KAJ PRAVI: DRAGAN PETRIC, izvršni urednik pri reviji Bug, tehnološki vplivnež, moderator, predavatelj in vodja skupine strokovnjakov za mobilne naprave pri EISA

Vir: osebni arhiv.

Uvodna predstavitev

V svetu marketinga, kjer so nastopi na družbenih omrežjih, kot so Facebook, Instagram, TikTok (ne nujno v tem zaporedju), postali samoumevne in pričakovane platforme za promocije znamk, se v ospredju kot vse bolj ključen (morda še bolj) zarisuje LinkedIn.

Dragan Petric je z več kot 33.000 sledilci na LinkedInu – večinoma ustanovitelji in direktorji ICT podjetij, pa tudi razvijalci, inženirji in odločevalci – postal vodilni B2B tehnološki influencer v regiji. Nedavno se je mudil na izobraževalnem dogodku Slovenske oglaševalske zbornice, kjer je v okviru SOZ Akademije predaval o tem, kako zgraditi svojo osebno znamko in postati prepoznaven kot največji strokovnjak v svoji niši na LinkedInu.

Prednost Dragana je po mojem osebnem vtisu tudi ta, da prihaja iz medijske panoge. Kot tehnološki novinar in urednik vodilne tehnološke revije na Hrvaškem (Bug) izkazuje neverjetne analitične veščine, njegova tematska zanimanja so usmerjena v telekomunikacijske tehnologije, mobilne naprave, potrošniško elektroniko, razvoj programske opreme in startupe. Objavil je na tisoče člankov v številnih revijah in časopisih po Evropi in Združenih državah Amerike, zadnje štiri sezone pa je vodil regionalno televizijsko oddajo Tech Radar. Vrh vsega je predaval na velikih tehnoloških konferencah po vsem svetu, vključno z največjo – CES v Las Vegasu.

Vodi tudi skupino strokovnjakov za mobilne naprave pri organizaciji EISA – najuglednejšem združenju tehnoloških revij na svetu, ki je znano po prestižnih nagradah EISA Awards, ki jih vsako leto podeljujejo najboljšim izdelkom potrošniške elektronike na sejmu IFA v Berlinu.

Je ustanovitelj konference .debug, največje konference za razvijalce na Hrvaškem, in dogodka Bug Future Show, edine tehnološke razstave v Jadranski regiji, kjer deluje kot programski direktor. Prav tako je ustanovitelj tekmovanja Idea Knockout, največjega startup tekmovanja v Jadranski regiji, ki je znano po svoji edinstveni nagradi za zmagovalca – potovanje v Las Vegas za dva člana ekipe in razstavni prostor na CES, največjem in najpomembnejšem tehnološkem sejmu in razstavi startupov na svetu.

Vsako leto se udeležuje največjih globalnih tehnoloških sejmov, kot so CES, Mobile World Congress in IFA, ter številnih tehnoloških spektaklov, premier in konferenc po Evropi, Aziji in Združenih državah Amerike. Običajno je med prvimi v Evropi ali celo na svetu, ki pregledajo najnovejše vrhunske pametne telefone, tablice, prenosnike in druge naprave.

Vabljeni k prebiranju.

LinkedIn ni »hejtersko« omrežje (kot je npr. Facebook), ampak afirmativno, saj algoritmi spodbujajo pozitivne objave.

V zadnjem času se zdi, da LinkedIn postaja ključna platforma za znamke in korporativne zgodbe. Je to dovolj učinkovit kanal, da sežemo tudi do B2C segmenta? Sprašujem zato, ker smo tudi B2B ljudje navsezadnje običajni potrošniki?

