KAJ PRAVITA: Alenka Vidic Praprotnik in Tina Cipot, o28

Avtor fotografij: Okis, Produkcija in storitve / Oskar Šušteršič.

Uvodna predstavitev:

Alenka Vidic Praprotnik in Tina Cipot sta izkušeni komunikacijski strateginji z dolgoletno poklicno kilometrino, ki poganjata o28, znotraj katere se vrhunsko dopolnjujeta in delujeta kot prepričljivo uglašeni tandem.

Alenka se z odnosi z javnostmi profesionalno ukvarja že več kot 18 let, njeni začetki javnega nastopanja pa segajo v študentske čase, ko je začela soustvarjati magazinsko oddajo na Kanalu A. Ko ji je po nekaj letih postalo malo dolgčas, je vzporedno s televizijsko kariero začela delati kot asistentka za odnose z javnostmi na Pristopu. V času absolventa pa je sodelovala pri nastanku agencije Propiar; kot njena solastnica je skozi leta postala tudi izvršna direktorica. Nato pa se je po 12ih letih odločila, da se preizkusi še v lastni zgodbi ter ustanovila komunikacijsko skupino o28, kjer danes kraljujeta s Tino Cipot. Ves čas vzporedno ostaja aktivna v cenjenih strokovnih krogih; tako je že več kot desetletje aktivna v PRSS (Slovensko društvo za odnose z javnostmi) – kot večkratna članica upravnega odbora, sedaj pa kot vodja Sekcije za razvoj družbene odgovornosti in nevladnih organizacij, prav tako je aktivna v največjem slovenskem managerskem društvu, in sicer kot večkratna članica upravnega odbora Sekcije mladih managerjev pri Združenju Manager.

Tino privlačijo zgodbe, energije ljudi, kaj ljudje menijo, kako razmišljajo. Verjame, da je “skupaj” najmogočnejša beseda in še bolj mogočno dejanje. Ima več kot 18 let izkušenj na področju korporativnega komuniciranja, družbeno odgovornih projektov in trajnostnega razvoja. Po izobrazbi je univerzitetno diplomirana novinarka; svoje prve novinarske izkušnje je brusila v časopisni hiši Delo. Po uredniškem delu v eni izmed slovenskih založb se je podala v odnose z javnostmi v Telekomu Slovenije, nato pa še v vode spremljanja in analiz medijskih vsebin. Med leti 2013 in 2023 je delovala kot vodja področja korporativnega komuniciranja v Lidlu Slovenija, kjer so nastajale številne strategije ter komunikacijski, trajnostni in družbeno-odgovorni projekti. Številni med njimi so prejeli domače in mednarodne nagrade. Podobno kot Alenka rada vrača stroki; ostaja aktivno vključena v delovanje PRSS (Slovenskega društva za odnose z javnostmi) kot predsednica ali podpredsednica, obenem pa je mentorica v različnih programih. Izjemno rada tudi predava in deli izkušnje s področja komuniciranja in upravljanja z javnostmi. Vrsto let je aktivna tudi v Združenju Manager, v mednarodnem mentorskem programu Female Factor in v združenju Ona ve.

Odzivata se na sodobne komunikacijske izzive in skozi dejanja dokazujeta, da ne želita biti in obtičati kot zunanji svetovalki, ki ponujata instantne rešitve. Ravno nasprotno: ustvarjata in svetujeta s srcem in vizijo ter puščata odtise kot zgledno zapuščino v panogi komuniciranja, ki nikoli ne počiva.

Vabljeni k prebiranju.

Vaša agencija oz. komunikacijska skupina se deklarira kot “partner skozi komunikacijski labirint“. Zakaj tovrsten opis?

Alenka: Komunikacija ni enostavna – povsod prežijo izzivi in pasti, bodisi pri internem komuniciranju, v stikih z lokalno skupnostjo ali pri nagovoru medijev. V o28 komunikacijski skupini ne želimo biti le zunanji svetovalec, ki ponudi instant rešitve in se umakne. Z naročnikom tvorimo enotno ekipo skozi celoten proces, od začetne analize in načrtovanja do končne izvedbe in merjenja učinkov. Ta pristop ‘partnerstva skozi labirint’ pomeni, da smo skupaj na terenu, lovimo vse detajle in ostajamo vpeti, dokler komunikacijski izziv ni ustrezno rešen.

