KAJ PRAVI: NINO HORVAT, direktor in partner, agencija Vodik

Podjetja, ki ne bodo dovolj resno pristopila k digitalnim kanalom, bodo ostala zadaj.

Uvodna misel: Ines Markovčič

Nalezljiva energija družinske agencije potrjuje razmišljanja, da so na koncu medsebojno sodelovanje in dobri odnosi tisti, ki najbolj štejejo.

O izzivih ohranjanja dobrih poklicnih odnosov, še posebej, ko se prepletajo tudi z osebnimi, sem se pogovarjala z Ninom Horvatom, direktorjem in partnerjem agencije Vodik.

Ime njihove agencije, kot mi je v intervjuju na vprašanje pojasnil, se navezuje na kemijski element vodik, ki ga v periodnem sistemu najdemo na prvem mestu. Njegove vezi imajo pomembno vlogo pri izgradnji nekaterih ključnih biomolekul in sporočilnost njihovega ustvarjanja v agenciji se skriva v logiki prav takšnega načina biomolekularnega funkcioniranja. Verjamejo v močne vezi, v negovanje le-teh in v kontinuirano iskanje in izgradnjo vloge pri končnem nastopu znamk na trgu. Projekte in kampanje za znamke ustvarjajo z veliko zagnanostjo, celovito in specialistično obenem.

Ni pametnejšega odgovora, kaj je bolje: manj je več ali več je manj. “Nič več in nič manj”, nam Nino Horvat suvereno odgovarja na vprašanje, kaj je v poplavi vsega danes bolje ali smiselneje.

Dragocene in edinstvene pa niso samo zgodbe znamk, temveč tudi dolgoročne vezi in zaupanje med naročnikom in agencijo.

Vabljeni k prebiranju. 

1. Od kod izvirno ime vaše agencije? Kaj vas je navdahnilo pri izboru tega imena? Je v ozadju kakšna zgodba ali anekdota? Začetki, verjamem, so vselej zanimivi in posrečeni.

Ime Vodik se navezuje na kemijski element vodik, ki ga v periodnem sistemu najdemo na prvem mestu. Njegova značilnost je, da je najpogostejša kemična snov na Zemlji in tudi v vesolju. Njegove vezi imajo pomembno vlogo pri izgradnji nekaterih ključnih biomolekul in prav te značilnosti lahko prenesemo na esenco naše agencije. Smo majhna, družinska agencija, ki nam je najpomembneje to, da z naročniki tkemo močne in dolgoročne vezi. To vse se kaže v komunikaciji in medsebojnem sodelovanju, pri snovanju kreativnih marketinških rešitev in seveda tudi pri celotni Vodikovi ekipi.

Agencija Vodik ima na področju oglaševanja že več kot 13 let izkušenj na področju klasičnega in digitalnega oglaševanja, priprave strategij in idejnih zasnov za naročnike. Sam sem se takratni ekipi pridružil ob študiju in z njo rastel od administracije, asistiranja na projektih do samostojnega vodenja projektov za večje naročnike. V vlogi direktorja sem tretje leto. Med našo ekipo zagotovo vlada sinergija, saj je prav vsak na svojem področju strokovnjak in skupaj tvorimo komplementarno celoto.

2. Kako ocenjujete kondicijo slovenskega oglaševanja skozi zadnje dobro desetletje, odkar tudi vaša agencija ustvarja in deluje?

Moram priznati, da je industrija kar nekoliko lačna preskoka, ki je nujno potreben za kondicijo slovenskega oglaševalskega prostora. Verjetno je eden izmed razlogov cona udobja – akcije, ki gredo v realizacijo so precej “varne”, ni več drznosti, igrivosti in s tem povezane kreativnosti. Delovni tempo se je dvignil – več je potrebno narediti v vse krajšem času, medtem, ko je za dobro kreativo enostavno potreben čas. 