LinkedIn je v zadnjem letu ali dveh postal zelo učinkovit kanal tudi za B2C marketing, predvsem zato, ker se je konceptualno vedno bolj približal družbenim omrežjem, ki so bila prej primarno namenjena B2C segmentu, kot sta Facebook in Instagram. Razlika pa je v tem, da LinkedIn ni »hejtersko« omrežje (kot je npr. Facebook), ampak afirmativno, saj algoritmi spodbujajo pozitivne objave. Prav zaradi tega je na LinkedInu lažje pridobiti zaupanje, kar je razlog, da ga vedno bolj uporablja tudi B2C segment, ne le B2B.

Kaj po vašem mnenju zagotavlja dobre zgodbe znamk (v luči njihovih nastopov in komunikacije na družbenih omrežjih)?

Kombinacija pristnosti in informativnosti vedno deluje dobro. Če temu dodamo še odličen storytelling, zabavno vsebino in dejstvo, da lahko bralec iz tega nekaj koristnega odnese – potem imamo zmagovalno kombinacijo, pri kateri skoraj ni mogoče zgrešiti. Najbolj agilne in napredne znamke zelo dobro razmišljajo tudi o svoji LinkedIn strategiji, saj je LinkedIn izjemno močno orodje tako za t. i. employee advocacy, gradnjo vrednosti tržne znamke kot tudi za B2B in B2C marketing.

Najbolj agilne in napredne znamke zelo dobro razmišljajo tudi o svoji LinkedIn strategiji.

Kakšno naj bi bilo po vašem mnenju približno razmerje (odstotek) med LinkedIn objavami podjetij/ znamk in objavami zaposlenih (znotraj teh podjetij/ znamk)? Zakaj se zmanjšuje doseg (reach) podjetja/znamke, če ob objavah sodelujejo ali komentirajo samo zaposleni?

Zaposleni naj bi objavljali čim več vsebin, saj objave na uradni strani podjetja nimajo enake teže kot osebno podpisana vsebina. Na LinkedInu namreč objav ne podpisujemo samo z imenom in priimkom, ampak tudi s pozicijo, ki jo imamo v podjetju. To pomeni nekakšno dvojno potrditev avtentičnosti objave, zato bralci lažje zaupajo zapisanemu. Preprosto ni priporočljivo lagati, zavajati ali manipulirati, saj to ne počnemo samo v svojem imenu, ampak tudi v imenu podjetja. Torej, več kot je zaposlenih, ki objavljajo vsebine, manj potrebne postanejo objave na uradni strani podjetja.

Graditi skupnosti (community) na LinkedInu je svojevrstna obrt. Kaj bi na kratko priporočali najprej ter, ali v to spada tudi sprotno „čiščenje“ (recimo ljudi, ki žal ne sodijo v tvojo skupnost)? Zakaj večje število sledilcev ni nujno boljša možnost za doseg in učinkovitost (ali pač)?

Pri gradnji skupnosti je ključno uporabljati zdravo pamet. Vsakič, ko prejmemo prošnjo za povezavo, se vprašajmo, ali je to oseba, s katero bi sploh želeli ali lahko imeli kakšno interakcijo v živo. Pomembno je tudi, da ta oseba dejansko želi interakcijo z nami, ne pa le zato, da bi ji pomagali povečati število povezav ali sledilcev. Če je to nekdo, ki nam je lahko zanimiv poslovno (ali celo osebno), nekdo, ki pogosto sodeluje (engagea) pri drugih objavah in je aktiven na omrežju, še posebej če je aktiven pri naših objavah, potem povezavo zagotovo sprejmemo. V nasprotnem primeru tega ne naredimo, saj bi s tem zmanjšali doseg svojih objav med ljudmi, ki jih naša vsebina sploh ne zanima.

Zaposleni naj bi objavljali čim več vsebin, saj objave na uradni strani podjetja nimajo enake teže kot osebno podpisana vsebina.Na LinkedInu namreč objav ne podpisujemo samo z imenom in priimkom, ampak tudi s pozicijo, ki jo imamo v podjetju. To pomeni nekakšno dvojno potrditev avtentičnosti objave.

