokazalo njihovo nespecifičnost in zamenljivost.

Izsledek 4: Dejstvo je, da ima vsaka destinacija svoje specifike in obstaja veliko možnosti za njihovo izražanje.

5. Mesta: neskončne možnosti za edinstvenost

Zaradi raznolike ponudbe mest je težko določiti jasen fokus, kar pa ne pomeni tudi, da je to nemogoče. Mesta bi morala izkoristiti že osvojeno vedenje popotnikov in jih ne obremenjevati s komunikacijo vsega mogočega. Jasno strateško usmeritev je mogoče izraziti brez strahu, da karkoli zanemarjamo le zato, ker ne naštevamo vsega, kar mesto ima.

Primerjava komunikacije Dunaja, Berlina in Züricha kaže, da je Dunaj jasno osredotočen na glasbo in na kulturo. Pa vsi vemo, da mesto ponuja veliko več kot le to. Berlin, na drugi strani, nima jasne usmeritve in poskuša našteti vse, kar ponuja. Zürichova dejansko jasna pozicioniranost (vabljivo in plemenito mesto) v komuniciranju vsesplošnih lastnosti, popolnoma izvodeni.

Izsledek 5: Ljubljana se pozicionira kot najlepše mesto na svetu. To je obenem tudi priložnost za nadaljnjo komunikacijo in razdelano strategijo znamčenja.

Namesto konkurenčna, osredotočena mesta: Dunaj govori jezik mlade GenZ, Berlin zna komunicirati z milenijci, Hamburg pa se uspešno spogleduje z baby boomerji.

Ključno je vključevanje vseh deležnikov

Za komunikacijo destinacije skrbijo lokalne turistične organizacije, redkeje imajo vpliv na razvoj in uskladitev strategije destinacije. Ta mora vključevati vse deležnike, od domačinov, prometne infrastrukture, hotelov, ponudnikov turističnih in vsesplošnih storitev, do trgovin, njihove ponudbe in, nenazadnje, taksistov ter njihovega voznega parka.

Privlačnost destinacij gradimo s strategijo razlikovanja, s katero je mogoče jasno opredeliti ZAKAJ je destinacija vredna potovanja, KOGA želi pritegniti in KAKO želi komunicirati.

Različne generacije različno vrednotijo destinacije

Raziskava je podrobno analizirala tudi ujemanje vrednot različnih generacij in destinacij. Izkazalo se je, da so mesta še posebej privlačna za zelo mlado generacijo Z, pri čemer izstopa Dunaj. Regije se te generacije skoraj ne dotaknejo. Čeprav so seveda mesta. Vsesplošno dejstvo pa je tudi, da so mesta bolj (ali pogosteje) odvisna od finančno močnejših, starejših popotnikov, medtem ko so regije od mladih in mlajših dopustnikov.

Izsledek 6: Generacijsko specifična komunikacija je prešla tudi v turistično komunikacijo. Zanimanje je mogoče in ga je potrebno ciljno spodbujati.

Izzivi turistične industrije so zelo različni; od prekomernega turizma, cenovnih vojn, zimskega turizma v primežu podnebnih sprememb do pomanjkanja kvalificiranih delavcev. Sprejeta »valuta« za merjenje uspešnosti v turizmu pa je število nočitev. Današnji  cilj je še vedno doseči ali preseči število nočitev izpred pandemije. Naslovi na www.slovenia.info, namenjeni turizmu, so prav takšni: »Povratek tujih gostov ‒ struktura prenočitev v 2023 izenačena z letom 2019”, “Nemški turisti ustvarili kar 24 odstotkov več prenočitev”, “Leto 2023 je bilo za slovenski turizem najuspešnejše doslej. Zabeležili smo 16,13 milijona prenočitev, kar je 2 odstotka več kot v letu 2019 in 3,5 odstotka več kot v letu 2022.” Takšne deskripcije kličejo po prevetritvi ali pa še bolj zbranem fokusu k sedmim tezam turizma, ki jih na osnovi izsledkov velja jemati kot dragocene zapovedi boljše turistične sedanjosti in prihodnosti.

*BrandTrust je leta 2003 v Nürnbergu ustanovljeno svetovalno podjetje za management, specializirano za razvoj in izvajanje regionalnih in globalnih strategij  znamk, z namenom sistematičnega povečevanja njihove trajnosti ter s tem zagotavljanja prihodnosti podjetij. Deluje v 11 industrijskih kompetenčnih centrih in spremlja podjetja po vsem svetu. Ekspertizo bogati z raziskavami, ki so žive, aktualne in strokovne, ter ponujajo prodorne teze, ki predstavljajo osnovo nadaljnjega dela za dobro in premišljeno strategijo znamčenja. Poleg sedežev v Nürnbergu in na Dunaju ima pedstavništvi v Ljubljani in v Zürichu. Več na: http://www.brand-trust.de.

Vir vizualij: BrandTrust.