Nuja po podatkovno usmerjani in osredotočeni poziciji znamke

Za določitev pravilne strategije katerekoli tržne znamke je pametno uporabljati prave podatke. Res je, da je večino kakovostnih podatkov potrebno kupiti ali jih pridobiti prek ustreznega raziskovalno-analitičnega dela, a je vrednost teh podatkov tako velika, da je v podatkovno-analitični del smiselno investirati. Enačba, ki jo upravljavci znamk moramo upoštevati, je preprosta, saj si moramo na strateški ravni odgovoriti na tri ključna vprašanja: kdo sem kot znamka, komu sem namenjena in kje ‘ulovim’ svoje zveste, zavezane in potencialne nove porabnike.  

Preobilica zahteva izjemno osredotočenost

Imeti natančne odgovore za ta tri ključna vprašanja je danes bolj pomembno kot kadarkoli doslej. Najpomembnejši razlog za to je povezan z besedo preobilica (overload). Štiri področja povezujem s to besedo. Prvo področje je preobilica informacij, drugo preobilico povezujem z razpoložljivostjo podatkov, tretji del je vezan na preobilno konkurenco in četrti del na preobilico komunikacijskih kanalov. Kaj ta dejstva pomenijo za upravljanje tržnih znamk?

Preobilica informacij ima ogromen vpliv na vse nas kot potrošnike. Zanimiv podatek, ki so ga izračunali matematiki, je, da je svet od začetka civilizacije do leta 2003 obkrožilo 5 eksabajtov informacij. Samo v letu 2013 je 5 eksabajtov informacij svet proizvedel v dveh dneh. Ocenjujem, da danes 5 eksabajtov informacij obkroži naš planet le v nekaj urah. Takšna preobilica za vse nas pomeni, da takšne množice informacij naši možgani preprosto nočejo niti ne morejo predelati. Naši možgani ves čas izvajajo selekcijo in registrirajo in pomnijo le tisti del, ki nas zanima in pritegne.

Za tržne znamke to pomeni, da morajo delovati  bistveno bolj osredotočeno kot kadarkoli doslej. Znamke se morajo osredotočati na to, da bodo sporočale tisto, kar nas (naše ciljne skupine) resnično zanima in pritegne. In, ker različne stvari zanimajo in pritegnejo različne ljudi, je ključno, da se upravljavci znamk poglobijo v preučevanje zanimanj in interesov, ki so povezani z življenjskim slogom posameznikov in skupin ter njihovim načinom razmišljanja in to povezati z znamko, ki jo upravljajo.

Da bi upravljavci znamk lahko proučevali življenjski slog in način razmišljanja različnih segmentov populacije, potrebujejo prave podatke. Ker se tudi pri podatkih srečujemo s preobilico, je nujno, da se upravljavci znamk zbiranja, zajemanja, spremljanja in analize lotijo prav tako osredotočeno, načrtno in selektivno.

Preobilna konkurenca velja za večino trgov. Opažamo, da nikoli doslej posamezni trgi niso bili tako konkurenčni, kot so danes. Na trgu avtomobilov se na primer ponudniki letos srečujejo s 70 različnimi konkurenčnimi znamkami kar je 15 znamk več kot v lanskem letu. Potrošniki smo lahko v letošnjih osmih mesecih izbirali med 375 različnimi modeli avtomobilov (vir: baza registriranih novih osebnih vozil v Sloveniji v obdobju januar-september 2025).

O preobilici lahko govorimo tudi, ko štejemo komunikacijske kanale in medije. Kanalov in medijev, prek katerih znamke lahko komunicirajo, je nešteto. Velja, da jih nikoli doslej ni bilo na voljo toliko.

V takšnih razmerah je nujno, da upravljavci znamk upoštevajo, da bodo lahko uspešni le, če bodo resnično delovali osredotočeno.

Na čem temelji osredotočenost, ki je nujna za vsako znamko?