Neformalen in izviren slog, kot smo poslušali na vašem impresivnem predavanju v Ljubljani, nedvomno prinaša večji potencial za prepričljivost in doseg. Kje je po vašem mnenju meja pri uporabi osebnega sloga? To je namreč zelo širok pojem. Lahko vneseš osebno noto, ampak to še nujno ne pomeni, da osebno noto vizualno in komunikacijsko začiniš zgolj z neko zelo osebno zgodbo in fotografijo (ali pač)?

Ko na predavanjih svetujem ljudem, naj uporabljajo neformalen slog, jim vedno razložim, da to pomeni, da naj objave pišejo s tistim jezikom, ki ga uporabljajo v vsakdanjem življenju, ko se z ljudmi pogovarjajo v živo – ob kavi, kosilu ali na sestankih. Tudi z najbolj resnimi poslovnimi partnerji in sodelavci neformalni govor zelo hitro postane običajen, zato nima smisla, da ga ne bi uporabljali tudi na LinkedInu. Vse drugo izpade kot igranje vlog in zaradi pretirano formalnega tona hitro deluje dolgočasno. Kako daleč iti z neformalnostjo? Točno do te mere, kot bi si dovolili z ljudmi, s katerimi se srečujemo tudi sicer med delovnim dnem, ko govorimo z njimi v živo. Če bi se z njimi z veseljem družili tudi v neformalnih situacijah (zabava, koncert, potovanje), je povsem normalno, da na LinkedInu objavimo tudi tovrstne fotografije.

Dobro premišljene strategije za povečanje dosega torej omogočajo večjo prepoznavnost nečesa ali nekoga. Kaj se po vašem mnenju najprej pokaže, da strategija znamke na LinkedInu ne deluje? Kaj vas najhitreje prepriča, da rečete: »Eh, tole ni bilo ravno pametno«?

Eden od zelo jasnih kazalnikov napačne strategije podjetij je, če zaposlene nagovarjajo (ali celo »prisilijo«), naj všečkajo objave na uradni strani podjetja. Takšne objave lahko hitro prepoznate, ker imajo ogromno všečkov (včasih celo več kot 100), a skoraj nobenega komentarja, kar je nenaravno razmerje. Takšne objave praktično nihče izven podjetja niti ne vidi, saj algoritmi hitro ugotovijo, da so objave zanimive samo zaposlenim. Ne vidim smisla v objavah, ki so namenjene izključno zaposlenim – to lahko podjetje reši z e-pošto, ki zaokroži interno.

Več kot je zaposlenih, ki objavljajo vsebine, manj potrebne postanejo objave na uradni strani podjetja.

Je LinkedIn primeren za vse znamke na trgu, ne glede na panogo? Ali obstajajo kakšne omejitve oziroma ovire?

Absolutno da! Če že obstaja kakšna znamka ali panoga, ki ji na LinkedInu ne bi bilo mesta, se je trenutno ne spomnim. LinkedIn je izjemno močno orodje za krepitev poslovanja in osebnega brandinga (znamčenja), zato ne vidim razloga, da ga ne bi izkoristil vsak, ki zakonito živi od svojega zakonitega dela.

Kateri pristopi so na LinkedInu preprosto dolgočasni in nikakor ne delujejo? Objave tipa »bravo«, »čestitke« in podobno?

Med moje top tri »najbolj cringe« tipe objav umeščam naslednje: Objave, ki se začnejo z izrabljenimi frazami, kot so »Pogosto me sprašujejo«, »Ponosen sem, da lahko delim«, »Čast mi je, da sem sodeloval pri …« in podobno. Objave s citati internetnih osebnosti (Steve Jobs, Elon Musk, Bill Gates …). Objave o opravljenih izobraževanjih, pri katerih ljudje delijo svoj digitalni certifikat. Jaz na primer za svoj LinkedIn Masterclass – izobraževanje, ki najbolj učinkovito pomaga pri dvigu dosega in krepitvi posla na LinkedInu – podeljujem »užitni certifikat«. Gre za škatlo ročno narejenih slaščic. Tako udeleženci svoj certifikat dejansko lahko pojejo in si polepšajo dan, kar pomeni, da jim certifikat vsaj za nekaj koristi.

