KAJ PRAVI: Dr. Dejan Verčič

Partner v skupini Herman & partnertji, vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi, FDV

Uvodna misel:

Dr. Dejan Verčič je bogata zakladnica znanja in širine iz področja komuniciranja in odnosov z javnostmi. Če želimo razumeti in razmišljati o učinkovitih tehnikah komununiciranja, moramo najprej razumeti vso zgodovino ali, bolje, vrniti se v zgodovino, kar je izvrstno zaokrožil skozi intervju. Sinteza zgodovinskega pregleda in introjekcije sodobnega komuniciranja, glede na antična načela retorike, odstira marsikatero zanko, v katero s(m)o se že ujeli, obenem pa potrjuje odlično vlogo tistih, ki tej zanki nikakor niso podlegli in učinkovito komunicirajo.

Danes smo v dobi t. i. množičnega samokomuniciranja. Spreminja se javni prostor in vratarske vloge ustvarjalcev vsebin, ki narekujejo klimo družbenih vlog ali družbeno dodeljenih vlog. Tudi v svetu znamčenja.

Dr. Dejan Verčič, cenjeni profesor, avtor, podjetnik in partner v skupini Herman & partnerji ter drugi najbolj citirani raziskovalec na področju globalnih odnosov z javnostmi na svetu (velja za nedavno zadnje desetletje; 2010–2019), je hvaležen sogovornik za odpiranje mnogih vprašanj o komuniciranju in zgodbarjenju v diskurzu. Je vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede, Univerze v Ljubljani, pred leti pa je bil tudi predstojnik Oddelka za komunikologijo. Doktoriral je na London School of Economics and Political Science v Veliki Britaniji, kot gostujoči profesor pa predava tudi na različnih univerzah v tujini.

Komuniciranje je pomembno, tudi za svet tržnih znamk. Naj bo Verčičev intervju dobra popotnica in navdih pri snovanju obstoječih in bodočih vsebin ter nastopih na trgu. 

Sprašuje: Ines Markovčič

Kako se komunikacijska učinkovitost razvija in spreminja skozi čas? Na katerih parametrih smo recimo najbolj gradili odlično komunikacijo v 90. letih prejšnjega stoletja, na katerih danes? Kateri so tisti vidiki, ki jih lahko skozi dolgoletno spremljanje in aktivno vpetost v svetu komuniciranja izpostavite najprej – pa tudi kot najbolj očitne razlike (če sploh obstajajo)?

Zadnje desetletje prejšnjega stoletja je na področju javnega komuniciranja zaznamovalo razpadanje množičnega komuniciranja, kakršnega smo poznali skozi vse dvajseto stoletje, in rojevanje nečesa novega, kar je Manuel Castells poimenoval množično samokomuniciranje, ki je, za razliko od prvega, demokratično in ni ujeto v državne meje. Množično komuniciranje je bilo v dvajsetem stoletju izjemno drago in zelo regulirano. V večini držav, tako na političnem vzhodu kot tudi na političnem zahodu, so na področju radia in televizije vladali monopoli. Zvezne države, kot npr. Nemčija, Švica ali ZDA so imele oligopole, celo najbolj liberalnim Združenim državam Amerike so dejansko vladale tri velike televizijske postaje – ABC, CBS in NBC. Snemalna tehnika in prenos signala sta bila zelo draga, povrhu vsega pa je bila za oddajanje radijskega in televizijskega signala potrebna licenca, oddajniška mreža… Tudi časopisne družbe so potrebovale kapitalsko drage tiskarne in dostavno mrežo.