Komunikacija ni enostavna – povsod prežijo izzivi in pasti, bodisi pri internem komuniciranju, v stikih z lokalno skupnostjo ali pri nagovoru medijev.

Zakaj praks komuniciranja ne gre nikoli podcenjevati in zakaj je to svojevrstna obrt s posebnimi veščinami?

Tina: Komunikacija je vse, pa če gre za posameznika ali organizacijo. Ne moremo obstajati v družbi, ne da bi komunicirali. Tudi, če se organizacija popolnoma ogradi od svojih javnosti, več kot o nečem komunicira, kaže na svoje vrednote, svoja stališča, svoj odnos do javnosti, s katero je hočeš nočeš prepletena v svojem delovanju. Poglejmo enega od novejših primerov, menjavo Luke Dončića iz Mavericksov k Lakersom: Način, kako je bilo to s strani dallaškega kluba skomunicirano javnosti, tudi ignoriranje jeze in razočaranja fenov, izogibanje jasni komunikaciji, kaže na pomanjkanje spoštovanja in razumevanja ter tudi poslušanja svojih javnosti.

V preteklosti sem že velikokrat slišala “mi pa nimamo nič za povedat.” Dejstvo je, da komuniciranje ne pomeni popolnega razkritja vse svoje biti, kar je pogosto nek strah. Gre za to, da se jasno, nedvoumno predstavimo svojim javnostim, ki so za nas relevante, da lahko sledimo poslovnim ciljem. Da gradimo odnos, denimo z zaposlenimi, lastniki, kupci, in da smo tako tudi del diskurza. Kajti javnost bo o nas govorila ne glede na to, kaj naredimo. Dobra komunikacija pa pomeni, da usmerimo to zgodbo, preden jo namesto nas napišejo drugi.

Alenka: Mogoče še to: komunikacija je preplet vrednot, kulture in strategije. Ni nekaj samoumevnega ali bežnega, temveč tvori temelj, na katerem gradimo ugled in odnose. Malenkosti, na primer napačen ton ali preveč pavšalen pristop, lahko povzročijo občutno škodo. Zato v odnosih z javnostmi ni dovolj, da poznamo zgolj ‘obrti’ – pomembna je tudi širša slika, stalno spremljanje sprememb v družbi, prilagajanje in poglobljen občutek za kontekst. Komunikatorji se vedno znova učimo: kar je odlično delovalo pred letom dni, letos morda ne bo več. Družba je živ organizem, in če želimo ostati relevantni, ne moremo le ‘kljukati’ nekih utečenih prijemov. Odgovornost za uspeh ali neuspeh projekta, zagona nove pobude ali ravnanja v krizi velikokrat leži ravno v komunikaciji.

Komuniciranje ne pomeni popolnega razkritja vse svoje biti, kar je pogosto nek strah.

Vedno me je zanimalo, od kod ime “o28”? Je v ozadju kakšna pomenljiva zgodba?

Alenka: o28 se navezuje na datum 28. oktober, ki ga v svetu komuniciranja omenjajo kot prvi primer ‘uradnega’ sporočila za javnost, ko je Ivy Lee leta 1906 podal izjavo po železniški nesreči družbe Pennsylvania Railroad. Gre za simbolično prelomnico v zgodovini strateškega in preglednega komuniciranja, zato se nam je zdelo več kot primerno, da to zgodbo povežemo z našim imenom.

Dobra komunikacija pomeni, da usmerimo to zgodbo, preden jo namesto nas napišejo drugi.

Znamkam, podjetjem, osebnostim itd. je jasno, da je skrb za ustvarjanje javne podobe, tj. podobe, ki jo vidijo drugi, nujni oz. sestavni del interakcije in negovanja odnosov z občinstvom, recipienti, potrošniki, uporabniki, gledalci … Kako se tega dela lotevate pri vas, na kaj primarno prisegate, ko svetujete?

Alenka: Najprej veliko sprašujemo – včasih celo toliko, da so naročniki presenečeni. Ampak prav to je ključno. Brez pravih vprašanj ni pravih odgovorov. In predvsem zelo pozorno poslušamo.

