KAJ PRAVI: Viktorija Radojević Mavrič, direktorica marketinga, Mercator

Uvodna uredniška misel:

Viktorija Radojević Mavrič že dobro desetletje prepričljivo in suvereno plove v slovenskem poslovnem svetu in to v eni izmed najbolj neizprosnih in dinamičnih panog. Trgovski družbi Mercator se je pridružila leta 2014, kot izvršna direktorica marketinga v Mercator Srbija. Leta 2017 se je preselila v Slovenijo in kot izvršna direktorica skrbela za marketing in razvoj za celotno skupino Mercator. Danes, po prehodu Mercator Slovenija pod okrilje skupine Fortenova, je direktorica področja marketinga za Mercator Slovenija.

Je diplomantka beograjske Fakultete za organizacijske vede, študij MBA je opravila na IEDC, mednarodni šoli menedžmenta na Bledu. Svojo poklicno pot je začela kot direktorica sektorja za marketing v trgovski družbi Idea, kjer je bila tudi vodja sektorja za odnose z javnostmi in vodja področja za raziskave in analize.

Marketing v njenem temeljnem prepričanju ostaja srce podjetja. Ne samo to; marketing je in mora ostajati gonilo za nove ideje, odlikovati pa ga mora tudi zmožnost obvladovanja hitrih sprememb – tako v tehnologiji kot na trgu. Izzivi, ki jih nikakor ne gre spregledati in podcenjevati, pa se po Viktorijinem prepričanju skrivajo tudi v ustvarjanju in vzdrževanju močnih odnosov, bodisi znotraj ekipe bodisi z zunanjimi partnerji, kar je nadvse zahtevna in odgovorna naloga.

Potrošniki cenijo znamke, ki iskreno uresničujejo svoje obljube, poudarja Viktorija. Poleg stalnega sledenja trendom in tehnologijam izpostavlja, da je bistvena tudi kreativnost, saj za prenašanje vrednot znamke potrebujemo odlične komunikacijske veščine. In zgodbe. »Smo zelo ambiciozni, hitri in prilagodljivi«, izpostavlja Viktorija, ko našteje ključne pionirske projekte v svetu Mercatorjevega mobilnega in spletnega nakupovanja.

Nenazadnje, tu je še stalna osebna rast, na katero Viktorija odprto prisega in odpira impresiven delček sebe skozi poklic ter tako utrjuje tezo, da je pristnost ključna in vedno nagrajena. Bi uspeli uganiti, katera je pa tista vztrajna znamka, ki je Viktorijo s preprosto in močno frazo najprej navdušila kot deklico? Vabljeni k prebiranju.

 Sprašuje: Ines Markovčič

Zgodba Mercatorjeve znamke se nenehno razvija, a vedno ohranja temeljne vrednote.

1. Vsaka znamka gradi na svoji zgodbi. Vaša je utemeljena na močni sporočilnosti (»najboljši sosed«), z vizijo odgovornosti do končnega kupca in širšega lokalnega okolja. Kaj po vašem mnenju zagotavlja dobre zgodbe znamk?

Za dobre zgodbe znamk moramo imeti jasno vizijo in tudi vrednote, ki jih zastopamo. V primeru Mercatorja se to že 75 let odraža v odgovornosti do kupcev, dobaviteljev in lokalne skupnosti. Tako gradimo zaupanje in dolgoročne odnose. Zgodba naše znamke se nenehno razvija, a vedno ohranja temeljne vrednote. Mislim, da tako najbolj krepimo verodostojnost in pripadnost. Biti moramo tudi pristni in dosledni. Vrednot ne izražamo le v marketingu, ampak tudi v dejanskih odnosih z zaposlenimi, dobavitelji in kupci. Gradimo tudi na čustveni povezanosti. Ljudje se lažje poistovetijo z znamko, ki izraža empatijo, skrbi za njihova čustva in potrebe ter je del njihovega vsakdana. V našem primeru se slogan »najboljši sosed« dotakne posameznikovega vsakdanjega življenja in stremi k temu, da ljudem zagotavlja bližino in podporo.

