KAJ PRAVI: Špela Kregar, direktorica Službe za marketing in odnose z javnostmi v Zavarovalnici Sava

Špela Kregar je marketinška strokovnjakinja, ki ima za sabo več kot 18 let izkušenj na področju digitalnega marketinga in oglaševanja. Svojo poslovno pot je začela v digitalni agenciji Red Orbit, nato pa se je pridružila spletnemu velikanu Googlu, kjer je kot koordinatorka programa Google Partners skrbela za razvoj in izobraževanje agencij na področju oglaševanja AdWords v Sloveniji in Srbiji.

Kariero je nato nadaljevala v D’Agency, hčerinskem podjetju agencije Pristop, kjer je kot vodja ključnih naročnikov sodelovala s podjetji, kot so Mercator, Petrol in NLB Vita. Leta 2019 se je pridružila Lidlu Slovenija, kjer je sprva vodila digitalni marketing, nato pa je v letu 2021 prevzela vodenje oddelka oglaševanja.

Od januarja 2023 je zaposlena v Zavarovalnici Sava kot direktorica Službe za marketing in odnose z javnostmi, kjer skrbi za razvoj in izvajanje marketinških strategij ter celostno podobo blagovne znamke.

Vabljeni k prebiranju.

1. Vsaka znamka gradi na svoji zgodbi. Vaša je utemeljena na močni sporočilnosti (»z nami niste nikoli sami«), z misijo odgovornosti in sočutnosti do končnega uporabnika, zavarovanca. Kaj po vašem mnenju zagotavlja dobre zgodbe znamk, ko preko svojih kanalov komunicirajo s svojimi strankami?

Vsaka dobra zgodba znamke izhaja iz njenega jedra – iz vrednot, poslanstva, vizije in odnosa do ljudi, okolja. Verjamem, da uspešno zgodbo zaznamujejo iskrenost, konsistentnost in čustvena povezava. Če zgodba izhaja iz resničnih vrednot in poslanstva podjetja, jo ljudje lažje začutijo in ji verjamejo. Ravno zato pri komuniciranju s strankami govorimo tako o produktih, kakor tudi o zaupanju, o povezanosti in o trenutkih v življenju, v katerih se lahko oprejo na nas oz. jim pomagamo le-te olajšati. Poleg vsega prej naštetega je ena najpomembnejših lastnosti tudi ta, da znamo poslušati – prisluhniti in slišati ter ne nazadnje razumeti, kdo je naša stranka in kaj v resnici potrebuje – vsak dan in dolgoročno.

Verjamemo, da znamka, ki se zaveda svoje širše družbene vloge, ustvarja trajne vezi in gradi boljše skupnosti.

1. Zgodbo vaše znamke tudi sicer gradite na ključnih družbenih imperativih, ki jih prepoznavate kot dobrobit k boljšemu življenju posameznice, posameznika. Takšna je tudi podznamka oz. projekt SavaFit. Kakšen je namen tega projekta, za kaj si pri tem najbolj prizadevate ter ga ocenjujete kot dobrodošlega?

Projekt SavaFit smo zasnovali z željo po spodbujanju zdravega in uravnoteženega življenjskega sloga. Gre za celosten pristop k boljšemu življenju posameznika – za aktiven, skrben odnos do sebe in sveta. Poleg tega, da zavarovancem skozi aktiven življenjski slog in zbiranje korakov omogočamo nižjo mesečno premijo, s  programom nudimo vzpodbudo pri skrbi za telesno in duševno zdravje, saj verjamemo, da so te navade ključen gradnik dolgoročne kakovosti življenja. Naš cilj je motivirati, ozaveščati in predvsem podpirati ljudi na poti k bolj zdravemu načinu življenja. Ob tem se trudimo vračati tudi v okolje, saj lahko člani programa svoje zbrane točke vnovčijo v dobrodelne namene. Verjamemo, da znamka, ki se zaveda svoje širše družbene vloge, ustvarja trajne vezi in gradi boljše skupnosti.

1. Kot znamka pogumno vstopate tudi v področje mentalnega zdravja, pod sloganom »Maš to!«. Kakšne so zaenkrat vaše dosedanje izkušnje in vtisi pri odpiranju tovrstnih vsebin?