3. Kot ste že omenili, ste tudi družinska oglaševalska agencija. Zakaj je to v vašem primeru prednost?

To, da smo družinska agencija, je bil brez dvoma za nas kot družino izziv. Prepletanje osebnih in poslovnih odnosov prinese pozitivne in negativne eksternalije. Danes lahko rečem, da smo se skozi čas naučili omejiti negativne in še bolj poudariti pozitivne. Tako kot pri vseh zadevah je tudi tukaj ključna krivulja učenja in nenehna komunikacija. Vsekakor bi rekel, da so prednosti družinskega podjetja obravnava zaposlenih na individualni ravni in tkanje dolgoročnih vezi s partnerji – naročniki in dobavitelji. Vedno imamo v mislih dolgi rok, ker verjamemo, da samo na tak način in s skupnimi močmi lahko nekaj ustvarimo. Po drugi strani pa nimamo pritiskov s strani lastnikov ali multinacionalk, ki v veliko primerih podjetje prisili v modus operandi kratkoročnega doseganja ključnih indikatorjev uspešnosti in s tem povzroča škodo na dolgi rok. 

4. V naboru vaših storitev ponujate celovito zgodbo, od kreativne zasnove vse do spletnega oglaševanja, direktne pošte, organizacije dogodkov … V luči aktualne teme pričujoče številke Super Znamka bi lahko dejali, da torej vaša utemeljenost sloni na »več je več«. Zmožnost celovitih oglaševalskih storitev je nedvomno velika prednost pri sodelovanju z naročniki. Kako vam organizacijsko uspeva? Je vsak specialist na svojem področju ali delujete bolj v smeri sinhronega delovanja posameznih oddelkov?

Za integriranost in celovitost storitev potrebuješ krovno širino in hkrati specialiste, ki imajo izkušnje in so sposobni realizirati projekt na visokem nivoju. Morda malo pristransko, a verjamem, da imamo kot srednje velika agencija dobro kombinacijo širine, a po drugi strani majhnosti, ki nam omogoča fleksibilnost in hitrejši reakcijski čas. Pri nas je skoraj vsak specialist na enem področju, z izjemo juniorjev, ki morajo biti nekoliko bolj vsestranski, a s tem dobijo več izkušenj, kot bi jih sicer. To, da imajo naročniki eno kontaktno osebo, ki koordinira vse potrebne resurse, držimo rdečo nit skozi celoten potek – od ideje do izvedbe in medijske distribucije je prednost. 

5.  Živimo v časih mnogotere sporočilnosti preko neskončnih kanalov komuniciranja, kar samo branžo oglaševanja nedvomno plementi, hkrati pa kontuirano postavlja pred izzive. Kot že rečeno, v pričujoči številki zato posebej problematiziramo kontekst maksimalizem/minimalizem znamk. V poplavi vsega, kaj je bolje: »manj je več« ali »več je več«? Je sploh takšno posploševanje smiselno?

Odgovor je preprost – toliko, kot je potrebno, da ključno sporočilo doseže svoj namen s ciljem vplivanja na vedenje končnega uporabnika. Nič več in nič manj. V nekaterih primerih potrebujemo več podpornih komunikacijskih elementov, v nekaterih je dovolj že dober copy. 

6.Katera znamka vas je v zadnjih letih najbolj navdušila, prepričala in zakaj?

V adria regiji velja izpostaviti Atlantic Grupo, ki svoje znamke iz marketinškega vidika dobro upravlja in učinkovito komunicira – tukaj bi izpostavil Cockto, Donat in Argeto. Ne smemo pa pozabiti tudi na Bakino Tajno – odlični produkti, ki so našli svoj prostor. Sveža komunikacija, v koraku s časom in pametno razporejanje oglaševalskega proračuna. So dober gospodar blagovnih znamk, imajo know-how ter dobro sodelovanje agencij. 

7.Katera pa je tista znamka, za katero se spomnite, da vas je najbolj pritegnila v otroštvu in se je še danes spominjate? Kaj je tisto »nekaj«, kar vas je tako prepričalo, pritegnilo, da vam je še danes ostalo?