1. Kako gledate na kondicijo slovenskega trgovstva na splošno? Ocenjujete, da so kje kakšne vrzeli še neizkoriščene? Smo prišli do točke, ko je trg že morda preveč zasičen s ponudbo in je to dovolj, kar imamo?

Za Slovenijo absolutno velja, da je tržišče res zelo nasičeno. Zadnji podatki kažejo, da lahko slovenski kupec danes izbira med kar petimi trgovinami. Smo na samem vrhu po gostoti trgovcev na prebivalca. Zato moramo biti zelo prilagodljivi, inovativni in drugačni. Ni več dovolj, da nas ljudje poznajo. Na tem lahko gradimo, a predvsem mlajšim generacijam in novim tehnologijam se moramo ves čas in res hitro prilagajati. Pomembno je, da se prilagajamo, da se jim približamo, da nas tudi nove generacije sprejmejo in začutijo.

Ljudje se lažje poistovetijo z znamko, ki izraža empatijo ter je del posameznikovega vsakdana.

1. Že več let ste poklicno vpeti v svet trgovske industrije. Kot izkušena direktorica marketinga v tej izjemno zahtevni panogi ste tako nedvomno pozorni na nastope različnih deležnikov, usklajevanje medsebojnih ciljev in interesov. Kaj vas ob vsakodnevnem delu najbolj navdihuje, motivira in razveseljuje?

Dinamika trgovske industrije zahteva nenehno prilagajanje, kar mi predstavlja posebno motivacijo. Marketing je vedno v središču teh sprememb, saj moramo biti ves čas na tekočem s trendi in uvajati novosti. To, da se vsak dan naučim nekaj novega in da lahko svoje znanje uporabim za ustvarjanje konkretnih rezultatov, me navdihuje. Na koncu mi največje zadovoljstvo prinaša doseganje ciljev in uspeh projektov, ki se odražajo v zadovoljstvu naših kupcev in uspešnosti podjetja. Vsak uspešno zaključen projekt je dokaz odličnega timskega dela, kar me izpolnjuje in daje energijo za nadaljnje izzive.

Biti pristni in dosledni (za dobre zgodbe znamk).

1. Kateri so pa tisti izzivi, ki jih običajni opazovalci navzven ne opazimo, so pa vseeno nujni del in temelj dobrih poklicnih poti, ko se mora vse iziti?

Veliko je izzivov, ki so ključni za uspešno poklicno pot, a na ven niso očitni. Na primer, usklajevanje interesov različnih deležnikov je vedno zahtevno, saj moraš najti ravnovesje med cilji ekipe, podjetja in partnerjev. Prav tako je pomembno obvladovanje hitrih sprememb – tako v tehnologiji kot na trgu – in sposobnost hitrega prilagajanja novim razmeram. Eden pogosto spregledanih izzivov je tudi ustvarjanje in vzdrževanje močnih odnosov, bodisi znotraj ekipe bodisi z zunanjimi partnerji. Te odnose je treba graditi na zaupanju in učinkovitem komuniciranju, kar je lahko zelo zahtevno. Na koncu pa je ključna tudi stalna osebna rast – nenehno učenje in razvoj, da lahko izpolnjuješ vedno večja pričakovanja in ostaneš konkurenčen.

1. Katere vrednote po vašem mnenju definirajo prihodnost znamčenja?

Prihodnost znamčenja bo po mojem mnenju definirana predvsem z vrednotami, ki odražajo sodobne družbene trende in pričakovanja potrošnikov. Pristnost je ključna, saj potrošniki cenijo znamke, ki iskreno uresničujejo svoje obljube. V ospredju sta vedno bolj tudi trajnost in družbena odgovornost. Poleg tega mislim, da bodo vedno bolj pomembni empatija in personalizacija, saj bodo potrošniki vse bolj iskali osebni pristop in razumevanje njihovih potreb. Nenazadnje bo inovativnost ostala ključna vrednota, saj bodo znamke, ki uvajajo nove tehnologije in pristope, postale bolj konkurenčne na hitro spreminjajočem se trgu.

Dinamika trgovske industrije zahteva nenehno prilagajanje, kar mi predstavlja posebno motivacijo.