Tina: Začetek sodelovanja z naročnikom z naše strani pomeni precej “domače naloge”. Ne osredotočimo se samo na trenutni izziv ali projekt, kjer potrebuje našo podporo, ampak želimo razumeti celotno sliko. Pogosto so prav v podrobnostih skriti ključni dejavniki, ki jih nikakor ne smemo spregledati, če želimo projekt, izziv nagovoriti uspešno. Recimo, če podjetje želi povečati zavzetost zaposlenih, hkrati pa sploh še nima vzpostavljenih internih komunikacijskih kanalov, je prvi korak jasen – najprej moramo postaviti temelje za učinkovito interno komunikacijo. Šele ko je ustvarjen prostor, kjer lahko zaposleni slišijo in so slišani, lahko začnemo govoriti o tem, kako jih bolje vključiti v soustvarjanje organizacijske kulture, vrednot in ciljev. Vsaka komunikacija mora imeti svojo logiko in smisel. Brez pravih temeljev lahko tudi najbolj dodelana sporočila ostanejo samo – sporočila.

V zadnjih letih je vse bolj v ospredju pomen nadgradnje oz. dopolnjevanja tržnega znamčenja z osebnim znamčenjem (kadra). Katere so poglavitne prednosti takšne gradnje prepoznavnosti pa tudi nevarnosti?

Alenka: Osebno znamčenje in znamčenje delodajalca sta pravzaprav neločljivo prepletena. Bistvo uspešnega delodajalca so navdihnjeni, zavzeti sodelavci, ki verjamejo v to, kar podjetje zastopa – in to zgodbo tudi samozavestno predstavljajo navzven. Ko organizacija vlaga v osebno rast, strokovno prepoznavnost in avtonomijo svojih kadrov, s tem krepi tudi lastno znamko.

Tina: Ko zaposlenim daš priložnost, da postanejo ambasadorji podjetja, s tem dejansko človečiš znamko. Ljudje ne komunicirajo s korporacijo, ampak z ljudmi – in če ima znamka svoj “obraz”, ki iskreno predstavlja njene vrednote, je vse skupaj veliko bolj avtentično in prepričljivo.

Alenka: Ja. Potencial tega je ogromen, a seveda prinaša tudi tveganja. Če gradiš močne kadre, postanejo prepoznavni tudi zunaj podjetja – in to pomeni, da jih lahko konkurenca hitro opazi in poskuša pridobiti. Na našem trgu dela je pomanjkanje vrhunskih kadrov že zdaj velik problem, zato je borba za dobre ljudi neizogibna.

Kdaj po vašem mnenju zastavljena strategija znamčenja ne deluje? Kaj znamko ali osebnost pri njenem nastopu najbolj izda oz. potrjuje, da s svojo komunikacijsko zgodbo ne gre v pravo smer?

Tina: Ključni problem je neavtentičnost. Če se organizacija, znamka ali posameznik pretvarja, da je nekaj, kar ni, ali komunicira sporočila, ki ne odražajo realnosti, tvega izgubo verodostojnosti in s tem zaupanja. Kar pa je ultimativni cilj grajenja odnosov z javnostmi. Seveda strategije temeljijo na prihodnjih ciljih, a vrzel med tem, kje si zdaj, in kam želiš priti, ne sme biti nepremostljiva. Če ta razlika deluje kot prepad, komunikacija ne more rešiti tistega, česar realnost ne podpira.

Alenka: Pa še nekaj: estetika in lepi slogani ne rešijo problemov, če ni ustrezne vsebine ali če podjetje v resnici deluje v nasprotju z izrečenim. Ljudje smo danes precej senzibilni za neiskrenost in protislovja. Tudi če strategijo pripraviš do potankosti, te bo javnost ‘prebrala’, ko bo opazila nedoslednosti med besedami in dejanji. Ugled je namreč vedno v rokah drugih – mi ga lahko le skrbno negujemo skozi iskrena, konsistentna sporočila in dejanja.

Komunikacija je preplet vrednot, kulture in strategije. Malenkosti, na primer napačen ton ali preveč pavšalen pristop, lahko povzročijo občutno škodo.

Vsi se zavedamo pomena dobrih ekip in dobrega ekipnega dela. Kaj je po vašem mnenju tista primarna (lahko tudi terciarna 😊) začimba, ki da končni, ključni pečat k dobremu ekipnemu delovanju skozi komunikacijo?