Spomnim se televizijskega oglasa za avto na daljinca; žal ne morem priklicati imena blagovne znamke. Ta igrača je za razliko od primerljivih izdelkov lahko premagovala težje terene, se vozila po obeh straneh, ipd.. No, pri meni je ta oglas  spodbudil resno željo po izdelku. Znate si predstavljati, da sem skušal vplivati na starše za nakup – le ti mi potem zaradi finančnih nezmožnosti niso kupili tega, sem pa dobil rabljen avto na daljinca. Tudi ta je imel svoje prednosti, bil je zelo hiter.  

8. Verjamem, da je težko izbrati, saj je sleherna kampanja in z njo naročnik dragocena in edinstvena zgodba, pa vendarle, če bi že lahko, na katere kampanje ste v vseh letih delovanja kot agencija najbolj ponosni?

Dragocena in edinstvena zgodba je, ko se med naročnikom in agencijo zgradi zaupanje in stkejo dolgoročne partnerske vezi. Le na ta način verjamem, da lahko agencija resnično dela presežke in kot dober gospodar skrbi za  znamko kot za svojo lastno. Imamo kar nekaj naročnikov, ki nam zaupajo praktično od leta 2009 in to je tisto kar na koncu dneva res šteje. Naročnikov ne ponderiramo in jih ne razvrščamo v A, B in C razrede na podlagi dobičkonosti in razpoložljivih oglaševalskih sredstev. Prav vsak partner je pomemben in za prav vsakega damo vse, kar je v naši moči, da v okviru razpoložljivih sredstev s pomočjo oglaševalskih akcij dosegamo in presegamo rezultate. To nas dela drugačne. 

9. Ali z znamkami komuniciramo naš življenjski stil?

Če dobimo podatke o znamkah, s katerimi ima posameznik neposreden stik v nekem časovnem obdobju, lahko pridemo do precej realnih zaključkov glede določenih delov življenjskega stila. Zavedamo se, da z znamkami, ki si jih lastimo, sporočamo več o nas, kot bi si sprva mislili. 

10.Kako gledate na sedanjost in prihodnost v svetu digitalnega nastopa? Kateri so po vašem mnenju tisti ključni izzivi, morda omejitve, ter, ali so offline kanali/mediji lahko dopolnilo ali dinozaver v ugašanju?

Digitalni kanali imajo brez dvoma številne prednosti in v določenih situacijah lahko delujejo neodvisno in popolnoma zadostno. Digitalne aktivacije so v veliko primerih nastavljene kratkoročno, ravno ta merljivost in težnja oglaševalcev k instantnem povračilu na vložena sredstva se lahko rezultira v dolgoročni škodi za blagovno znamko. Tiste znamke, ki so popolnoma odvisne od dnevnega vložka v performance oglaševanje bodo lahko imele v prihodnje težave – trg je vse bolj zasičen, stroški naraščajo, iz vidika prepoznavnosti  znamke ali izdelka/storitve se praktično nič ni naredilo. Po drugi strani pa bodo podjetja, ki ne bodo dovolj resno pristopila k digitalnim kanalom,  ostala zadaj. Dostikrat pridemo do zaključka, da je ravno integrirana komunikacija, ki uspešno vključuje tako tradicionalne kot tudi digitalne medije in izrablja potencial posameznih platform, kratkoročno in dolgoročno najučinkovitejša. Če merimo primarnost kanalov na podlagi kupne moči, je le-ta še vedno na strani tradicionalnih medijev, to pomeni, da le-ti še nekaj časa ne bodo dinozavri. 

11. Kaj po vašem mnenju odlikuje dobro zgodbo znamke?

V prvi fazi izdelek/storitev, ki ima dodano vrednost; če ima še diferenciacijo,  toliko bolje. Zgodba mora vsebovati elemente avtentičnosti, čustev, poznavanja industrije ter navad kupcev. Res dobre zgodbe znamk sooblikujejo okolje, v katerem živimo.