KAJ PRAVI: Tomaž Oblak, direktor prodaje in marketinga, Ford Slovenija

Uvodna uredniška misel:

V začetku prejšnjega stoletja je Henry Ford ustanovil ameriško multinacionalko in proizvajalko avtomobilov, ki je danes znana širom po svetu. V svoji dediščini je pustil odtise novih metod za veleproizvodnjo avtomobilov, ki so postavili nove pečate v logiki delovanja ne samo v avtomobilski, ampak tudi v širši industriji. Kombinacija učinkovitih tovarn in dobro plačanih delavcev je ostala sinonim za fordizem, koncept, s katerim se srečuje marsikateri študent ekonomije, družboslovja in poslovnih ved.

Avtomobilska panoga je vselej dinamična, s svojimi vzponi in padci. Z naraščajočimi težnjami v smeri odgovornega ravnanja za boljše okolje, so poti poslovnega delovanja toliko bolj prepredene z razgibanostjo zastavljenih nalog in ciljev, ki nikoli ne počivajo. A vsi izzivi so vselej tudi priložnost.

Pri Fordu se izzivov in priložnosti veselijo. Znamka Ford ostaja močno usidrana z jasno identiteto in usmeritvijo delovanja. Pogovarjali smo se s Tomažem Oblakom, direktorjem marketinga in prodaje pri Ford Slovenija, ki že polnih osemnajst let uspešno deluje v avtomobilski panogi. Glede električnih vozil nedvomno ostaja sledeče: strah ima velike oči, znotraj je votel zunaj ga pa nič ni. Ali drugače: morda uporabniška izkušnja električnih avtomobilov (če ta trenutek odmislimo ceno) le ni tako vprašljiva, kot se zdi. Vabljeni k prebiranju intervjuja.

1. Dediščina znamke Ford je več kot stoletje stara in predstavlja razgibano paleto mnogih vozil, ki so postala ikonična tudi skozi filmska platna. Katero vozilo iz Fordove bogate zbirke različnih modelov je vam osebno najbolj všeč in zakaj?

Kot je Ford sinonim za avtomobilsko industrijo, je Mustang sinonim za mišičnjaka med avtomobili. Mustang nastopa v številnih znanih filmih in med najbolj legendarnimi modeli, ki se je vtisnil v spomin tudi meni in mi je pri srcu, je Mustang GT, ki predstavlja bolj športno, surovo varianto tega impresivnega športnika. Drži, nekateri Fordovi modeli zares ostajajo legendarni znotraj filmske industrije. Tu lahko naprej omenimo akcijski triler Bullitt iz leta 1968 s Stevom McQueenom v glavni vlogi. Duh tega avtomobilskega mišičnjaka ne bo nikoli izumrl; ko zažene in zarohni v tistem tipičnem zvoku, zaneti voznikov nasmešek in vnaša svojevrstno in res edinstveno zadovoljstvo skozi vožnjo. Ta zvok še dandanes razveseljuje številne lastnike Ford Mustanga.

Kot je Ford sinonim za avtomobilsko industrijo, je Mustang sinonim za mišičnjaka med avtomobili.

1. Mustang letos praznuje 60 let. Kako je s čustvenim imperativom in prodajo te podznamke v Sloveniji?

Ne glede na izjemno čustveno noto in ugled Mustanga, je segment tega modela v Sloveniji in v Evropi razmeroma majhen – v Ameriki je bolj uveljavljen. Ne gre za to, da avto ne bi bil zanimiv, prav nasprotno. Ljubitelji tega modela mu izkazujejo svojo veliko naklonjenost in romantično zvestobo. A gledano skozi klasične prodajne, marketinške in tržne aktivnosti ter potrošniške potrebe voznikov, so le-te usmerjene tja oz. v tiste Fordove modele, pri katerih lahko uresničimo večjo prodajo. Seveda pa Mustang kot model in znamka ostaja v srčiki prepoznavnosti in cenjenosti, kar se potrjuje tudi skozi projekt Superbrands. Nenazadnje, za udeležence gala dogodka Superbrands smo se posebej potrudili, da so imeli izredno priložnost in čast videti Ford Mustang dark horse v živo. Verjamem, da je pustil pravi vtis.