Vsakič, ko prejmemo prošnjo za povezavo, se vprašajmo, ali je to oseba, s katero bi sploh želeli ali lahko imeli kakšno interakcijo v živo.V nasprotnem primeru tega ne naredimo, saj bi s tem zmanjšali doseg …

Po izračunih in izkušnjah je najboljši učinek na LinkedInu dosežen, če ljudje reagirajo v prvi uri po objavi. Če reagirajo kasneje, je učinek slabši. Ali je torej bolje, da pozneje sploh ne reagirajo? To me zanima s praktične in taktične strani.

Ni nič narobe, če ljudje reagirajo tudi pozneje. Edino, kar je pomembno, je, da poznejše reakcije ne vplivajo več bistveno na življenjsko dobo in skupni doseg objave. LinkedIn namreč meri predvsem začetno odzivnost (engagement), ki nastane v prvih 60 minutah, in na podlagi tega določi, kako dolgo in široko bo objava vidna. Večji in boljši engagement, kot ga dosežemo v prvih 60 minutah, dlje časa bo objava vidna in več ljudi jo bo opazilo. Kasnejše reakcije sicer ne bodo škodile, so celo zaželene, vendar ne bodo dodatno “pospešile” ali bistveno povečale (boostale) dosega objave.

Kako daleč iti z neformalnostjo na LinkedInu? Točno do te mere, kot bi si dovolili z ljudmi, s katerimi se srečujemo tudi sicer med delovnim dnem.

Zakaj je na LinkedInu priporočljivo uporabljati fotografije, videoposnetkov pa raje ne?

Ker LinkedIn večinoma uporabljajo odrasli, zaposleni ljudje, ki jih trend gledanja kratkih vertikalnih videov (kot so storyji ali reelsi) ni v tolikšni meri zajel. Generacija delovno aktivnih ljudi preprosto raje konzumira fotografije kot videe. Ne gre le za to, da so starejši od mlajše generacije, ki ima rada videoposnetke, ampak tudi zato, ker nimajo toliko časa, da bi spremljali in gledali spletne video vsebine.

Ne vidim smisla v objavah, ki so namenjene izključno zaposlenim – to lahko podjetje reši z interno e-pošto.

Katere so prednosti in slabosti uporabe umetne inteligence (AI) pri ustvarjanju LinkedIn vsebin?

Prednosti AI orodij so predvsem v tem, da nam lahko pomagajo, ko nam zmanjka navdiha: predlagajo nam lahko temo, o kateri bi pisali, pomagajo oblikovati privlačne uvodne stavke (“hooke”) za že napisane objave itd. Slabost pa je predvsem v tem, da AI ustvarja precej dolgočasne vsebine, saj se uči iz že neštetokrat videnega materiala, brez avtentičnosti in osebnosti. Smiselna uporaba AI-ja je torej zgolj kot pomoč oziroma asistent, nikakor pa ne kot popolna zamenjava za kreativno in pristno delovanje na omrežju.

Če imam prave informacije, ste v živo spoznali Billa Gatesa. Kakšni so bili prvi vtisi? Kako zaznavate njegovo osebno prezenco?

Niste dobro informirani 😊. V živo sem spoznal Stevea Ballmerja, Billa Gatesa pa sem le videl v živo na njegovem predavanju, ki ga je imel na neki konferenci v Ženevi.

Ste urednik revije Bug in prejemnik sedmih nagrad za novinarske dosežke. Menite, da so prav novinarske veščine tiste, ki najbolj pomagajo pri ustvarjanju dobrih komunikacijskih zgodb?

