Nostalgične nedelje v družbi znamk

Aljaž Peklaj, ustanovitelj in direktor, Grou

Velikokrat se ob nedeljah, če sem le v domači Sloveniji, odpravim na klasično nedeljsko kosilo k svojim staršem. Goveja juha, pražen krompir in dunajski zrezki. Ne nek način je tudi to naše kosilo »znamčeno« in je nekaj, po katerem smo Slovenci znani. Po kosilu me seveda pričaka sveže kuhana Barcaffe kava v dobri družbi Domaćica keksov, za povrh pa še dobri stari Planica sladoled ali Tom, ki me hitro popelje v nostalgične otroške trenutke. Moški del družbe si ob tem odpre še pločevinko Union piva.

Nezavedno, a hkrati zavedno, je dom naših staršev in starejših generacij poln nekdaj slovenskih blagovnih znamk, ob katerih so odraščali in ki jih imajo še vedno za svoje. Tudi tiste, ki izhajajo iz drugih držav bivše Jugoslavije, so hitro posvojili. Iskreno, so del te nostalgije in pripadnosti »našim« blagovnim znamkam prenesli tudi name. Tako tudi pri meni doma vedno najdete vrečko Barcaffe kave, Union pivo in Domaćico. V primeru, da slučajno dobim nenapovedan obisk.

Večkrat se tako vprašam, od kod izhaja vsa ta pripadnost blagovnim znamkam, ki traja že skoraj pol stoletja. Vemo, da generacije, ki prihajajo na trg, niso zveste in zelo hitro menjajo blagovne znamke. Zakaj so torej naši starši tako dolgo ostali zvesti istim blagovnim znamkam? Res je, da v času pred in po osamosvojitvi na našem trgu ni bilo prisotnih toliko blagovnih znamk, bile so težje dostopne, konzerva Rio Mare pa se je zdela že eksotična. Morda je ta pripadnost našim blagovnim znamkam zrasla tudi iz navade. A vsekakor bi se to ob prihodu diskontnih ponudnikov spremenilo, pa v naših domovih še vedno srečujemo »naše« blagovne znamke.

Naši starši so s temi blagovnimi znamkami čustveno povezani, si z njimi delijo enake vrednote. Z njimi so odraščali, zato jih še vedno povezujejo z domom. Kdorkoli ima kakšnega znanca, prijatelja, sorodnika, ki živi in dela v tujini, ve, da se najbolj razveselijo »naših« izdelkov: kave, piva, piškotov in ostalih dobrin. A, da bi se potrošnik čustveno povezal z blagovno znamko, je potrebna dolga pot.

Potrošniki najprej potrebujemo zaupanje v neko znamko. Da je pristna, da zagovarja enake vrednote, da dostavlja tisto, kar obljublja. Tega zaupanja na moremo zgraditi z enim oglasom, pač pa gre tukaj za gradnjo dolgotrajnega odnosa skozi različna sporočila in skrb za potrošnika. Le tako se lahko oblikuje čustvena vez med znamko in potrošnikom. Na tej točki se potrošnik ne odloča o nakupu le na podlagi cene in kakovosti, kar sta običajno glavna razloga za izbor neke znamke. V primeru čustvene navezanosti bo potrošnik preferiral to znamko ne glede na ostale dejavnike.

A, če so starejše generacije vezane na blagovne znamke, ki sem jih izpostavil zgoraj, kako torej prepričati mlajše generacije, ki vstopajo na trg in pridobivajo kupno moč? Ta čustvena navezanost pri njih (še) ne obstaja, prav tako imajo na trgu na voljo ogromno izbiro konkurenrčnih izdelkov po mnogo nižji ceni. Obenem smo potrošniki na najvišji ravni informiranosti kot kadarkoli prej. Informacije, ki jih potrebujemo, so nam dostopne v najkrajšem možnem času, zato lahko hitro katerokoli blagovno znamko preverimo. Kljub temu še vedno prihaja do različnih zavajanj, a informativno podkovani potrošniki ta zavajanja hitro prepoznajo in se tem znamkam, ki se poslužujejo takšnih praks, izognejo. Mlajšim generacijam je tako izjemno pomembno tudi, katere vrednote ta znamka zagovarja in kako skrbi za samo trajnost, ki je postala že neizogiben element vsakega podjetja in njihovih znamk. Pomembno jim je torej, da znamka skrbi za dobro vseh, ne le svojega, da vrača družbi in skrbi za čim večjo vključenost vseh deležnikov.

Ko znamka pri potrošniku dobi zaupanje, je že na pol svoje poti. Zares pa se gradnja odnosa tam šele začenja. Če blagovno znamko povežem z osebno znamko – tudi tu je jedro oz. najpomembnejši element samo zaupanje. Brez zaupanja ne moremo graditi svoje mreže, ki pa je osnova za dobro prodajo in nadaljnji razvoj posla.

Pred blagovnimi znamkami je novi izziv – kako najzahtevnejše potrošnike prepričati v dolgotrajno uporabo in z njimi navezati čustveno vez? Spomnimo se blagovnih znamk Apple, Coca Cola, Nike, Tesla, Disney itd. Morda pa imamo odgovor na dlani.