Digitalizacija in internet sta to povsem spremenila. Danes je mogoče vse, za kar so bili nekoč potrebni milijoni, narediti s pametnim telefonom, ki stane nekaj sto evrov. Javno komuniciranje se je na prehodu v novo tisočletje pocenilo. V dvajsetem stoletju je bila komunikacijska učinkovitost odvisna od dostopa do množičnih medijev, njihovega dosega in nadzora. To je bila zlata doba oglaševanja. Oglaševalci so pri medijih dobesedno kupovali njihova občinstva in to v tisočih, stotisočih in milijonih (obračunska valuta je bila cena za tisoč človeških enot). Tudi državni udari so se začenjali in končevali z zavzetjem glavne televizijske postaje v državi. Nič več. Ko so leta 2016 uporni turški generali in polkovniki poskusili odstaviti predsednika Erdogana, so, če malo poenostavim, svoj državni udar objavili na državni televizijski postaji TRT, predsednik države Erdogan pa jim je odgovoril v aplikaciji FaceTime na pametnem telefonu. Dvajset minut po tem, ko so generali objavili prevzem oblasti, jim je predsednik turške vlade Yildirim odgovoril po Twitterju in jim povedal, da niso zmagali. Pametni telefoni in družbena omrežja so postali dokazljivo močnejši od osrednje državne televizije. S tem pa se je spremenila tudi vratarska vloga novinarjev in urednikov. Namesto njih so danes najpomembnejši državljani in v organizacijah zaposleni, ki sami objavljajo in komentirajo življenje, njihovih objav na digitalnih platformah in družbenih omrežjih pa ni mogoče nadzorovati, temveč se je nanje, v najboljšem primeru, mogoče odzivati in z njimi razpravljati. Velikih množic, ki jih je bilo mogoče nagovarjati z megafoni, ni več; postali smo člani bolj in manj prekrivajočih (v nekaterih tudi povsem ločenih) skupnosti, ki pa sežejo preko jezikovnih in državnih meja. Javni prostor se danes nahaja v komuniciranju samem, zato je to v zadnjih tridesetih letih pridobilo na pomenu. Pri komuniciranju pa ni najbolj pomembno, da znaš govoriti, temveč, da znaš poslušati. Gre za to, kar je Helmut Ross poimenoval resonanca: govor je utemeljen v odgovoru.

Komunikacijska kompetenca je sestavljena iz znanja, izkušenj in osebnostnih lastnosti.

Hipermoderni časi v hibermoderni družbi so vpeljali koncepte in kontekste pretiravanja, hiper oz. t. i. turbouporabe, v katerih ljudje zelo uživajo, osmišljajo svoj interaktivni svet. Obenem se od vsakogar pričakuje, da bo iz sebe naredil kar največ. Kako je v komuniciranju? Se zdi, da v kontinuiranem hitenju in nezamujanju zmanjkuje prostora za kompetentno komunikacijo?

Komunikacijska kompetenca je sestavljena iz znanja, izkušenj in osebnostnih lastnosti. Njena uspešnost se izkazuje v doseganju želenih učinkov na druge ljudi s komuniciranjem v družbenih situacijah in to tako z uresničevanjem komunikativnih vidikov delovanja kot tudi performativnih vidikov govorjenja. Problem, ki ga imamo v Sloveniji, je, da navkljub očitni rasti pomena komuniciranja, temu še ne posvečamo dovolj pozornosti. Šolski sistem še vedno vzgaja industrijske delavce in pisarniške uslužbence s tem, da učence navaja na prihajanje ob točni uri, sedenje pri miru, tiho poslušanje in mehansko ponavljanje. Nekateri so osebno nagnjeni k druženju in nastopanju, vendar jih ni dovolj in samo dispozicija ne zadošča. Potrebovali bi sistematično izobraževanje in treniranje za javno komunciranje v vseh možnih oblikah. Od vrtca naprej.

Tako imenovane mehke veščine postajajo ključne. Brez njih ne moremo priti do voditeljev; še več, sodobni čas terja, da moramo biti vsi sposobni voditi ob različnih priložnostih. Za koliko slovenskih politikov, gospodarstvenikov in ostalih lahko rečemo, da so karizmatični in da znajo javno nastopati? Karizmatičnih politikov nimamo niti za eno samo vlado, menjujemo pa jih vsaki dve leti. Kako naj politiki kompetentno komunicirajo? Še huje: imamo kasti politikov in gospodarstvenikov na najvišjih položajih, katerih najpomembnejša komunikacijska veščina je biti neviden. Aristotel je pred dva tisoč leti predaval Retoriko, ker ga je skrbelo, da ne moremo živeti v dobrem svetu, če ne bodo dobri ljudje znali dobro govoriti, kot je to kasneje lepo ubesedil starorimski Kvintilijan. Slovenci smo v javnem nastopanju neverjetno neartikulirani: poglejmo samo v državni zbor, ki bi moral biti najsvetlejši oder izvrstnega govora in nastopa. Polovica naših poslancev je tiho, ker sploh ne znajo izražati svojih misli, če jih sploh imajo, za drugo polovico pa bi bilo boljše, da bi bili enako tiho, ker klobasajo neumnosti.