Če je bila nekoč klimatska naprava temeljna zapoved pri opremi avtomobila, je to danes dobra povezljivost s pametnim telefonom (Android/Apple CarPlay).

1. Na kateri model potem trenutno stavite pa da je še vedno izven malce standardnih, klasičnih okvirjev?

Pri Fordu imamo takih modelov kar nekaj. Posebne različice dostavnega Customa, ki je v tem segmentu praktično razred zase. Enako Ranger in posebej zmogljiva različica Raptor,  ali pa na primer  novi Ford Bronco, surovi, veliki avto za različne terensko najzahtevnejše vožnje.

1. Inteligentne tehnologije se v sodobnih vozilih vse bolj nadgrajujejo, tudi potrošniki oz. vozniki so vse bolj vešči in digitalno tudi v tem delu zahtevni. Kaj je voznikom vaših avtomobilov primarno, da imajo v osnovni ITjevski opremi?

Povezljivost je postala med najpomembnejšimi in najbolj pričakovanimi ali samoumevnimi deli opreme. Če je bila nekoč klimatska naprava temeljna zapoved pri opremi avtomobila, je to danes dobra povezljivost s pametnim telefonom (Android/Apple CarPlay). Pri Fordu je na voljo FordPass, ki nudi lastnikom nekatere zares uporabne prednosti, na primer, da lahko avtomobil na dvorišču ali parkirišču svojega doma zaženeš na daljavo, da ga lahko v sneženem in hladnem vremenu segreješ vnaprej, s čimer se izogneš neprijetnemu strganju zmrzali po oknih, spremljaš lahko tudi osnovno diagnostiko vozila, dostopaš do slovenskega uporabniškega priročnika, prejemaš sistemska sporočila in podobne dobrodošle rešitve.

Naši kupci zelo cenijo FordPass aplikacijo, ki prinaša številne prednosti.

1. S katerimi izzivi in omejitvami se trenutno soočate v avtomobilski panogi? V Evropi se že lep čas občuti nemir … obenem so taki prebliski tudi priložnost. Kako razmišljate pri vas?

Iskreno, vsi, ki delujemo v avtomobilski industriji, smo te silnice predvideli že pred nekaj leti. Tako, da za nas te ugotovitve in razmišljanja niso nova. Dejstvo je, da se je izrazitost tektonskih premikov izkristalizirala že pred leti, evropska avtomobilska industrija se je skladno s tem konsolidirala, marsikatero avtomobilsko podjetje se je po svoje prilagodilo, tudi tako, da je šlo pod okrilje drugega, večjega avtomobilista. Ford je po drugi strani ves čas ostal samostojen s svojimi specifikami in karakterjem. Ostaja samostojna znamka tudi, ko gre za razvoj in proizvodnjo avtomobilov. Še več, Ford v svojih tovarnah proizvaja avtomobile tudi za druge avtomobilske znamke. Potem je pa tu še vidik elektrifikacije, ki je vnesla novo dimenzijo in zakonitosti delovanja znotraj avtomobilske panoge, kar bo definitivno še naprej krojilo obstoječe in bodoče spremembe. Ocenjujem, da so nekatere zahteve za te spremembe v posameznih korakih preveč rigorozne in prehitre, Evropa na to ni bila dovolj ali pa dovolj hitro pripravljena. Tu ne mislim zgolj na industrijo, tudi sami kupci niso na to povsem pripravljeni oziroma za to povsem opremljeni. Prav vsakemu kupcu neke praktične rešitve z vidika zadovoljujoče uporabniške izkušnje ta trenutek še niso kar tako zlahka na voljo. A roko na srce, ne le zaradi zahtev evropske direktive, ampak zaradi okolja in naših zanamcev, se moramo vsi kot družba prilagoditi.

Ford je bil eden prvih akterjev, ki je pred šestimi leti ponudil hibridne in električne pogone modelov.