Z odprtjem teme mentalnega zdravja pod sloganom »Maš to!« smo stopili v prostor, ki je dolgo časa ostajal spregledan ali stigmatiziran. Doslej smo prejeli veliko pozitivnih odzivov – tako splošne javnosti kot strokovnih delavcev, kar potrjuje, da si ljudje želijo več odprtosti, poguma in predvsem podpore na tem področju. Zavedamo se, da gre za občutljivo tematiko, zato jo naslavljamo s spoštovanjem, strokovnostjo in iskreno željo po pomoči. Projekt je neprofiten in z njim ne povezujemo nobenih prodajnih rezultatov oz. v komunikacijo ne vpletamo produktov. Pri Maš to! ne gre za klasično tržno komunikacijo, temveč za odgovorno soustvarjanje prostora, kjer ranljivost ni slabost, ampak priložnost za povezovanje in rast. Odličnost komuniciranja in uporabe kanalov, na katerih dosegamo in nagovarjamo ciljno skupino, je bila lani tudi prepoznana in nagrajena s strani marketinške stroke.

Če zgodba izhaja iz resničnih vrednot in poslanstva podjetja, jo ljudje lažje začutijo in ji verjamejo.

1. Zavarovalnica Sava se torej zgledno in aktivno vključuje v konkretne in pereče probleme družbe ali izzive posameznika. Kako izbirate, katere družbene izzive boste podprli?

Pri izbiri družbenih izzivov, ki jih podpiramo, izhajamo iz naših temeljnih vrednot: povezanosti, empatije,  odgovornosti do zdravja in okolja ter razvojne naravnanosti. Znotraj teh okvirov iščemo področja, kjer lahko pomagamo ali naredimo razliko. Ključnega pomena je, ali naša prisotnost lahko poskrbi za pozitiven premik,  da je naše delovanje dolgoročno in prinaša resnične učinke in da lahko skozi izbran projekt nagovorimo resnične potrebe ljudi.

1. Letos predsedujete žiriji festivala slovenskega digitalnega komuniciranja WEBSI. Kaj vas pri tem še posebej razveseljuje? Zakaj je spremljanje (in posledično slavljenje) digitalnih projektov v slovenskem okolju ključno?

Predsedovanje žiriji WEBSI-ja je zame vsekakor priznanje, pa tudi odgovornost. Kot sem zapisala članom letošnje žirije, digitalni marketing ni le skupek orodij in kanalov, ki jih uporabljamo za komuniciranje preko spleta – je živo, hitro razvijajoče se okolje, ki zahteva radovednost, prilagodljivost in pogum za iskanje novega, boljšega, učinkovitejšega. Gre za to, da znamo videti priložnosti tam, kjer jih drugi še niso prepoznali, in jih pretvoriti v všečne rešitve in konkretne rezultate.

Ponosna sem, da sem lahko letos skupaj z ostalimi žiranti del tega ustvarjalnega procesa in da lahko skupaj pripomoremo k razvoju stroke, ki nas povezuje.

1. Ostaniva še malo v digitalnem svetu in njegovih pospeških. Zavarovalnica Sava kot znamka hodi v korak s časom tudi v smislu novih tehnoloških in digitalnih izboljšav. Recimo, digitalna prijava asistenčnih primerov itd. Kakšne so zaenkrat poglavitne izkušnje (lahko tudi izzivi) vaših zavarovancev s sodobnimi in naprednimi oblikami vaših storitev preko digitalnih okolij?

Ljudje vse bolj cenijo hitro, preprosto in učinkovito izkušnjo, sploh pri enostavnejših stvareh – to je ključno vodilo tudi pri razvoju naših digitalnih rešitev – tako tistih, ki so neposredno namenjene našim zavarovancem, kot tistih, ki jih koristimo interno in olajšajo oz. pohitrijo procesne rešitve. Digitalizacija in vključevanje umetne inteligence v vse pore poslovanja sta tudi strateški usmeritvi same Zavarovalne skupine Sava. Tukaj imam v mislih predvsem  digitalizacijo komunikacije ter razvoj in nadgradnjo produktov in procesov, pri čemer je potrebno upoštevati tudi konstantno prilagajanje tržnim spremembam in potrebam zavarovancev. UI v Zavarovalnici Sava uspešno uporabljamo za analizo podatkov (npr. ocenjevanje tveganj in prilagajanje ponudb), modernizirane procese ocenjevanja in prijave škod (uporaba dronov, posebnega scannerja za identifikacijo škode na avtomobilih v primeru toče …), prilagojene in personalizirane komunikacije z zavarovanci (chatbot) itd.

