Kateri podatki v sebi skrivajo ključ za kreativce in ustvarjalce

Čeprav se morda kreativcem in ustvarjalcem zdi, da podatki in podatkovna analitika njim ne koristijo najbolj, to nikakor ne drži. Dobro pripravljeni uvidi so lahko ravno njim v konkretno in veliko pomoč. S pravimi podatki kreativnim timom odklenemo teritorij, ki je pravi za znamko, in jim služi kot odličen kompas pri nujni kreativni osredotočenosti. Podatkovna analitika in pravi uvidi jih bodo v poplavi hipnih trendov na dinamičnih kanalih usmerili na pravo pot in pravo smer pri ustvarjanju zgodbe znamke – v vseh njenih vsebinskih in komunikacijskih gradnikih.

Ko govorimo o podatkovnem marketingu in o tržnem komuniciranju ter oglaševanju, največkrat najprej pomislimo na raziskave, analize ter podatke, ki vodijo do razporejanja investicij, določanja velikosti proračunov, vse do odločitev, na katere kanale komunikacije umestiti. Pri tem gre v večini za podatke, ki nam pomagajo in omogočajo pravilne strateške, pa tudi taktične aktivnosti. Zdi se, da se v praksi uporabe podatkov, ki nam omogočajo pravilne odločitve v povezavi z upravljanjem znamk, prevečkrat omejujemo na podatke, ki so povezani z digitalnim oglaševanjem in aktivnostmi znamk na digitalnih kanalih. Tako ozka osredotočenost je lahko celo zelo zavajajoča. V močno konkurenčnem okolju, v katerem danes znamke delujejo, se je potrebno zavedati, da je spremljanje in analiza podatkov široko področje, ki mora imeti vpliv in pomembno vlogo pri odločitvah o vsakem in o vseh elementih in korakih izgradnje arhitekture znamke. Pri besedni zvezi izgradnja arhitekture znamke imam v mislih ‘framework’ strategije znamke, torej široko področje znamčenja, ki vključuje prav vse ključne elemente izgradnje znamke, ki so zajeti v tabeli. Vsi našteti elementi so pomembni, saj vsak od njih, če je medsebojno povezan, ustvarja jasno, razumljivo in na koncu močno in prepoznavno jedro znamke. Pri tako kompleksnih vsebinah – zavedati se moramo ves čas, da je znamčenje izjemno kompleksen ‘posel’ –moramo razumeti, kateri elementi so kdaj pomembni in za kakšen namen jih lahko uporabimo. Le povezani in združeni v smiselno celoto se uporabljajo za različne cilje in imajo različne vloge – za vse, ki soustvarjajo znamko. Osredotočila se bom na področje ustvarjanja (kreiranja) sistema izgradnje identitete znamke, predvsem na del, ko se srečata vidni (otipljivi del) in nevidni (neotipljivi) del znamke, in skupaj tvorita jedro znamke. Otipljivi atributi so tisti, ki jih znamka nosi kot svojo rešitev (izdelki, storitve, ponudba) in ki jih naši znamki konkurenti lažje in tudi relativno hitro prevzamejo od nas. To je fizični kapital znamke. Neotipljivi del tvorijo elementi, ki so neposredno povezani z zgodbo, ki jo znamka sporoča. V tem delu govorimo  o osebnosti znamke, njenih vrednotah, čustvenih značilnostih, kulturi. Te elemente vse večkrat opredelimo z arhetipom znamke. Neotipljiv, arhetipski del znamke je torej tisti, ki ga moramo pretvoriti v vidno identiteto znamke (simbol, barve, ton komunikacije, poslanstvo, …) in iz tega graditi sistemsko vodeno izgradnjo zgodbe znamke. Šele od tu dalje lahko naredimo korak naprej in stopimo na področje tržno-komunikacijskih aktivnosti in v oglaševanje preko povezanih kampanj, umeščanj na dogodke, sodelovanja z vplivneži … V