Koliko kolajn bi osvojila vaša znamka?

Katera bi prikolesarila v cilj? Kakšno prednost bi dosegla pred zasledovalci? Koliko balvanov bi preplezala? Kako hitro bi bila na vrhu? Moč znamke se zares ne meri v stotinkah, razdalji, ne odloča se v »fotofinišu«. Ali pač?!

Merjenje moči znamke (brand equity) je ključnega pomena za oceno, kako uspešna je znamka pri ustvarjanju vrednosti za podjetje in potrošnike.

V odvisnosti od konteksta izberemo kazalnik, ki opredeljuje moč oziroma uspešnost znamke. Čeprav je vsak kazalnik pomemben, se mnogi strokovnjaki strinjajo, da je zvestoba znamki (brand loyalty) najpomembnejša, saj neposredno vpliva na prihodke podjetja. Kljub spreminjajočemu se svetu, vse bolj instantnim odločitvam in vsem tehnološkim napredkom,  zvesti uporabniki ostajajo manj občutljivi na cene, njihova nakupna namera je večja, najverjetneje pa bodo izkušnjo z znamko delili z drugimi.

Moč znamke je večdimenzionalna. Visoka prepoznavnost in pozitivne asociacije pogosto vodijo v višjo zaznano kakovost, kar spodbuja zvestobo. Na koncu pa vse to prispeva k višji finančni vrednosti znamke. V merljivem sodobnem svetu je pomembno zavedanje o moči izdelčnih znamk, storitev, osebnosti na naše dojemanje sveta. Če odmislimo ceno in druge »oprijemljive« raziskovalne atribute in se osredotočimo na globalne izsledke različnih raziskav, jih glavnina potrjuje bolj ali manj isto – 8 od 10 potrošnikov kupuje izdelke, storitve, osebe (pevce, politike … ) zaradi znamke, njene sporočilnosti, drugačnosti, posebnosti. V tem je njena moč.

Razumevanje, kako se nastop znamke obnaša na različnih platformah, je danes najpomembnejše. Znamke tekmujejo v realnem in virtualnem svetu, v fizičnih in neotipljivih lastnostih, ki se trudijo biti drugačne, boljše od substitutov,  celo unikatne. Borijo se za prostor na trgovskih policah in za gigabite na sekundo na spletu.

Trenutno je WeChat najmočnejša znamka na svetu; za leto 2024 je njena izjemna moč ocenjena na 94.3 od 100 in z najvišjo oceno AAA+ (spremenljivka »brand rating«; Global 500 Brand Finance). WeChat, ki je last podjetja Tencent, je izredno priljubljen na Kitajskem, kjer ga uporablja kar 81 % anketirancev. S svojo integracijo različnih storitev, kot so sporočanje, plačila, družbeni mediji in poslovna orodja, je WeChat postal nepogrešljiv del vsakdanjega življenja, kar dodatno krepi njegovo zvestobo in vpliv med uporabniki (Brand Finance).

Močna znamka je prav to – nepogrešljiva!

V tem smislu prehiteva konkurenco, povečuje in ohranja predane in angažirane sledilce, ki znamko dojemajo kot pomemben del svojih življenj. Pozitivno vpliva na njihovo počutje, občutke in brez katere si ljudje preprosto ne predstavljajo svojega življenja. Kot si starši tetoviramo imena svojih otrok, si pravi privrženci znamk tetovirajo celo znake znamk, ali pa tako ali drugače živijo »kult« znamke, kakršen je dobro poznan pri znamki Harley Davidson.

Po drugi strani je zmagovalec med znamkami Apple, v kategoriji  vrednost znamke, saj je leta 2024 ponovno postal najvrednejša znamka na svetu, z ocenjeno vrednostjo 517 milijard USD. Ohranjanje pozicije mu uspeva s kombinacijo inovacij, prepoznavnosti in močne lojalnosti svojih kupcev, zlasti z razširitvijo svoje ponudbe na področjih, kot so storitve in naprave.

Vse pomembnejša pri moči znamk postaja tudi njihova trajnostna komponenta. Upravljalci znamk se ukvarjamo z vprašanjem, kako tržiti za trajnostno prihodnost, saj je »novi svet« že tukaj. Marketing, kot smo ga poznali včeraj, že danes komaj še životari. Prehod v trajnostno družbo je sistemski, terja spremembe, prilagajanja, novo organiziranost, nova védenja in vedenja tudi na nivoju organizacij in/ali znamk.

Prehod v trajnostno družbo je sistemski.

Slovar slovenskega knjižnega jezika opredeljuje moč v kontekstu sposobnosti: sposobnosti za obstajanje, bivanje, razvijanje, sposobnosti prenašanja in opravljanja (težjih) nalog, uveljavljanja svoje volje, učinkovanja na nekoga ali kaj. Vse to je reprezentacija močnih znamk. Pa vendar, znamke ne morejo obstati zgolj v službi profita. Tu sta še dve ključni komponenti najmočnejših znamk prihodnosti – družbena in okoljska. Uspešno jih nagovarjajo »disrupterji«, kot so čokolada Tony’s Chocolonely, Oatly, Patagonia, Hellmann’s majoneza in Ikea.

Kako pa kotira vaša znamka?