Jedro vsake znamke, torej njeno bistvo ali njen DNK, določajo trije elementi: značilnosti znamke, vrednote znamke in njena osebnost. O tem ni dvoma. O tem so pisali in pišejo številni avtorji, med drugimi tudi Keller, Chang in Chieng, Plummer. Potrošniki so z znamko povezani skozi njene značilnosti, vrednote in osebnosti, ki jih zaznavajo in jih povežejo sami s seboj, s svojimi stališči, s svojim vrednostnim sistemom in s svojim življenjskim slogom.

Nujno se je zavedati tudi tega, kar je o znamki že leta 1998 zapisala gospa Susan Fournier. Fournierova trdi, da  tržna znamka nima objektivnega obstoja. Tržna znamka je le zbir percepcij, ki jih v svojih glavah nosijo potrošniki. Če percepcij o svoji znamki (in konkurenčnih znamkah) ne boste izkopali iz njihovih glav, nikoli ne boste gotovi, ali peljete znamko v pravo smer. Če boste znamko gledali samo od znotraj in na tej osnovi gradili strategijo znamke, je verjetnost, da boste zgrešili cilj, precej velika.

Če upravljavci znamke vedo, kakšno je njeno percipirano jedro, ima možnost, da bo jasno in osredotočeno pripovedovala zgodbo o sebi, o svojih značilnostih in vrednotah, za katere se zavzema, in zna na ustrezen način pokazati, kakšna čustva ima ter kakšno osebnost predstavlja. Če to vemo in tako tudi delujemo, je verjetnost, da se bosta posameznik in znamka našla v ‘objemu’, zelo velika.

Prav zaradi te povezanosti med znamkami in potrošniki je ključnega pomena, da te povezanosti odkrijemo, spoznamo, se vanje čim bolj poglobimo in na njihovi osnovi delujemo. Čim bolj osredotočeno in jasno.

Ta objem, povezanost in odnos med posameznikom in znamko ni stalen in nespremenljiv. Kvarijo ga trendi, ki posredno in neposredno vplivajo na spreminjanje stališč, torej na vrednostni sistem in življenjski slog posameznikov. Naloga upravljavcev znamke je tako tudi ta, da spremljajo trende, da skušajo ugotoviti, kako vplivajo na spremembe v stališčih, v vrednostnem sistemu in življenjskem slogu njihovih porabnikov in to pravočasno vključijo v jedro svoje znamke. Za vsako znamko je namreč najbolj pomembno, da s svojimi zvestimi in zavezanimi potrošniki ves čas gradi odličen odnos.

William J. McEwen je v svoji knjigi »Poročeni z znamkami« krasno opisal odnos med potrošnikom in tržno znamko. Na ta odnos gleda kot na odnos med dvema človekoma, ki se zaljubita in nato počasi razvijeta globok odnos. Zato zaznavanje znamke in zavedanje o njej še daleč ni zadosten pogoj za nastanek močnega odnosa med potrošnikom in tržno znamko. Če se potrošniki tržnih znamk le zavedajo in med njimi ne vidijo pomembnih razlik, postanejo tržne znamke le izmenljivo blago, ki ga potrošniki razlikujejo samo glede na to, kaj je poceni in kaj je lažje dostopno. McEwen naprej opozarja, da se tako kot pri ljudeh zakon med potrošnikom in tržno znamko pojavi šele po dolgotrajnem procesu. Prve vezi med potrošnikom in tržno znamko se izoblikujejo skozi začetna srečanja, ko ima potrošnik prve osebne izkušnje s tržno znamko, ki nastanejo kot posledica številnih prednakupnih aktivnosti. Takrat se že lahko začne začetek potencialnega vzajemnega odnosa, vendar le, če tržna znamka vzpostavi s potrošnikom čustveno povezavo. Tako bo na primer pospeševanje prodaje sicer privedlo do ‘prvega zmenka’, vendar ne bo ustvarilo dolgoročne vezi, saj gre le za neko ‘kratkoročno ki podkupnino’, po prenehanju izgubi odnos s potrošnikom. Zato morajo biti obljube, ki imajo potencial ustvarjanja dolgoročnega odnosa potrošnika s kredibilne, tržno znamko, nepremagljive in takšne, ki se povezujejo z bodočim partnerjem oziroma potrošnikom. Zato, še opozarja McEwen, »cilj podjetja ne bi smel biti pridobivanje novih potrošnikov, ampak grajenje globokih in vzajemnih odnosov z njimi«.

