NOVI MODELI KREATIVNOSTI IN SODELOVANJA

“Kreativnost in kvaliteta štejeta”

SOZ Akademija je v mesecu maju gostila izvrstnega predavatelja, Dina Myers-Lampteyja, ustanovitelja The Barber Shopa. Agencija The Barber Shop iz Londona se pri sodelovanju s podjetji in njihovimi tržnimi znamkami osredotoča na reševanje poslovnih težav naročnikov s pomočjo podatkov, distribucije in prebojnih idej. V svojem temeljnem poslanstvu si primarno in najprej prizadeva za bogatitev kulturnega okolja na osnovi premišljenih modelov kreativnosti in sodelovanja.

To je bila tudi rdeča nit Dinovega predavanja: Kako lahko komunikacijska industrija rešuje poslovne probleme naročnikov z novimi modeli kreativnosti in sodelovanja? Dejstvo je, da sta se medijska in oglaševalska industrija v preteklih desetletjih korenito transformirali kot posledica treh mikro vzrokov: (1) globalizacije, (2) digitalizacije in (3), zadnje leto, epidemije. Slednja je le še pospešila vse večjo stratifikacijo in diverzifikacijo v poplavi sporočil.

A prav ta stratifikacija in diverzifikacija sta na koncu dobri in koristni za oglaševalsko in medijsko industrijo. Smiselno se namreč lahko sprašujemo in razčlenjujemo, zakaj določena sporočila funkcionirajo, zakaj druga ne. To postaja vse pomembnejše vprašanje v oglaševanju znamk. In prav zato so znamke danes pomembne bolj kot kdajkoli.

Izziv v teh prespraševanjih in analizah je torej dobrodošel, saj je to obenem tudi priložnost za iskanje novih poti: kako iz poskusa “prepričati” preiti v končno “pozornost”. Pametne znamke tu gradijo na takšnem ekosistemu, ki spodbuja kreativnost in sodelovanje. Ko pretresamo vprašanje, kaj deluje in kaj ne deluje v oglaševanju, je ključno tako tudi razmišljati: kako v poplavi informacij doseči dojemljive in sledljive potrošnike. V tem se tudi kažejo velike razlike med boljšimi in slabšimi oglasi. Zato je poplavi vseh možnosti ponudb in pričakovanj različnih deležnikov (npr. prodajnike zanima samo veliki R, agencije, kako bodo z okrnjenimi budžeti naredile še višjo kvaliteto itd.) kreativnost tista ključna. Mnogo je dokumentiranih študij primerov, ki to potrjujejo. Dino jih je tu, za občutek, nanizal samo nekaj, ob tem pa bolj ključno izpostavil sledeče bistvo, in sicer, da bi morali biti oglaševalci manj dolgočasni, kot so zdaj.

Zdi se namreč, da se je kreativa nekako izpela. Ni več domišljije, nemalokrakt je dolgočasna. Vse to je tudi posledica množičnega proizvajanja novih in novih kreativ, ki postajajo instant. A da ne bomo sedaj tako pesimistično gledali na vse skupaj, je ključno dodati sledeče: dolgčas je tudi koristen. Tako kot pametni starši vedo, da nič hudega, če se njihov otrok kdaj tudi dolgočasi (ni treba, da se skozi kaj dogaja in teče nek program), kajti v tistem dolgčasu se sprošča prostor domišljije, iskanja idej, kaj bi počel. Dolgčas je pravzaprav motor kreativnosti. Spodbuja razmišljanje izven okvirjev, izven okvirjev možnosti (ker vseh možnosti trenutno ni na dosegu in tudi nič narobe, če jih ni). V dolgčasu se šele rojevajo domiselne, kreativne zgodbe, ki, nenazadnje, tudi zabavajo.

Treba je pa to zabavo tudi znati izumljati. Ni nujno vse smešno in zabavno. Ob vsem skupaj so tu še vedno mediji tisti dobrodošli in relevantni kanali, saj kupčkajo ljudi s podobno logiko razmišljanja. Zato je, poleg kreativnosti, pomembno tudi to skupno sodelovanje različnih členov in deležnikov v celotni komunikacijski zgodbi.

Dino v tem delu zaključi in zbode z razmišljanjem, da z metanjem denarja v problem ne rešiš ničesar. Samo še poglobiš ga in bolj bridek postane. Če se spet vežem na odnos starši – otroci, je tudi podobno: z denarjem otrokove pozornosti ne moreš kupiti (morda, za kratek čas), da si domiselen, izviren, avtentičen, to na koncu šteje. Zato spodbujajmo (za)upanje v spoznanju v tem, kar že vemo: kreativnot in sodelovanje sta ključna modela poganjanja uspešnih in zadovoljnih znamk. Zgledujmo se po njih.

Dino Myers-Lamptey, ustanovitelj, The Barber Shop