praksi se pogosto sprašujemo, kakšna je vloga analiziranih podatkov, ali jih resnično potrebujemo, kateri so relevantni za snovanje ‘kreative’, še več, ali niso morda podatki tisti, ki ‘ubijajo’ kreativno snovanje in omejujejo čustvene naboje pri kreiranju. Prepričana sem, da je lahko odgovor tudi pritrdilen. Preveč podatkov, ki niso relevantni, lahko močno omeji čustvenost pri kreiranju. Zato je pomembno, da pred začetkom kreativnega procesa vzpostavimo močno povezanost med podatkovnimi analitiki in kreativnim direktorjem, ki vodi kreativno ekipo, ki mora ‘začutiti’ svoj čustven naboj. Naloga dueta analitik – kreativni direktor je v izboru podatkov in ključnih zaključkov, ki so relevantni za snovanje identitete ter zgodbe znamke. Izbor manj relevantnih podatkov v tej fazi lahko pripelje do tega, da zasnujemo nekaj, kar ni povezano z znamko, z njeno osebnostjo, vrednotami in arhetipskimi značilnostmi. Podatki, ki lahko odklenejo pravo kreativno polje ustvarjalnosti Kateri podatki so za snovanje identitete zgodbe znamke in vizualnega nagovora znamke bistveni? Povezala bi jih v tri sklope: Vrednote Arhetip Dediščina (če jo znamka ima in je relevantna glede na percepcijo) Atributi Ciljna skupina Vrednote – ključ do arhetipa in osebnosti znamke Pri izboru pravih vrednot znamke izhajamo iz psihologije in ved, ki proučujejo osebnosti. Ker je pomembno, da vsaka znamka gradi in ima svojo lastno in prepoznavno osebnost, tudi pri znamčenju veljajo pravila kot v psihologiji osebnosti posameznikov. Pri izboru izhajamo iz petih dimenzij. Zakaj 5? V psihologiji je to število ključnih dimenzij, ki jih opredeljuje t. i. Model velikih pet (the Big Five personality model) faktorjev osebnosti. To je veljaven psihološki okvir, ki pojasnjuje, da je večino variacij človeške osebnosti mogoče zajeti s petimi širokimi, neodvisnimi dimenzijami: ekstravertnost, sprejemljivost (agreeableness), vestnost (conscientiousness), nevroticizem (neuroticism) in odprtost (openness to experience) – angleško torej OCEAN, ki je eden najbolj priznanih in empirično podprtih modelov v psihologiji osebnosti. Kot tak se pogosto uporablja tudi v marketingu in znamčenju Vrnimo se k znamčenju. Ko izmerimo vrednote, ki jih kupci pripisujejo naši znamki, poznamo osnovo, ki nam v povezavi z ostalimi lastnostmi v našem merjenju določi arhetip znamke. Prav tako nam te vrednote definirajo karakter in osebnostne lastnosti, ki so osnova za izgradnjo zgodbe, vizualne identitete ter zvočne identitete znamke. (npr., če je izmerjena vrednota hvaležnost, sočutnost, predanost, gotovo ne bomo kot zvočni pripis znamki uporabili tehno glasbe ali metalskih in rockovskih ‘rifov’, kot tudi ne bomo uporabili kričečih primarnih barv. Ton komunikacije ne bo provokativen, zabavljaški ali zelo dinamično slengovski). In ja, to velja za vse ciljne skupine in vse kanale, kjer umeščamo znamko. Tudi predstavniki generacije Z se po osebnostih razlikujejo. A to je že novo poglavje, definitivno tudi potrebno temeljite obravnave. Pravilno in učinkovito je, da tak koncept povezanih vrednot uporabljamo tudi pri izboru sponzorstev, vplivnežev in vseh drugih, ki imajo svojo vlogo pri oblikovanju zgodbe znamke. Tisti, ki so odgovorni za izbor vplivnežev ali drugih, ki imajo vpliv na znamko, morajo vedeti, kaj počno, za kaj se zavzemajo, kaj