Alenka: Prvi pogoj je zdrava organizacijska kultura. Če v podjetju tolerirajo slabo vedenje ali zgrešeno komunikacijo, se to prelije tudi v odnose med ljudmi. Delovati je treba v okolju, ki omogoča odprto izmenjavo mnenj, kjer se ljudje počutijo varne in spoštovane. V takem okolju je moštven duh veliko lažje gojiti in ohranjati.

Tina: Pravila igre morajo biti jasno postavljena. Pogosto slišimo rek “Culture eats strategy for breakfast” – “kultura poje strategijo za zajtrk” in to je res. Kultura podjetja je tista, na kateri je treba delati in biti pri tem realen. Ni dovolj ponavljanje v nedogled: “Mi imamo super ekipo in odlično klimo,” če hkrati zaposleni komaj čakajo, da zaključijo delovni čas, ali če se izogibajo nalogam, ki od njih zahtevajo dodaten trud. Dobro delujoča ekipa je tista, kjer si člani upajo izraziti svoje ideje, podati povratne informacije in vedo, da so slišani – ne le formalno, ampak dejansko upoštevani.

Komunikacijske tehnike in pristopi so marsikomu lahko tudi trn v peti, iz različnih razlogov (bodisi osebnih bodisi zato, ker se pomenu komunikacije ne pripisuje tolikšnega pomena, češ da ni potrebno, preveč je fokusa v drugih segmentih delovanja itd.). Zakaj naj dobre komunikacijske zgodbe ostajajo ključno vodilo?

Alenka: Odnosi z javnostmi so veliko širši kot zgolj delo z mediji. Predstavlja strateško razumevanje in upravljanje pričakovanj in potreb vseh deležnikov: zaposlenih, lastnikov, lokalne skupnosti, kupcev ipd. Urejeni procesi, usklajena sporočila in vzpostavljeni pravi odnosi so tisto, kar odloča o tem, ali boš uspešno krmaril skozi redno poslovanje in se hitro pobral ob krizi. Če ljudje zaupajo vodstvu, bodo ob napaki reagirali: ‘Saj bodo uredili,’ in ne: ‘Aha, spet nas pometajo pod preprogo’.

Tina: Seveda! S komunikacijo gradiš odnose, in ko pride do kriznih situacij, se pokaže, ali je ta odnos trden ali ne. Recimo, če podjetje dobro komunicira s svojimi zaposlenimi, bodo ob napaki pri obračunu plač rekli: “Do zdaj je bilo vse v redu, zagotovo bodo uredili tudi to.” Če pa podjetje ne komunicira jasno in transparentno, lahko že manjša težava povzroči velik nemir in nezaupanje.

Najprej veliko sprašujemo – včasih celo toliko, da so naročniki presenečeni. Ampak prav to je ključno. Brez pravih vprašanj ni pravih odgovorov.

Ali med večjimi in manjšimi organizacijami, startupi in uveljavljenimi podjetji vidite bistvene razlike pri komunikaciji?

Tina: Ključna razlika ni nujno v tem, ali je podjetje dolgo na trgu ali ne, ampak v tem, kako se je do zdaj lotevalo komunikacije. Imamo uveljavljena podjetja z dolgo tradicijo, ki so pri strateški komunikaciji še vedno na začetku. In imamo hitro rastoča podjetja, ki so sicer še vedno v startup mentaliteti, a so v resnici že veliki igralci.

Alenka: Pri startupih, nevladnih organizacijah ali manjših podjetjih navadno ni veliko ljudi, ki bi pokrivali vse vidike, zato zadeve pogosto rešujejo bolj prilagodljivo, a na trenutke stihijsko. Večja podjetja pa imajo izziv usklajevanja različnih oddelkov in procesov, zato so včasih lahko manj agilna, a imajo več resursov. V obeh primerih je ključno razumeti, da komunikacije ne smeš ‘zbasati’ v enotedenski projekt. Potrebna je sistematična integracija in čas, da se spremembe resnično usidrajo.

Upravljanje ugleda, odnosi z mediji in krizno komuniciranje so močno povezana področja, ki zahtevajo strateški pristop in pripravljenost. Na katerih točkah po vaših opažanjih podjetja najpogosteje podcenjujejo izzive oziroma se jih premalo zavedajo?