Avtoritarizem se ne rojeva iz lastne moči, temveč iz mlahavosti zanemarjene demokracije. Hipermoderni časi, ki spodbujajo hipernarcisizem (”Najprej jaz.”), hiperdemokracijo (”Vsako mnenje šteje,” ne glede na to, kako neumno je lahko.) in hiperporabo (”Hočem vse in hočem zdaj,” tudi, če se ceneno obleko bolj splača po prvi nošnji vreči stran kot oprati.), so res časi na pospeških in pretiravanju, vendar prav v ničemer sami po sebi ne zapirajo prostora za kompetentno komuniciranje. Prej nasprotno. Zaradi hitrosti sprememb se mladim odpirajo vrzeli v javni prostor, ki se nahaja prav v komuniciranju, in prav v tem vidim priložnost za nas vse – da bodo mladi, ki so tako ali tako digitalni domorodci, torej rojeni v digitalnem svetu interneta, ki je njihova prva domovina, razvili potrebno kompetenco skozi vsakodnevne izkušnje, ki jih bodo nekateri oplemenitili tudi z znanjem, in tako pri nas presegli terezijansko pohlevnost in ponižnost, ter v dolino šenflorijansko končno prinesli potrebni prepih. Ko sem gostoval na Kitajskem, so mi domačini razložili, da je po uspehu tehnološkega preboja države, njihov naslednji veliki cilj še ponovitev tega uspeha na področju komuniciranja. Oblasti so izbrale univerze in jim zagotovile sredstva, da dvignejo komunikacijsko kompetenco države, predvsem na svetovnem odru. To je bila njihova strateška odločitev, ki jo med drugim tudi pri nas že čutimo v dvigovanju vrednosti kitajskih tržnih znamk.

Objav na spletu in družbenih omrežjih ni mogoče nadzorovati, nanje se je v najboljšem primeru odzivati in z njimi razpravljati.

Je lahko komunikacijska učinkovitost pristna, strateška in dobičkonosna obenem? Kaj po vašem mnenju nepristnost komunikacije oz. komuniciranega takoj in najprej izda?

Sandi Češko, ustanovitelj Studia Moderna, je ob njegovi prodaji slednjega Darku Horvatu rekel, da naj bi bilo gospodarstvo igra z ničelnim izzidom (”posel je zero-sum game, nekdo trpi, da nekdo drug zasluži”). Nič ni manj resnično od tega. Če bi gospodarstvo bilo igra z ničelnim izzidom, potem v modernem času ne bi doživeli izjemne rasti življenjskega standarda vedno večjega števila ljudi; pravzaprav bi poslovanje, če bi pri njem šlo samo za prestavljanje žetonov z enega na drugi kupček, zaradi zakona entropije že zdavnaj propadlo. Pristnost, strateškost in dobičkonosnost so na dolgi rok neločljivo povezane: kot je že v devetnajstem stoletju rekel Abraham Lincoln: ”Lahko lažete vsem ljudem nekaj časa, lahko lažete nekaterim ljudem ves čas, ampak ne morete lagati vsem ljudem ves čas.” Strateško komuniciranje, vsaj v poslovnem svetu, se ukvarja s komuniciranjem o najpomembnejših zadevah, ki odločajo o usodi podjetij in to v najrazličnejših arenah; ne more biti dobro, če ne prinaša uspeha. Tega pa v današnjem interaktivnem svetu množičnega samo-komuniciranja, kjer se vsi pogovarjamo z vsemi, ni mogoče vzdrževati brez že prej omenjene resonance: ali smo se pripravljeni pogovarjati, poslušati in odgovarjati, ali pa s časom stroški zaradi izgubljenega zaupanja, ki je nujna posledica družbene gluhote, presežejo prihodke in dobiček izpuhti.

Pri komuniciranju ni najbolj pomembno, da znaš govoriti, temveč, da znaš poslušati.

Veščine vsakega odličnega komunikatorja terjajo preplet različnih – dobrodošlih in zahtev(a)nih – vrlin, ki so še kako (nujno) potrebne za dobre nastope na trgu. Včasih se zdi, da so eni boljši v strateškem komuniciranju, kjer manjka tistega ščepca promocijske note, drugi so boljši v klasičnem promocijskem PRju, kjer manjka tistega kančka strateškega uvida. Kako to združevati v praksi? Kakšni so vaši pogledi z vidika organizacije dela? Je bolje, da je recimo skupina razdeljena po teh vlogah (ne)prednosti, ki potem skupaj ustvarja dobre zgodbe?