1. Katerih znanj in veščin v dobrem znamčenju nikoli ne gre podcenjevati in zakaj? (lahko utemljite tudi z vidika svojih poklicnih spoznanj)

Najpomembnejše je dobro razumevanje ciljnih skupin – brez vpogleda v njihove potrebe in želje je težko ustvariti relevantno sporočilo. Prav tako je strateško razmišljanje ključno, saj mora imeti znamka dosledno vizijo in prilagajati strategije glede na spremembe na trgu. Za izstopanje je bistvena kreativnost, za prenašanje vrednot znamke pa potrebujemo odlične komunikacijske veščine. Nikakor pa ne gre tudi brez stalnega sledenja trendom in tehnologijam, ki je ključno, da znamka ostaja konkurenčna.

1. Je umetna inteligenca zaenkrat rešitev ali breme? Vem, najbrž težko in nehvaležno vprašanje, pa vseeno, vaše trenutno razmišljanje na to temo?

Verjamem v to, da je treba vsako novost vzeti kot priložnost. Na področju marketinga nam nove tehnologije omogočajo boljše razumevanje potrošniških trendov, optimizacijo kampanj in nenazadnje spodbujajo h kreativnosti. Tako je tudi z umetno inteligenco, treba ji je dati priložnost. Res je, da so prisotna tudi določena etična vprašanja, zato menim, da je prav, da umetno inteligenco uporabljamo odgovorno, kot orodje, ki koristi družbi, ne da bi postala breme.

To, da se vsak dan naučim nekaj novega in da lahko svoje znanje uporabim za ustvarjanje konkretnih rezultatov, me navdihuje.

1. Mercator kot blagovna znamka gre sproti v korak s časom tudi v smislu novih tehnoloških in digitalnih pospeškov. Kakšne so zaenkrat poglavitne izkušnje in izzivi vaših potrošnikov s sodobnimi in naprednimi oblikami nakupovanja preko spleta?

Drži, Mercator se v svetu inovacij, novih tehnologij in digitalnega napredka zelo dobro znajde. Smo zelo ambiciozni, hitri in prilagodljivi. Predvsem pa novim trendom ne le sledimo, ampak jih pogosto ustvarjamo. Če jih naštejem le nekaj: kot prvi smo uvedli kartico zvestobe, odprli spletno trgovino, Tik Tak blagajne. Prvi v regiji smo predstavili storitev M Sken in omogočili mobilno plačevanje preko mobilne denarnice M Pay.

Najpomembnejše je dobro razumevanje ciljnih skupin – brez vpogleda v njihove potrebe in želje je težko ustvariti relevantno sporočilo.

Ključno je stalno sledenje trendom in tehnologijam, da znamka ostaja konkurenčna. 

Nakup preko spleta ima veliko prednosti in naša spletna trgovina ima veliko zadovoljnih potrošnikov. Enostavna dostopnost do širokega spektra izdelkov in udobje nakupovanja sta ob današnjem hitrem življenjskem slogu zelo pomembna. Ves čas se trudimo še izboljšati uporabniško izkušnjo. Ključno je, da potrošnikom ne ponudimo le tehnologije, ampak tudi podporo in zaupanje, ki ga potrebujejo pri spletnem nakupovanju.

Prihodnost znamčenja bo definirana predvsem z vrednotami, ki odražajo sodobne družbene trende in pričakovanja potrošnikov.

Mercator se v svetu inovacij, novih tehnologij in digitalnega napredka zelo dobro znajde.

1. Letos ste predsedovali žiriji festivala slovenskega digitalnega komuniciranja WEBSI. Kakšna se vam je zdela ta izkušnja ter kaj vas je še posebej veselilo?