Podatki, ki omogočajo graditi natančno osredotočenost znamke na njeno zgodbo

Pomembna naloga upravljavcev vsake znamke bi morala biti, da ugotovijo in spremljajo naravo ter globino odnosa, ki ga imajo potrošniki in porabniki z znamko. Pametno, smiselno in koristno je meriti, analizirati in poznati odnos do jedrnih značilnosti znamke v primerjavi s ključnimi konkurenti.

Če poznamo najpogosteje pripisane jedrne značilnosti znamke, imamo odlično osnovo za oblikovanje njene zgodbe – prepišemo jih in povežemo v logično (pravilno) celoto.

Merjenje in študija percepcije je po mojem prepričanju ključno podatkovno orodje, ki bi ga morala imeti vsaka znamka, da ugotovi, kakšen in kako močan odnos ima s svojimi porabniki. Pri tem je pomembno, da se natančno izmeri percepcija na vseh treh ravneh jedrnih značilnosti znamke.

Še posebej bi izpostavil pomembnost merjenja osebnosti znamke med njenimi porabniki. Ti podatki – pri nas merimo osebnost znamke s pomočjo fotografij različnih tipiziranih življenjskih slogov – so odlično orodje za opredelitev ciljnih skupin znamke. Ugotavljamo namreč, da pri vprašanju o tem »Kdo po vašem mnenju uporablja določeno znamko?«, porabniki znamk izbirajo tiste fotografije, ki so dober reprezentant njihovega življenjskega sloga in jih pripisujejo tisti znamki, ki jo uporabljajo.

Podatki, ki omogočajo graditi natančno osredotočenost znamke na njeno ciljno skupino

Če vemo, kakšna je percipirana osebnost znamke, ki se izraža prek pripisov tipičnih življenjsko-stilskih fotografij njenih porabnikov, je v naslednjem koraku smiselno opraviti dve nalogi. V prvi nalogi ubesedimo življenjsko-stilske fotografije. V drugi nalogi pa preverimo, kaj nam o življenjskem slogu porabnikov povedo podatki v Medianini raziskavi TGI (ali Ipsosovem BRANDpuls-u). Če ugotovimo sorodnost podatkov (pravilo je, da je sorodnost vedno velika), gremo v proces podrobne analize v raziskovalni bazi. Sam uporabljam Medianino bazo in vem, da je ogromno možnosti za pripravo uvidov, ki nam omogočijo, da spoznamo svoje ključne porabnike.

Prav tako je resnično veliko možnosti, da prek uvidov in kombiniranja različnih podatkov iščemo tiste, ki imajo največji potencial za našo znamko. To je odločilno pri nuji po komunikacijski osredotočenosti znamke na tiste, ki imajo v svojem načinu razmišljanja in v svojem življenjskem slogu večje možnosti, da vstopijo v odnos z našo znamko.

Več vpogledov v podatke si pripravimo, bolj natančno lahko opredelimo svoje ciljne skupine.