Tina: Podjetja pogosto pozabljajo, da je ugled rezultat tega, kako organizacija deluje vsak dan in ne le ene bolj “glasne” kampanje”. Podjetje, ki interno nima urejene komunikacijske kulture, tudi navzven težko prepričljivo gradi ugled. Če se na primer zaposleni ne čutijo kot del organizacije ali nimajo jasnih informacij, se bo to slej ko prej pokazalo tudi v odnosu do zunanjih javnosti. Mnoga podjetja vidijo medije samo kot kanal za širjenje svojih sporočil in se z njimi ukvarjajo samo takrat, ko nekaj potrebujejo. A mediji niso servisi za objave, temveč partnerji v komunikaciji.

Alenka: Tukaj prevečkrat vidimo, da podjetja ne vzpostavijo prave komunikacijske kulture, ampak raje lepijo obliže. Veliko se jih zaveda, da bi morali vlagati v odnose z zaposlenimi, mediji, javnostmi, ampak to ostane nekje na stranskem tiru, ker se jim zdi, da imajo druge prioritete. Ko pa pride do težave, “ugotovijo”, da nimajo pravih temeljev in da je prepozno za gradnjo zaupanja. Če podjetje strateško ne vlaga v dolgoročne odnose, se lahko znajde v zelo težki situaciji, ko pride do krize.

Osebno znamčenje in znamčenje delodajalca sta pravzaprav neločljivo prepletena.

Kako bi torej morale organizacije drugače pristopiti k pripravi na krize?

Alenka: Preveč organizacij deluje po principu “saj se nam ne bo zgodilo”. Nimajo pripravljenih načrtov, nimajo definiranih odgovornih oseb, ne razmišljajo o kriznih scenarijih. Kriznega komuniciranja ne moremo reševati, ko si v krizi – takrat je prepozno.

Tina: John F. Kennedy naj bi rekel, da streho popravljaš, ko sije sonce. Krizno komuniciranje mora biti del širšega kriznega upravljanja, ne samo nekaj, kar izvajaš, ko je že panika. Težava pa niso samo v tem, da na krizno upravljanje in komuniciranje niso pripravljeni, ampak tudi, da ko se nekaj zgodi, mnogi še vedno mislijo, da lahko iz krize “izkomunicirajo” brez konkretnih ukrepov, ki bi pomirili situacijo, predvsem pa poskrbeli, da se ta ne bo več ponovila. Primer iz domačega življenja: denimo da nam doma v kuhinji  izbruhne majhen požar, a namesto, da bi se ga lotili in pogasili ter tako preprečili njegovo širjenje, o tem požaru zgolj komuniciramo in sosede prepričujemo, da saj ni nič takega, nič večjega, da je za požar kriva domača mačka, a da imamo vse pod nadzorom. Obenem pa nam v kuhinji še kar gori, mi pa smo presenečeni, da je temu tako.

Digitalno komuniciranje je spet področje, ki terja korenit svojevrsten premislek glede nastopa na trgu. Po katerem ključu naj se podjetja odločajo za izbor posameznih digitalnih kanalov (dejstvo je, da družbeni kanali so različni in ne nujno primerni za vsako znamko, osebnost, zgodbo)?

Tina: Pri digitalnem komuniciranju moramo razumeti, da gre za kanal, ne za javnost. Pogosto vidimo, da organizacija pristopa k digitalni komunikaciji z mislijo, da mora biti prisotna povsod, ne glede na to, ali je določen kanal sploh primeren za njeno znamko, ciljno skupino in sporočila. Pomembno je, da najprej razumemo, komu želimo komunicirati, kakšna je naša zgodba in kje bo ta zgodba imela največji učinek. Prisotnost na določenem kanalu brez jasne strategije ali samo zato, ker “so tam vsi”, ni smiselna. Bolje je izbrati prave kanale in tam graditi dosleden, premišljen nastop. Ob tem pa ne smemo pozabiti, da mora biti sporočilo, ne glede na to, preko katerih kanalov ga komuniciramo, enovito, da nosi enaka sporočilna izhodišča. “One voice” pristop organizaciji zagotavlja, da ima jasen, prepoznaven glas, kjerkoli pridemo z njo v stik.