Prepričan sem, da mi novinarsko ozadje pomaga pri ustvarjanju dobrih zgodb za LinkedIn, saj imam veliko izkušenj, kako pritegniti pozornost bralcev, kako zadeti njihovo “živčno točko”. Te izkušnje mi omogočajo, da pišem zanimivo, tekoče in aktualno. Vendar pa to ne pomeni, da je za uspešno pisanje na LinkedInu nujno potrebno novinarsko ozadje. Ustvarjalni in nadarjeni ljudje, ki nimajo novinarskih ali pisateljskih izkušenj, so prav tako lahko odlični pripovedovalci zgodb, kar sem večkrat opazil ob prebiranju njihovih fantastičnih objav na LinkedInu.

AI ustvarja precej dolgočasne vsebine, saj se uči iz že neštetokrat videnega materiala, brez avtentičnosti in osebnosti.

Blizu so vam teme iz sveta tehnologije, IT-ja in digitalnih kanalov. Katere teme se vam zdijo posebej aktualne glede na sedanji in prihodnji razvoj družbe?

Zelo rad berem, nato pa tudi pišem o umetni inteligenci, novih tehnoloških napravah (gadgetih), inovativnih projektih lokalnih in regionalnih podjetij ter globalnih uspehih »malih« podjetnikov iz našega okolja. Pogosto pa pišem tudi o svojih izkušnjah s številnih potovanj, o izzivih starševstva, aktualnih medijskih dogodkih in nasploh o vsem, kar vzbudi mojo pozornost ter menim, da bi bilo zanimivo tudi mojim sledilcem.

Ker smo revija o znamkah, me zanima, katera znamka iz vašega otroštva vam najprej pade na pamet in zakaj?

Astra, Yassa, Jugoton, Elan… 😊 Ne vem sicer, koliko so te znamke znane vašim mlajšim bralcem, ampak v času mojega otroštva smo vsi – Slovenci, Hrvati in številni drugi – živeli v skupni državi Jugoslaviji, kjer so bile te znamke znane vsakemu otroku. Astro sem postavil na prvo mesto zato, ker je bila ta tovarna čevljev natanko na polovici poti med mojo hišo in mojo osnovno šolo, zato sem vsak dan šel mimo nje …

Katera globalna znamka vam je najbližja oziroma za katero menite, da svojo komunikacijsko zgodbo na digitalnih kanalih gradi popolno, in zakaj?

To je zagotovo Apple. Gre za znamko, ki že desetletja ohranja percepcijo premium blagovne znamke praktično brez klasičnega oglaševanja, kar je izjemno. Njihova digitalna strategija temelji na pristopu »pustimo, da nas kupci hvalijo«, in to ob vsaki novi predstavitvi izdelka. Poleg tega so njihovi izdelki resnično kakovostni, zato jim uspe trajno zadržati zvestobo kupcev, ko jih enkrat osvojijo. Njihova formula ni skrivnost, zato mi ni jasno, zakaj je ne kopirajo tudi ostali.

Formula znamke Apple ni skrivnost, zato mi ni jasno, zakaj je ne kopirajo tudi ostali.

Kaj si želite oziroma kaj se vam zdi, da manjka v komunikaciji podjetij oziroma znamk na LinkedInu, pa je to nehvaležo izdati, a vendarle … vaša zaključna misel, navdih ali smerokaz za vse sedanje in prihodnje nastope znamk v digitalnem svetu?

Pustite direktorjem (CEO-jem), da sami pišejo svoje objave na svojem osebnem profilu – brez pomoči marketingarjev, PR strokovnjakov ali agencij. Če bo direktor to počel vsaj dvakrat tedensko, kontinuirano eno leto, boste presenečeni nad pozitivnimi učinki, ki jih bodo ti imeli tako nanj osebno, kot tudi na podjetje, zaposlene, izdelke oziroma storitve ter – kar je najpomembneje – na vrednost podjetniške znamke.