Komunikacijska kompetenca se izraža z doseganjem želenih učinkov na druge ljudi skozi komuniciranje v družbenih situacijah, in to tako z uresničevanjem komunikativnih vidikov delovanja kot tudi performativnih vidikov govorjenja. Ima neka splošna načela, vendar so njene rabe vedno posebne, glede na posebne okoliščine. Nasploh smo ljudje različni in v sodelovanju praviloma dosegamo boljše učinke kot sami. Pri oblikovanju komunikacijskih ekip ni smiselno teh sestavljati iz več enakih, temveč iz različnih – tako po znanju, izkušnjah, sposobnostih, kot tudi letih, spolu in drugih (glede na okoliščine) relevantnih lastnostih.

Umetna inteligenca prinaša revolucionaren napredek, nikakor pa ne nadomestitev človeškega, tj. čuječnost, empatija, ljubezen, sočutje.

Se v zgodbah sodobnega komuniciranja po vašem mnenju reproducirajo reprezentacije pozahodnjenja? Ali so zaznani premiki vse večje transplanetarnosti? Se pri tem politični in gospodarski diskurz (kamor umeščam tudi svet tržnih znamk) po vaši trenutni oceni kaj razlikujeta – v smislu, katere vrste reprezentiranih odnosov je prej zaznati?

Pred desetletjem je danes žal pokojni kolega s fakultete, dr. Aleš Debeljak, za knjigo, ki sva jo uredila z ameriškim kolegom Krishnamurthyjem Srirameshem, Kultura in odnosi z javnostmi (Culture an Public Relations, Routledge, 2012), napisal poglavje z naslovom ”Pohvala hibridnosti: globalizacija in moderna zahodna paradigma.” V njem je razložil razliko med kulturo in civilizacijo, pri čemer se prva nanaša na posebnosti, ki označujejo določeno skupino v določenem času in na določenem prostoru, medtem ko se druga nanaša na ideje in tehnologije, ki niso vezane na eno skupino, temveč se prenašajo skozi čas in prostor. V tem smislu je današnji svet civilizacijsko pozahodnjen. Meni je najasnejši izraz tega tako imenovana šanghajska lestvica najboljših univerz na svetu (ARWU). Prvič je bila objavljena pred natančno dvajsetimi leti. Kitajska vlada je njeno izdelavo naročila zato, da so lahko primerjali svoje, kitajske univerze, z najboljšimi na svetu. Tako so najprej ugotovili, kje so, potem pa so se lahko na podlagi empiričnih rezultatov odločali, komu dati kakšne cilje in koliko denarja. To je bil eden izmed instrumentov, s katerimi si je Kitajska do danes zagotovila primat v 37. od 44. kritičnih tehnologij našega časa.

Kitajska z Zahodom tekmuje na zahodnjaški način, z empiričnim raziskovanjem. Vendar zaradi tega ne izgublja svojih kulturnih posebnosti. Tako kot so najprej japonske in potem korejske tržne znamke postopoma prehajale iz dejavnosti z nizko v tiste z visoko dodano vrednostjo, danes isto pot hodijo kitajske. Nemčija uvozi več avtomobilov iz Kitajske, kot jih tja proda. Vse to vpliva tudi na odnose z javnostmi in Kitajska vanje resno vlaga. Ko je bila pred petimi leti letna konferenca Mednarodnega združenja komunikologov (ICA) v Pragi, so Kitajci tja pripeljali celo letalo profesorjev, ki predavajo ali bi si želeli predavati odnose z javnostmi, in sodeloval sem na celodnevni delavnici z njimi. Ko sem s kolegi po desetih letih izvajanja Evropskega komunikacijskega monitorja, največje raziskave na področju uporabnega komuniciranja na svetu, naša spoznanja v angleščini objavil (v knjigi Komunikacijska odličnost, ki je pravkar izšla tudi v slovenskem prevodu), so kitajski kolegi knjigo takoj prevedli v kitajščino in objavili pri pekinški univerzitetni založbi. Sicer pa velja, da je gospodarstvo na področju odnosov z javnostmi vsaj deset let pred politiko, kar lahko vidimo pri nas, pa tudi recimo v Avstriji, Italiji ali Nemčiji. Bo pa z leti posebna zgodba študij strateškega komuniciranja v ukrajinski vojni in okoli nje, vsaj kratkoročno izjemen poraz ruskih komunikatorjev in zmaga ukrajinskih – ob pomoči zaveznikov. Ukrajina stoji zaradi odločne podpore zahodnih zaveznic, ki je v mnogočem posledica dobrega komuniciranja, in s komuniciranjem, ki skrbi za podporo zaveznic, bo zmagala ali izgubila.