1. Fordova zaveza okolju je razdelana, podpirate razvoj tehnologij prihodnosti, ki pomenijo bolj odgovorne korake k trajnosti in krožnosti. Kateri so vaši ključni poudarki in naloge, ki si jih v bližnji prihodnosti pri teh ciljih zastavljate in si želite, da bi jih v dobršni meri čim prej uresničili?

Ljudje se moramo v teh težnjah v vsakem primeru do določene mere prilagoditi, tudi oziroma predvsem zaradi okolja. Ford je bil eden prvih akterjev, ki je pred šestimi leti ponudil hibridne (od blagih do »full hybrid«) in električne pogone modelov. Vozila na priključno hibridni pogon imajo, poleg električnega motorja, še večjo in vzdržljivo baterijo, ki omogoča povsem električno vožnjo do 60 km. Torej točno tisto dolžino, ki jo povprečni slovenski kupec tudi dnevno opravi. Ford v svojem portfelju avtomobilov, ki sledijo viziji večje zaveze in odgovornosti do okolja, ponuja še četrto skupino modelov, ti so v celoti na električni pogon. V prihodnjem letu bo v portfelju ponudbe, tudi zaradi zahtev Evropske direktive po zmanjševanju CO2, še več povsem električnih modelov.

Novi modeli s seboj prinesejo vedno nove tehnologije in nove dizajne – kombinacija tega dvojega je tisto, kar žene naprej zato je lepo delati v tej industriji.

1. Kako ocenjujete kondicijo delovanja avtomobilske panoge v Sloveniji na splošno? In, kar se potrošnikov tiče, že zaznavate trend večjega zanimanja za električna vozila ali je vse skupaj šele v povojih, v fazi tipanja in razmišljanja o nakupu?

Če izhajam iz podatkov, bi ti utegnili marsikoga presenetiti. Lani je trg električnih avtomobilov v Sloveniji dosegel 8 % delež vseh registracij. V letošnjem letu se je zgodila razmeroma nepričakovana sprememba; zanimanje za električna vozila je tako na slovenskem trgu kot tudi v Evropi celo upadlo, t.j. na 5 %. Ta rezultat je še dodatno presenetljiv predvsem zato, ker je vlada z začetkom septembra uvedla nove subvencije, najvišje doslej, to je 7200 EUR za avtomobile do 35.000 EUR z DDV, trg pa je v oktobru dosegel manjše številke, le 4,2 %. Ne glede na nepričakovan trend v letu 2024, vseeno pričakujem, da se bo v letu 2025 rast oz. zanimanje za nakup električnih avtomobilov na skupnem trgu nadaljevalo; da bomo torej vendarle pričeli dosegati višje rasti. Morda, upam napovedati, celo 15 %, iz dveh razlogov. Eno so torej že omenjene subvencije, po drugi strani pa prihaja množica novih, dodatnih modelov, ki bodo tudi cenejši in dostopnejši širšemu krogu uporabnikov. Pri Fordu smo tako pravkar lansirali Ford Explorer, z začetkom naslednjega leta še sledijo Ford Capri, Ford Puma Gen-E in Ford E-Courier, vsi v celoti na električni pogon. Zadnja dva omenjena sta v nižjem cenovnem segmentu in torej primerna tudi za povprečno slovensko družino.

Ford je bil eden prvih akterjev, ki je pred šestimi leti ponudil hibridne in električne pogone modelov.

Ford hkrati slovi po zelo dobri vozni dinamiki in tudi zato so Fordovi kupci zvesti, radi se vračajo in izberejo nov model. Pogosto izpostavijo, da dobijo odličen paket za vložen denar, na primer model Ford Kuga je izrazit primer, ki je kot tak tudi prodajna uspešnica.