sporočajo in s kakšnim tonom nagovarjajo svoje sledilce, člane, podpornike. Nikakor se znamki ne sme zgoditi “Ivan Cankar in poznani Youtuber”, ki je pred kratkim obiskal rojstno hišo Ivana Cankarja. Ko je svoj obisk prenašal v živo prek kanala YouTube, je uporabljal neprimerne šale in neprimeren jezik. To je razburilo javnost do te mere, da se je občina Vrhnika morala za takšno komunikacijo javno opravičiti. In zato so vrednote prvi ključ k osebnosti naše znamke, podatki o naših ključnih vrednotah pa pomembni za ustvarjanje identitete znamke.  Arhetip – bistvo osebnosti znamke Poleg vrednot, je ključno, da izmerimo tudi arhetip znamke, ki nam bo dal jasno sliko, kako nas percipirajo naši kupci. Arhetip znamke je v znamčenju tisti ključni koncept, ki nam definira celotno osebnost. Poznamo 12 Arhetipov, ki se delijo v 4 kvadrante, ti pa jasno izražajo, kaj je cilj znamke, kaj jo motivira, kakšne vrednote so ji pripisane in kakšen je njen komunikacijski ton. Prav tako se k arhetipu umeščajo tudi barve, ki najbolje ponazorijo določen arhetip. Če je arhetip Znamke NEDOLŽNEŽ (INNOCENT), znamka ponazarja stabilnost (zanesljivost, predvidljiv, sprejet v družbi) Predstavlja, raziskovanje svetov, neodvisnost. Osebnost pa je čistost, zaupanje in iskrenost. Ko proučimo posamezen arhetip, vemo, kaj naj bi določena arhetipska znamka predstavljala. In, ko izmerimo, s kakšnim arhetipom uporabniki povezujejo našo znamko, vemo, v kakšnih barvnih tonih je smiselno kreirati njene komunikacijske materiale, kakšen je ustrezen ‘look & feel’ znamke in njenih oglasnih sporočil ter kakšne zvočne pripise pri sami znamki uporabljati. Ko pomislimo na nekaj čistega, iskrenega, nihče od nas ne pomisli na močne rdeče barve, na ostre linije in na glasno dinamično glasbo. Prepričana sem, da arhetipa ne smemo izbirati ali določati sami, moramo ga izmeriti in, na podlagi percipiranega arhetipa znamke, sprejeti strategijo, ki bo znamko ‘prestavila’ tja, kjer jo vidijo njeni uporabniki. Vrednote in arhetip nam odkleneta polje, ki definira ključne kreativne elemente znamke. Sočasno, ko merimo arhetip, nikakor ne smemo pozabiti na dve povezani zadevi, ki sta tudi pomembni pri snovanju identitete znamke, to sta dediščina znamke – če jo znamka ima – in atributi znamke. Dediščina znamke nam definira, ali moramo elemente iz preteklosti nujno vključiti v snovanje zgodb in identitete, ker je nekaj od tega postalo del DNK znamke in brez tega znamka praktično nima lastnega obstoja, kar jasno izražajo tudi kupci. Ali pa nasprotno, da je dediščina nekaj, kar lahko negativno vpliva na znamko v prihodnosti in je bolje, da se od teh elementov distancira ali počasi poslovi. Prav tako so pomembni podatki atributi, ki povedo, po katerih otipljivih elementih je znamka prepoznana, saj nam to odpira dodatne, ‘fizične’ elemente sporočil znamke. Ciljna skupina – tu se skriva ključ do pravega uvida (‘insight’) v tržni potencial znamke Tretji sklop podatkov, ki je pomemben pri ustvarjanju uspešne znamke, je vsekakor pravilen izbor in pravilna opredelitev ciljnih skupin znamke in njihov življenjski slog. V tem sklopu razjasnimo, s kom je smiselno komunicirati in kdo ima za našo znamko največji potencial. Pri definiciji ciljnih skupin po življenjskem slogu, ki ima vpliv na ustvarjanje zgodbe znamke in na vse njene