Seveda se pri vpeljevanju digitaliziranih rešitev srečujemo tudi z izzivi, kot so navajenost na tradicionalne načine komuniciranja, pomanjkanje digitalne pismenosti pri nekaterih zavarovancih  ali pričakovanja po osebnem stiku in podpori. A verjamemo (in iz dosedanjih izkušenj in odzivov lahko povem), da je z dobrim vodenjem uporabniške izkušnje in dosledno komunikacijo te ovire mogoče premostiti. Digitalna preobrazba namreč ni le tehnični proces – gre za spremembo miselnosti, za razumevanje uporabnika in uporabniške izkušnje ter odpravo morebitnih strahov ali negotovosti. Eden izmed naših ciljev je nedvomno tudi ta, da smo dostopni in prijazni tudi v digitalnih okoljih oziroma da tudi naši prodajniki omogočijo zavarovancem digitalno poslovanje.

Digitalni marketing ni le skupek orodij in kanalov, ki jih uporabljamo za komuniciranje preko spleta – je živo, hitro razvijajoče se okolje, ki zahteva radovednost, prilagodljivost in pogum za iskanje novega, boljšega, učinkovitejšega. Gre za to, da znamo videti priložnosti tam, kjer jih drugi še niso prepoznali, in jih pretvoriti v všečne rešitve in konkretne rezultate.

1. Ker smo revija o znamčenju in dobrih poslovnih praksah znamk, me zanima, katere so po vašem mnenju dobrodošle odlike posameznice ali posameznika, zaradi katerih lahko dobro opravlja poklic grajenja in negovanja znamke? Oz., katerih znanj in veščin v dobrem znamčenju nikoli ne gre podcenjevati in zakaj? (lahko utemljite tudi z vidika svojih poklicnih spoznanj)

Prav gotovo je za uspešno razumevanje problema, strateško začrtanih ciljev in kreiranja vsebine, ki pade na plodna tla, potreben preplet lastnosti posameznika, kot so empatičnost, ustvarjalnost, analitično in strateško razmišljanje, razumevanje kulture, poznavanje trga in sposobnost poslušanja. Morda bi na tem mestu poudarila tudi obvladovanje jezika. Vse prevečkrat se v oglasnih sporočilih ali sloganih pojavljajo nedopustne pravopisne in slogovne napake. Pa ne govorim o tistih, ki so tam načrtno – oglaševanje naj bo vsekakor tudi igrišče za kreativne oblike izražanja in besedoigre. Zmotijo me tiste, ki se pojavijo zaradi površnosti, neznanja ali – še huje – ignorance. Menim, da tudi marketing kot stroka, pa naj gre za oglaševalce, medije ali agencije, nosi del odgovornosti pri skrbi za materni jezik in odnosu do njega.

1. Pa pojdiva še v svet otroštva. Katera je tista znamka, ki se jo najprej spomnite iz otroštva? Kaj se vam je pri tej znamki še posebej vtisnilo v spomin? Kaj vas je tako očaralo, vas navdušilo, vam pogrelo srce? (radi o tem povprašamo naše intervjuvance, torej tudi vas)

Ena najljubših znamk, ki me spremlja iz otroštva, je Kinder. »Tri v enem«, če se prav spomnim njihovega nepozabnega oglasa za Kinder jajček. 😊 Presenečenje, čokolada in igračka. Kako lepo so znali ustvarjalci ujeti svet otroških pričakovanj in iskrenega veselja, ob tem pa izpostaviti tako okus kot nagovoriti otroško domišljijo. Več let kasneje še toliko bolj občudujem njihovo sposobnost ustvarjanja čustvene povezanosti in tradicije, ki presega generacije in dokazuje, kako pomembna je konsistentna, topla in iskrena  zgodba znamke. Verjamem, da je prav v tem največja moč dobrega znamčenja – v sposobnosti, da postane del naših zgodb, spominov in trenutkov, ki ostanejo.

1. Vrniva se v sedanjost. Na katero znamko v svetovnem merilu najprej pomislite? Zakaj jo cenite oz. prepoznavate kot impresivno, zgledno?