Podatki, ki omogočajo najti optimalno kombinacijo komunikacijskih kanalov in medijev za učinkovito oglaševanje znamke

Na strateški ravni znamčenja je ključno tudi, da znamo najti optimalno kombinacijo komunikacijskih kanalov in medijev za učinkovito oglaševanje svoje znamke. Ko imamo natančno opredeljene ciljne skupine, lahko preverjamo, kateri kanali in mediji so tisti, na katerih naša ciljna skupina opazi oglaševanje, se nanj odzove, in hkrati tudi ugotovimo, na katerih kanalih ima oglaševanje pri naši ciljni skupini večji vpliv na njihove nakupne odločitve.

Za natančnejše načrtovanje oglaševalskih investicij po kanalih in medijih je smiselno uporabiti ekonometrične pristope, ki temeljijo na kombinaciji podatkov iz različnih raziskovalnih virov (npr. TGI, IBO, RM, Arianna ipd.). Takšni modeli omogočajo izračun optimalne razdelitve glede na ciljno skupino in komunikacijske cilje.

S tako postavljeno ‘matematiko’ se lahko posamezni ciljni skupini približamo bistveno bolj, kot če upoštevamo zgolj podatke in metrike, ki govorijo le o dosegu kanalov in medijev ter o gledanosti televizijskih in radijskih programov znotraj demografsko opredeljenih ciljnih skupinah.

Na tak način obdelani podatki bistveno povečajo učinkovitost oglaševanja, saj ciljne skupine znamčna sporočila zaznajo pogosteje in na tistih kanalih, ki so jim dejansko blizu. Hkrati pa to nikakor ne pomeni, da nas v oglaševanju ne bodo opazili tudi mnogi drugi.

Zaključek

Podatkovna pot, ki omogoča pripravo logično utemeljene strategije znamke, je jasna. Na vprašanje »Kdo smo kot znamka?«, odgovarja študija percepcije znamke v primerjavo s konkurenco, ki temelji na  odgovorih zvestih porabnikov. Ta študija omogoča pisanje in oblikovanje zgodbe znamke in prek osebnosti tudi opredelitev izhodiščne, osredotočene ciljne skupine. S tem se lahko posvetimo vprašanju »Za koga smo namenjeni?«. Potrebujemo uvide v naše porabnike ter oceno potenciala znamke. Odlično orodje za to so podatki v raziskovalnih bazah (kot na primer v Medianinem TGI-ju). Uvidi v ciljne skupine omogočajo tudi izdelavo medijskih profilov, ki ob kombiniranju z drugimi podatki o medijih in medijski potrošnji predstavljajo odlično osnovo za odgovor na vprašanje »Kje jih ulovimo?« ter za izračun optimalne in učinkovite razporeditve oglaševalskih investicij po kanalih in medijih.

1 Vir: baza registriranih novih osebnih vozil v Sloveniji v obdobju januar-september 2025.
2 Keller, Kevin, Lane, 1993. Conceptualizing, Measuring and Maintaining Customer-Based Brand Equity, The Journal of Marketing 57 (1): 1–22.
3 Chang, Pao-Long in Ming-Hua Chieng. 2006: Building Consumer-Brand Relationship: A Cross-Cultural Experiential View- Psychology & Marketing 23 (11): 917–950.
4 Plummer, T. Joseph. 2000. How personality makes a difference. Journal of Advertising Research. 40 (6): 79–83.
5 Susan, Fournier; Consumers and Their Brands: developing Relationship Theory in Consumer Research. Vir: Journal of Consumer Research 24: 343–373. Vir: McEwen William J., Married to the Brand: Why customers
Bond with Some Brands for Life. 2005

6 Vir: McEwen William J., Married to the Brand: Why customers Bond with Some Brands for Life. 2005
7 McEwen v Tuškej Urška, Identifikacija potrošnika z znamkami, 2009. Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede.
8 Vir: Mediana TGI, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana, 2024.
Vir prikazov: Arhiv Mitja Tuškej.

Ste uživali v branju? Bi želeli več?

Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊

👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.
👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.

applewebdata://DE1EC0B0-D06C-4AB2-8DA8-4828C8304D57#_ftnref1