vsebinske, vizualne in zvočne konstante, so pomembni vsaj trije sklopi podatkov. Prvi sklop je povezan s poznavanjem njihovih navad, drugi sklop je povezan z njihovim zaznavanjem oglaševanja, z njihovo vlogo pri (ne)sprejemanju sprememb in novosti, tretji sklop pa je povezan z njihovim načinom razmišljanja. Pri pripravi uvidov  ciljnih skupin znamk v sklopu njihovih navad se moramo poglobiti v razumevanje njihovih vedenjskih vzorcev – kako nakupujejo konkurenčne znamke, kako preživljajo prosti čas, kakšen je njihov odnos do dela, okolja, zabave … torej v vse tisto, kar (neposredno ali posredno) ima ali lahko vpliva na njihov odnos do znamke. Naj navedem primer: ciljna skupina v generaciji Baby Boomerjev so lahko t. i. Hiperaktivci – predstavniki hiperaktivnih Baby Boomerjev sodijo v najbolj aktiven del populacije, saj so največji športni navdušenci; tečejo, kolesarijo, hodijo v hribe, … Še vedno so precej odprti za novosti, sprejemajo spremembe, obožujejo avanture in so za vrsto izdelkov, ki zadovoljujejo njihove navade, odlični kupci. Vsi ti elementi njihovih ‘navad’ skrivajo v sebi jasno usmeritev za ‘look and feel’ nagovora znamke, katerega cilj je, da se ta ciljna skupina z znamko poistoveti, z njo vzpostavi kakovosten odnos ter s tem ustvari pogoje za dolgoročno zvestobo.  Naj zelo poenostavim: če ciljna skupina v svojih navadah in življenjskem slogu skriva velik potencial, je jasno, da je ne bomo vizualno nagovarjali s fotografijami, ki prikazujejo ležerno sedenje na kavču ob gledanju televizije – takšna vizualna komunikacija ne odraža njihove ambicioznosti, dinamike ali aspiracij. Drugi sklop uvidov je povezan z umestitvijo posamezne ciljne skupine v koncept segmentacije, kot jo je v svojem delu, Diffusion of Innovation, opredelil komunikacijski teoretik in sociolog, Everett Rogers. Rogers svoje segmente povezuje s konceptom širjenja novosti, sprememb in trendov, kjer jasno ugotovi, da je znamka, ki ima med svojimi kupci več inovatorjev, zgodnjih sledilcev in predstavnikov zgodnje večine v rasti, medtem ko je znamka z več kupci med predstavniki segmenta t. i. pozne večine in ‘mečkačev’ v upadanju. Ko znamka ugotovi, kakšna je struktura njenih uporabnikov po tej segmentaciji, lahko na tej osnovi prilagodi ali spremeni opredelitev svojih ciljnih skupin in se osredotoči na tiste (u)porabnike, ki ji zagotavljajo dolgoročno rast. Tudi ta del ima močan vpliv na oblikovanje ‘pravih’ poudarkov v kreaciji zgodbe znamke. Tretji sklop uvidov je povezan z načinom razmišljanja posamezne ciljne skupine znamke. Gre za sklop, ki odkriva, kaj jim je pomembno, o čem govorijo, kako se počutijo, kaj jih motivira, kaj jim ‘greni’ življenje, za kaj se zavzemajo, kakšna stališča zagovarjajo. Šele upoštevanje vseh treh sklopov nam omogoči, da imamo kompleksen in vsestranski UVID v svoje ciljne skupine in iz tega izpeljan natančen kreativni uvid. Esenco, bistvo, ki bo rešilo naš izziv. In to je ključ do prave ideje, ki na čustveni ravni poveže kupca in znamko. Zato kreativci in ustvarjalci, če še niste, je zadnji čas, da se zaljubite v podatke, tiste ki so pravi za vas. Ste uživali v branju? Bi želeli več? Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊 👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo. 👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.