Na svetovni ravni ne morem mimo Appla. Tako zaradi same tehnologije kot zaradi zmožnosti ustvarjanja skupnosti, ki se poistoveti z določenim načinom razmišljanja. Cenim njihovo konsistentnost, uporabniško izkušnjo, sposobnost pripovedovanja zgodbe skozi vsak nov izdelek in ustvarjanje občutka pričakovanja oz. potrebe. Gre za vrhunski dizajn, emocionalno povezanost in prefinjeno komunikacijo. Apple ne prodaja le izdelkov, temveč edinstveno izkušnjo in vizijo.

Omenila bi še eno znamko, ki me je nagovorila pred časom, ko sem se po zaslugi mojega partnerja začela malce bolj strastno spogledovati s cestnim kolesarstvom – to je Rapha. Gre za znamko, ki je uspela združiti športno strast, estetsko dovršenost in izjemno močno skupnost. Rapha gradi svojo zgodbo in identiteto strateško premišljeno skozi vsebino – z močnim občutkom za kulturo, vrednote in zgodbo, ki presega zgolj produkt –, izpostavlja emocionalno plat kolesarjenja in uporabnike povezuje skozi ekskluzivne dogodke in izdelke. V fokusu ni oblačilo, temveč življenjski slog in pripadnost.

1. Katere vrednote po vašem mnenju definirajo sedanjost in prihodnost dobrega znamčenja?

Če želi znamka v današnjem času biti slišana in videna, mora po mojem mnenju izhajati iz vrednote, kot so: pristnost, transparentnost, odgovornost, vključenost in prilagodljivost. Ljudi danes nagovorijo znamke, ki so verodostojne, družbeno odgovorne in odzivne. Če želimo, da nas uporabniki vzamejo za svoje in nam zaupajo, morajo biti tudi iskrene in dostopne; takšne, ki znajo priznati napake, biti človeške in jasno pokazati, za kaj se zavzemajo. Slednje ni več dodana vrednost, temveč pričakovanje oz. higienik.

1. Kdaj po vašem mnenju strategija znamke ne funkcionira? Po čem sodite oz. kaj neuspešno zastavljeno strategijo najprej in najbolj izda?

Strategija znamke ne deluje takrat, ko ni zasnovana na resničnih vrednotah podjetja ali ko komunikacija ni iskrena, pristna in usklajena z izkušnjo uporabnika. Najprej jo izda nedoslednost med „rečeno – storjeno” oz. razkorak med tem, kar znamka obljublja, in tem, kar dejansko nudi. Med glavnimi razlogi za neuspeh so po navadi nejasno pozicioniranje napram kupcem oz. slabo definiranje ciljne skupine, preveč podobnosti s konkurenco oz. premalo razlikovalnih elementov. Največji madež, ki se ga tudi najtežje odstrani, pa je slaba uporabniška izkušnja.

Digitalna preobrazba namreč ni le tehnični proces – gre za spremembo miselnosti, za razumevanje uporabnika in uporabniške izkušnje ter odpravo morebitnih strahov ali negotovosti.

1. Vaša zaključna misel, navdih, popotnica za vse obstoječe in bodoče nastope znamk?

Skozi svoje delo sem se večkrat vprašala, kaj sploh je znamka, kako dojemam tiste, ki so mi blizu, in zakaj se me nekatere ne dotaknejo oz. pustijo grenek priokus … Znamke so izkušnje, odnosi, občutki, izpolnjeno pričakovanje in zaupanje. Najmočnejše znamke niso tiste, ki kričijo najglasneje, temveč tiste, ki znajo najti svoj resnični glas in ga dosledno uporabljati; niso tiste, ki hipno nagovorijo največ uporabnikov, temveč tiste, ki jih nagovorijo najgloblje in pustijo vtis; in niso tiste, ki veliko obljubljajo, temveč tiste, ki obljubljeno tudi upravičijo.

Moja popotnica vsem, ki gradite znamke: ne pozabite, da je vsaka komunikacija priložnost za odnos. Znamke niso veliki slogani – so majhne vsakdanje izkušnje, v katerih uporabnik začuti, da mu stojimo ob strani. Gradite z vizijo, delujte s srcem in nikoli ne podcenjujte moči poslušanja.

Vir: osebni arhiv.

Ste uživali v branju? Bi želeli več?

Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊

👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.
👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.