Ko zaposlenim daš priložnost, da postanejo ambasadorji podjetja, s tem dejansko človečiš znamko. Ljudje ne komunicirajo s korporacijo, ampak z ljudmi.

Vse bolj smo vpeti v alarmantni diskurz, da bo umetna inteligenca (UI) spodkopala pomen oz. vlogo človeka pri nastavkih dobrih komunikacijskih zgodb. Kako gledate na ta kritični premislek?

Tina: Tehnološke rešitve, vključno z umetno inteligenco, korenito spreminjajo način dela komunikatorjev, a bistvo ostaja enako – komuniciramo z ljudmi, ne zgolj s podatki. UI nam lahko pomaga pri analizi, avtomatizaciji in učinkovitosti, vendar (zaenkrat) ne more nadomestiti strateškega razmisleka, konteksta in občutka za pravo sporočilo ob pravem času. Prav zato je še toliko bolj pomembno, da kot komunikatorji kritično pristopamo do svojega dela, da razumemo odgovornost, ki jo imamo pri oblikovanju sporočil, in da tehnologije ne uporabljamo kot nadomestek premišljenih odločitev.

Alenka: Mhm, resnična komunikacijska vrednost se gradi z empatijo, avtentičnostjo in občutkom za diskrepanco med tem, kar ljudje rečejo, in tem, kar dejansko mislijo ali čutijo. Tu umetna inteligenca, vsaj za zdaj, ne more popolnoma nadomestiti človeka. Odgovornost, da iz orodja naredimo zaveznika, ki nam pomaga, ostaja na naših ramenih. Če vsebino prepuščamo algoritmom brez kritičnega premisleka, tvegamo, da se komunikacija spremeni v generično kopijo brez prave duše.

Tina: In to je tudi tema, ki ji letos namenjamo glavni oder na Slovenski konferenci o odnosih z javnostmi, ki jo že 27. organizira Društvo za odnose z javnostmi, ki mu predsedujem. “Predvsem človek. Človek pred vsem.” nam bo prinesel razmislek o nujnosti  in konkretne pristope, kako ohraniti človečnost in človeškost v današnjem svetu.

Na našem trgu dela je pomanjkanje vrhunskih kadrov že zdaj velik problem, zato je borba za dobre ljudi neizogibna.

Že vsaj kakšno desetletje smo vpeti v vidike trajnosti in družbeno odgovornih praks kot temeljev dobrega poslovanja podjetij. Kateri so ključni parametri, ki naj jih zgledno trajnostno poročanje vključuje (in ne deluje kot zgolj nekaj, kar je bilo oddano in spisano za namen letnega poročila)?

Če se organizacija, znamka ali posameznik pretvarja, da je nekaj, kar ni, tvega izgubo verodostojnosti in s tem zaupanja.

Alenka: Smiselno trajnostno poročanje odraža resnično zavezo k izboljšavam – tako na področju okoljskega odtisa kot skrbi za zaposlene, družbo, širšo skupnost. Ne gre za popolnost čez noč, temveč za iskrene korake: kje smo zdaj, kam želimo iti in kako bomo to dosegli. Najhuje je, ko podjetja pišejo poglavja o trajnosti samo zato, ker morajo, vsebina pa nima realne podlage v praksi.

Tina: Trajnost mora biti vtkana v poslovno strategijo, del nje in ne nekaj, kar imamo zgrajeno posebej. Poročanje samo po sebi ni prostor za kreativnost, ker sledi regulativnim okvirjem, a tisto, kar šteje, je dejansko trajnostno delovanje podjetja. Ključno je, da ne pristopimo k trajnosti zgolj kot k nizu kazalnikov, ki jih moramo izpolniti za letno poročilo, ampak, da aktivno iščemo rešitve, kako izboljšati te kazalnike in jih integrirati v poslovne procese.

Danes pri velikih podjetjih vidimo, da so trajnost že ponotranjila in jo razumejo kot sestavni del svojega delovanja. Pri drugih pa se pogosto še vedno pojavlja odnos »samo, da odkljukamo«, ker je to zdaj zahteva zakonodaje.

Estetika in lepi slogani ne rešijo problemov, če ni ustrezne vsebine ali če podjetje v resnici deluje v nasprotju z izrečenim.