1. Kakšni so najpogostejši zadržki vaših potrošnikov pri odločitvi za nakup električnih vozil? Je to cena?

Opažamo, da sta ključna samo dva vsebinska zadržka (če ta trenutek odmislimo ceno): doseg in polnjenje. Hiša s solarno elektrarno na sonce lahko zagotavlja razmeroma zelo poceni polnjenje. Tisti, ki živijo v bloku, pa morajo vložiti bistveno več napora, razmisleka in organizacije pri polnjenju avtomobila. Vezano na doseg, pri voznikih obstaja velika bojazen in negotovost, da bodo z avtom ostali ali obtičali na cesti. A v resnici prehod na vozilo na električni pogon predstavlja le minimalno prilagoditev, gre samo za boljšo ali slabšo percepcijo o načinu pristopa do svoje mobilnosti. Ford Capri in Ford Explorer, recimo, omogočata prek 600 km brezskrbnega dosega, torej bistveno več dosega, kot ga povprečni kupec v Evropi in Sloveniji zares potrebuje. Tako, da kot odprti ostajajo zgolj samo še pomisleki, ki so vezani na poti na dopust in službene poti, na primer iz Ljubljane do Beograda ali v München. V vsakem primeru pa so tudi te dileme povsem obvladljive z minimalno prilagoditvijo. Če se kot povprečni voznik na daljše razdalje vendarle ustaviš na dve ali tri ure ter popiješ kavo in si tako privoščiš nujno potreben krajši odmor, potem lahko istočasno planiraš tudi 20 minut, da napolniš baterijo vozila. Če ob tem poznaš še nekatere dobrodošle zakonitosti pametnega upravljanja z baterijo (na primer polnjenje baterije poteka hitreje, ko jo polnimo na primer od 20 % do 80 %), pa toliko bolje. Hitrosti polnjenja so tudi sicer, realno gledano, dobre in učinkovite, vse več je polnilnic, tako da bo tudi ta bojazen skozi čas povsem odveč.

1. Kakšen pa je sicer vaš pogled na svet električnih vozil? Bo to rešilo naše dileme okrog trajnostnih vprašanj pri reševanju planeta? Se to odraža tudi skozi povpraševanja vaših kupcev?

Podnebne spremembe so očitne in so tu. Nihče si pred tem ne more več zatiskati oči, človeštvo ima vpliv na to. Ne glede na aktualne zahteve, ki si jih je zadala Evropska Unija, menim, da bomo kot človeštvo morali nekaj spremeniti. Velike države imajo seveda še posebej velik vpliv. Nova ameriška administracija bo temu naklonjena, tudi tukaj bodo še nekateri izzivi na ravni politik, ki bodo v nadaljevanju vplivale na vse ostalo. A če odmislimo vse to; vsak posameznik, slehernik nosi svoj majhen del odgovornosti in to je tisto prvo zavedanje, ki ga moramo vsi imeti. Slovenski nacionalni podnebni načrt predvideva ukrepe, s katerimi bi zgolj omejili rast CO2 do leta 2030. V Sloveniji so bolj ključni izzivi v tem smislu na ravni energetike, recimo z ustavitvijo TEŠ6 in z vzpostavitvijo JEK2 lahko emisije CO2 bistveno zmanjšamo. V prometu pa ni tako. Drži sicer; rast CO2 je in bo ostajala, a lahko jo upočasnimo z vpeljavo in uporabo več električnih avtomobilov. Ne glede na nacionalni energetski načrt, pa sem prepričan, da bomo v to smer šli kot družba. Kupci so vse bolj okoljsko zavedni, pri čemer pa jih tudi in najprej zanima lastni žep. In tu je sistemska ureditev tista, ki mora pripraviti osnovo za to, da bo tudi vsak posameznik na ekonomski osnovi videl prednosti zase, za družinski proračun. Verjamem, da se bo vse to v prihodnjih mesecih zanesljivo obrnilo v to smer.

1. Kako bi opisali vašega tipičnega kupca, voznika vaših vozil? Čemu dajejo primarno prednost, ko kupujejo vozilo (če pri tem odmisliva ceno)? Samodejnemu menjalniku, prostornosti, elekrični in hibridni tehnologiji, asistenci, zavarovanju …?