Ponosna in hvaležna sem, da sem letos lahko soustvarjala Websi kot predsednica žirije. Verjamem, da sta žiriranje in sodelovanje s projekti na tako pomembnem tekmovanju odlična priložnost za prispevek k razvoju stroke. Zelo je namreč pomembno, da se medsebojno spodbujamo k neprestani rasti in premikanju mej. Ob tej priložnosti bi se vsem članom žirije rada še enkrat zahvalila za njihov dragocen prispevek. Nagradili smo najboljše, pri čemer sta nas vodila objektivnost in strokovnost, prepričale pa inovativnost, kreativnost in učinkovitost. Hvaležna sem tudi za celo paleto zanimivih projektov, izjemnih dosežkov v kar 35-ih kategorijah. Ob tej priložnosti zato iskrena hvala in čestitke tudi vsem prijaviteljem.

Veliko izzivov je ključnih za uspešno poklicno pot, a na ven niso očitni. Na primer, iskanje ravnovesja med cilji ekipe, podjetja in partnerjev.

1. Na katero znamko v svetovnem merilu najprej pomislite in zakaj?

Mogoče bi izpostavila Apple. Všeč mi je njihova vztrajnost in sposobnost ustvarjanja izjemne povezave s potrošniki preko inovacij. Apple danes ni le proizvajalec tehnologije, ampak so zgradili kulturo znamke in okoli njenih  izdelkov stoji cela skupnost. Ta kultura se prenaša naprej, ne glede na to, kdo je na mestu vodilnega. Vsekakor prepriča tudi njihovo oblikovanje, izdelki so minimalistični, a hkrati moderni. Apple je uspešno združil uporabnost in estetiko ter dosegel veliko lojalnost uporabnikov, kar je redko in težko dosegljivo.

Za izstopanje je bistvena kreativnost, za prenašanje vrednot znamke pa potrebujemo odlične komunikacijske veščine.

1. Kdaj po vašem mnenju strategija znamke ne funkcionira? Po čem sodite oz. kaj neuspešno zastavljeno strategijo najprej in najbolj izda?

Strategija znamke ne deluje, ko ne uspe doseči svojih ciljev ali, ko se ne uspe uskladiti z vrednotami in pričakovanji ciljne skupine. Neuspešna strategija se tako kaže v pomanjkanju povezanosti s potrošniki, kar pripelje do zmanjšanja zvestobe in zanimanja. Da strategija ne deluje, je lahko kriva nedoslednost komunikacije. Če se sporočila in obljube znamke nenehno spreminjajo, ali so si celo v nasprotju, to potrošnike zmede in zmanjša njihovo zaupanje. Za nedelujočo strategijo sta lahko kriva tudi neuspešna analiza podatkov ali  pomanjkanje prilagodljivosti na razmere na trgu. Pomembno je, da nenehno spremljamo rezultate in prilagajamo pristope. Brez tega strategija zagotovo ne bo uspešna.

Verjamem v to, da je treba vsako novost vzeti kot priložnost.

1. Radi za našo revijo povprašamo intervjuvance, torej tudi vas: katera je tista znamka, ki se vam je v otroštvu najbolj utrnila v spomin, da vam njena zgodba ostaja še danes? Kaj je bilo tisto na tej znamki, kar vas je še posebej prepričalo, navdušilo, vam pogrelo srce?

To je zagotovo Nike, Just do it. Že kot deklico so me znamke in slogani navduševali. Ta preprosta, a močna, fraza je zagotovo marsikomu vir navdiha na poti k svojim ciljem, tudi, ko ni lahko. Danes lahko rečem, da je Just do it vztrajna znamka, ki se je utrdila s stalnimi inovacijami in prilagajanjem. Je tudi močno povezana s svojimi potrošniki, gradi zaupanje in zvestobo.

1. Vaša zaključna misel, navdih, popotnica za vse obstoječe in bodoče nastope znamk?

V hitro spreminjajočem se svetu je pomembno, da ostanemo zvesti svojim vrednotam in iskreno komuniciramo s potrošniki. Graditi moramo odnose, zato je treba kupcem prisluhniti in se nenehno prilagajati njihovim potrebam. Zato moramo biti inovativni in kreativni. Uspeh blagovne znamke se ne meri le v prodaji, ampak tudi v vplivu, ki ga ima ta na zaposlene, partnerje in lokalno skupnost.

Uspeh znamke se ne meri le v prodaji, ampak tudi v vplivu, ki ga ima ta na zaposlene, partnerje in lokalno skupnost.