Pri oblikovanju komunikacijskih ekip ni smiselno teh sestavljati iz več enakih, temveč iz različnih – tako po znanju, izkušnjah, sposobnostih, kot tudi letih, spolu…

Zakaj sta transplanetarnost in suprateritorialnost nujna za odlično komuniciranje?

Pojma transplanetarnosti in suprateritorialnosti je v razumevanje globalizacije uvedel nizozemski profesor Jan Aart Scholte. Sodobna globalizirana družba ni mednarodna, ni bistveno označena z odnosi med državami, temveč je dobesedno transplanetarna preko državnih meja. Svetovni splet nas je prepletel, informacije potujejo sočasno po različnih kanalih, platformah in družbenih omrežjih (hkrati si lahko dopisujemo ali brskamo po telefonu, tablici, prenosnem in namiznem računalniku, preko različnih aplikacij), vse pa se prenaša hipoma, trenutno. Pa ne samo informacije – kot smo vsi izkusili, transplanetarno potujejo tudi virusi. Kdor tega ne razume, kdor ne ve, da ne tekmuje samo s sosedom iz druge vasi ali države, temveč z vsemi na vseh celinah, bo težko preživel. Podobno velja tudi za pomene in tržne znamke: ne živimo več v globalni vasi Marshalla McLuhana, temveč v globalni dnevni sobi. Vsi smo v isti  klimi in istem ekosistemu.

Mediji in medijske tehnologije so povsod okoli nas. Tudi rastejo kot gobe po dežju (ali kot se že temu pogovorno pravi). Spreminjajoča se medijska krajina je prinesla potrebo po učinkovitem komuniciranju tudi preko spleta in družbenih omrežij. V čem so veščine komuniciranja v tradicionalnih množičnih medijih drugačne od veščin komuniciranja v spletu in na družbenih omrežjih? Je bolje komunikatorje trenirati na prepletu znanja in dobrega poznavanja vseh kanalov ali je bolje, da se komunikatorji posvečajo in razvijajo na posameznih kanalih in je potem vsak specialist tudi glede na kanal?

Dobro komuniciranje na spletu in družbenih omrežjih je upodatkovljeno komuniciranje. Včasih so govorili, da gredo v odnose z javnostmi tisti, ki imajo radi ljudi, ne marajo pa matematike. S spletom se je to postavilo na glavo. V odnosih z javnostmi imamo vrsto specializacij in vse so pomembne, čeprav se digitalno komuniciranje danes razvija hitreje kot druge. Potrebujemo pa oboje, specialiste in generaliste. Vsakdo se najprej izuri v nečem posebnem, potem pa z leti in izkušnjami nekateri širijo svoj domet in postajajo generalisti, drugi pa gredo v svoji specialnosti v globino in postajajo vrhunski na svojem področju.

Kako zaenkrat ocenjujete (ne)prednosti AI v svetu odnosov z javnostmi in dobrih zgodb znamk?

V odnosih z javnostmi in znamčenju je dosti rutinskega dela, ki ga lahko prevzame umetna inteligenca. Veliko pisanja in oblikovanja, opazovanja, poslušanja, analiziranja, sintetiziranja in tako naprej lahko UI naredi boljše, predvsem pa hitreje in ceneje od živih ljudi. So pa stvari, za katere si upam trditi, da smo ljudje zanje nenadomestljivi: čuječnost, empatija, ljubezen, sočutje, skratka vse, kar nas zares dela ljudi in zaradi česar lahko ljudje sobivamo, sodelujemo in soustvarjamo. Umetna inteligenca prinaša revolucionaren napredek, nikakor pa ne nadomestitev človeškega.