Ford ima enega najbogatejših naborov modelov avtomobilov, še posebej je to izrazito pri lahkih gospodarskih vozilih, kjer smo že deset let številka ena po prodaji v Evropi. Temu ustrezno je raznolika tudi prodaja, različni modeli se prodajajo za zelo različne potrebe. A vendarle, če skušava najti en skupni imenovalec, lahko pri Fordovih dostavnih vozilih izpostavim pet let jamstva z neomejenimi kilometri, kar kupci visoko cenijo. Naši kupci prav tako zelo cenijo in odlično ocenjujejo že omenjeno FordPass aplikacijo, ki prinaša številne prednosti Fordovim lastnikom. Ford hkrati slovi po zelo dobri vozni dinamiki in tudi zato so Fordovi kupci zvesti, radi se vračajo in izberejo nov model. Pogosto izpostavijo, da dobijo odličen paket za vložen denar, na primer model Ford Kuga je izrazit primer, ki je kot tak tudi prodajna uspešnica.

1. Nedavno je električni Ford Explorer prejel tudi nagrado Red Dot Award. Ker smo revija o znamčenju, zakaj tudi področje oblikovanja in kreative v svetu znamčenja nikoli ne sme zaspati?

Absolutno je oblikovanje izjemnega pomena, ko se odločamo za nakup novega vozila. Avtomobil ni nikoli homogen produkt. Vsak kupec si ustvarja svoje zgodbe, ko opazuje in vozi različne modele avtomobilov. Dizajn je ena od stvari, ki je v avtomobilizmu zelo privlačna. Iskreno, meni osebno, ki že 18 let delam v avtomobilizmu, je to eden od »driverjev« pri vsakodnevnem delu: novi modeli s seboj prinesejo vedno nove tehnologije in nove dizajne – kombinacija tega dvojega je tisto, kar žene naprej in daje vznemirljiv pečat, zato je lepo delati v tej industriji.

1. Če predhodno vprašanje razširim: Nekoč, res že nekoč, so se zgodbe oglasnih kampanj za avtomobilsko industrijo klišejsko ustvarjale ob lepih ženskah in močnih, uspešnih moških. Danes se ti klasični stereotipi močno odmikajo in so v osredju bolj družine ali aktivni posamezniki. Zakaj je zgodbarjenje v avtomobilski industriji kompleksna naloga, pri kateri je potrebno ustvariti zgodbo, kjer je v ospredju vselej izpostavljena panorama atraktivnega vozila?

Avtomobil je bil v preteklosti še bolj izrazito statusni simbol, kot je danes. Karakterji z močnimi osebnostmi so bili v ospredju marketinških in oglaševalskih kampanj. Morda še bolj izrazito v ZDA kot Evropi. Dandanes avtomobil oziroma osebno vozilo ni več tako izrazito statusni simbol, temveč je bolj odraz nekega življenjskega sloga, ki ga kupci, vozniki in voznice želijo izražati. Skozi zgodbo najlažje povemo komu je avtomobil namenjen in najlažje vzbudimo čustva pri kupcih.

Ko se kupci radi vračajo in odpeljejo novo različico modela, vemo, da smo na pravi poti in da delamo prav.

1. Vaša zaključna misel, navdih, popotnica za vse obstoječe in bodoče nastope znamk?

Kupci avtomobilov in tudi drugih izdelkov so vse bolj izobraženi, seznanjeni, vse bolj raziskujejo. Kot takim jim ne gre prodajati zgodb v oblakih. Vsi se moramo zavedati svojih resničnih kakovosti in prednosti in na tem potem graditi. Če sem za konec lahko malce provokativen – ljudje v marketingu smo morda malce nagnjeni k temu, da precenjujemo vlogo marketinških aktivnosti v smislu znamčenja. Ta proces se začne graditi že prej, mnogo prej, pri razvoju, dizajnu in, na koncu, predvsem v poprodajnih in servisnih storitvah skozi celoten življenjski cikel avtomobila. Ko se kupci radi vračajo in odpeljejo novo različico modela, vemo, da smo na pravi poti in da delamo prav.