Ker smo revija o znamčenju in dobrih zgodbah znamk, nam prosim zaupata, katera znamka je zaznamovala vajino otroštvo (da se jo takoj, na prvo misel spomnita)?

Alenka: Kinder Lada

Tina: Cedevita.

Katera znamka (ali osebnost ali podjetje), bodisi v domačem bodisi v tujem javnem okolju, pa po vašem mnenju predstavlja zgled odlične in dovršene komunikacije ter zakaj?

Tina: Iskreno? Ne morem reči, da obstaja popolna znamka, osebnost ali podjetje z brezhibno komunikacijo. Vsi, tudi tisti, ki veljajo za komunikacijsko dovršene, kdaj naredijo napako. Pač, stvari se zgodijo.

Alenka: Will Smith je bil odličen primer – vrhunski igralec, dolgo in premišljeno zgrajen ugled, potem pa en trenutek, en napačen impulz, in vse se obrne na glavo. Zato se mi zdi bolj pomembno vprašanje, kdo zna svojo komunikacijo graditi iskreno, kot pa kdo je popoln – ker dovršenost v tem smislu ne obstaja.

Malce bolj kompleksno in gotovo obširno vprašanje, pa vendarle poskusimo na kratko zaokrožiti: V zadnjem času se že lep čas imponira mantra oz. prepričanje, da je slehernik od nas v bistvu svoj medij in svoj PRovec ter da ne gre več za komunikacijo med posamezniki na eni strani ter mediji na drugi strani. Ali po vašem mnenju še obstaja ta distinkcija in, ali je sploh še ključna ali usodna za dobro komunikacijsko delovanje?

Alenka: S tem, ko ima danes vsak dostop do družbenih omrežij in lahko piše blog ali snema videe, še nismo vsi čez noč postali profesionalni komunikatorji. Res je, da smo s tem vsi ‘mini mediji’, ampak brez širšega razumevanja strategije, konteksta in potencialnih posledic lahko v resnici naredimo več škode kot koristi. Odnosi z javnostmi niso le objavljanje fotk, statusov ali iskanje všečkov, ampak gre za usklajeno, premišljeno in etično upravljanje ugleda ter odnosov z najrazličnejšimi javnostmi, ki vključuje tudi krizno komuniciranje, pripravljenost na novinarska vprašanja, vsebinsko konsistenco ipd.

S tem, ko ima danes vsak dostop do družbenih omrežij in lahko piše blog ali snema videe, še nismo vsi čez noč postali profesionalni komunikatorji.

Tina: Zato mislim, da odnosi z javnostmi danes niso nič manj pomembni, kljub temu, da lahko vsak ven “meče” svoja mnenja, sporočila, stališča preko kanalov, ki so nam na voljo. Kvečjemu obratno, postajajo še bolj ključni za razumevanje, kaj, kdaj, kako in predvsem zakaj nekaj komunicirati. Če organizacija h komuniciranju pristopi brez jasne strategije, brez poznavanja konteksta in brez premišljenih odločitev, postane samo še eden izmed mnogih glasov v neskončnem toku informacij. Ker je komunikacija brez jasnega »zakaj«, zgolj nefokusirano streljanje povprek z upanjem, da bomo koga zadeli.

Imamo uveljavljena podjetja z dolgo tradicijo, ki so pri strateški komunikaciji še vedno na začetku. In imamo hitro rastoča podjetja, ki so sicer še vedno v startup mentaliteti, a so v resnici že veliki igralci.

Navdihujoča, zaključna misel za vse tiste, ki skrbijo za gradnjo znamk in javnih podob (tako tržnih kot osebnih) skozi dobro zastavljeno komunikacijo?

Tina: Nikoli nehaj spraševati. In vedno poslušaj.

Alenka: Znamke so zgodbe, ki jih ljudje nosijo s seboj. Vsaka beseda, vsak stik, vsak trenutek zaupanja lahko ugled okrepi ali omaje. Čeprav današnji svet spodbuja “hitreje, večje, glasneje”, je prava moč v verodostojnosti, navdihu in doslednosti. Kdor komunicira s srcem in vizijo, ne ustvarja le znamke – ustvarja zapuščino.

Če vsebino prepuščamo algoritmom brez kritičnega premisleka, tvegamo, da se komunikacija spremeni v generično kopijo brez prave duše.