Razvijajo se torej analogni in digitalni odnosi. Je tudi znotraj komunikatorjev zaznati takšno delitev – eni so bolj strokovnjaki za tradicionalno, analogno komuniciranje, drugi za digitalno? Bo po vašem mnenju to v prihodnosti vplivalo tudi na študije odnosov z javnostmi?

Odnosi z javnostmi so zelo obsežna stroka, ki zajema delo z različnimi deležniki in rabo različnih tehnologij. Pri delu na področju javnih odnosov, ki zajema komuniciranje z javnimi odločevalci in lobiranje, si težko predstavljam, da bi lahko UI nadomestila medosebno mreženje, poslušanje in vplivanje. Sicer pa menim, da je način izobraževanja in študija, kakršen se je razvil v dvajsetem stoletju, povsem neustrezen za enaindvajseto stoletje in potreben kreativnega uničenja. Današnji čas terja nove renesančne pristope k izobraževanju in na področju odnosov z javnostmi bi študij moral obsegati humanistična, družboslovna, komunikološka, poslovna in tehnološka znanja.

Strateškost, dobičkonosnost in pristnost gredo z roko v roki.

V procesih ustvarjanja lastnih medijev in medijskih vsebin se vse bolj vpeljuje in uporablja pojem t. i. znamčnega novinarstva. Menite, da se bo v prihodnosti razvoj tega le še poglabljal? Katere so tiste pasti ali področja, ki jih mora vsaka resna znamka upoštevati, ko se loti ustvarjanja in komuniciranja z vsebinami?

Znamčno novinarstvo obstaja, odkar obstaja novinarstvo, čeprav se ”pravi” novinarji nad svojimi kolegi, ki pišejo po naročilu, radi zmrdujejo, ali pa jih odpisujejo kot nenovinarje. Mnogi časopisi so nastali kot oznanjevalci in zagovorniki dvornih vesti. Velika podjetja že več kot sto let tiskajo svoje časopise in revije; zadnja leta pa jih objavljajo na spletnih platformah. Znamčno novinarstvo, ki je po domače povedano raba novinarskega znanja in veščin za plačane objave, lahko zasledimo tudi v tradicionalnih medijih, včasih z bolj vidnimi in včasih s povsem prikritimi označbami za objavljene plačane vsebine, ki povprečnemu bralcu, gledalcu ali poslušalcu nikakor ne razkrijejo, kaj je pred njim. Včasih lahko govorimo tudi o prikritem oglaševanju in prav to je past, na katero morajo biti znamke še posebno pozorne. Znamke nam pomagajo osmišljati in poenostavljati svet, zato so nam pogostokrat zanimive. Zamerimo pa, če  kdo želi z nami manipulirati, nas vleči za nos. Kar nas vrne v trikotnik, o katerem je že bilo govora prej: strateškost, dobičkonosnost in pristnost gredo z roko v roki.

Zakaj so odnosi s tradicionalnimi mediji še vedno nujni in potrebni?

Televizija ni nadomestila radia, radio ni nadomestil časopisov in digitalne platforme, družbena omrežja ter aplikacije ne bodo nadomestili ne časopisov, ne radia in ne televizije. Časopisi so vse manj brani v papirni obliki in vse bolj spremljani na digitalnih zaslonih, podkasti dopolnjujejo radijske programe na spletu, ki je gledalcem prinesel tudi nelinearno gledanje televizije. Novinarstvo kroji medijsko agendo, seznam in vrstni red tem, ki terjajo pozornost, medijska agenda pa vpliva na politično agendo, seznam tem, s katerimi se ukvarjajo politiki, in javno agendo, na kateri so teme, o katerih se pogovarjajo ljudje in okoli katerih se oblikuje javno mnenje. V decentralizirani družbi, kjer različni družbeni podsistemi delujejo po različnih logikah, ni središčnega urejanja moralnih vprašanj, ni vrhovne moralne avtoritete, ki bi lahko za vse razsojala, kaj je prav in kaj narobe, kaj je dobro in kaj je zlo. Približno vlogo tega je v moderni družbi prevzelo javno mnenje, ki je vrhovni razsodnik. O praktikih odnosov z javnostmi radi rečejo, da so zagovorniki svojih strank na sodišču javnega mnenja. Za delovanje tega pa je tradicionalno svobodno novinarstvo ključnega pomena.