KAJ PRAVI: AMIR MUREŠKIĆ, Medijske znamke, dobre zgodbe in prihodnost vsebin skozi oči stratega

Uvodna uredniška misel

Sogovornika pogovora poznam še iz časov, ko je deloval v Sloveniji – in že takrat se mi je zdel izjemno prodoren, inteligenten, z jasno artikulirano kritično mislijo, ki je vedno dajala misliti. Njegova ostrina ni zbledela, temveč se je skozi leta le še izostrila, tudi zdaj, ko deluje v mednarodnem okolju. Redko se na LinkedInu ustavim ob kakšni objavi, a pri njegovih se vedno rada poglobim – ker niso površinske, ker ne podcenjujejo bralca, ker odpirajo prostor za razmislek.

Njegova drža je neposredna, a nikoli cinična – prej radovedna, pogumna in zavezana odgovornosti.

V Hollywoodu je danes praksa rezanja TV-vsebin na »clipse« samoumevna stalnica, ker generacija Z na novo opredeljuje osnove na vseh področjih uporabe videovsebin. Ko to slišam, si ne morem kaj, da ne bi pomislila na sekljanje peteršilja na leseni deski – drobno, hitro, ritmično – a če nisi pozoren, se izgubi aroma. Vsebine se danes pogosto drobijo do točke, ko izgubijo svojo moč. Prav zato je sogovornikova zavezanost dolgoročnemu razmisleku dragocena.

Njegova profesionalna pot je razgibana in večplastna – od začetkov na komercialni televiziji v Sloveniji, prek MTV Adrie in TV3-ja, pa vse do današnje vloge direktorja strategije vsebin v mednarodnem medijskem podjetju  v Luksemburgu. Vmes je bil tudi na Planet TV-ju, svetoval je upravi Telekoma, uspel je z lokalizacijo določenih televizijskih formatov na Češkem in v Bolgariji. A kljub tej raznolikosti ostajajo skupni imenovalci strast do zgodb, pogum za drugačnost in sposobnost strateškega premisleka o medijih, ki presega zgolj tehnične ali poslovne okvire.

Njegova misel je vedno bila in ostaja vsebinska – z jasnim razumevanjem, da je bistvo globalizacije lokalizacija, da je pogum sestra strasti in da brez empatije, sramu ter odnosa z občinstvom (medijska) znamka ne more obstajati. Njegova razmišljanja o prihodnosti televizije, trendih v podkastih, vlogi umetne inteligence in pomenu kuriranja vsebin so dragocena, ker ne sledijo zgolj trendom, temveč jih postavljajo v širši družbeni kontekst.

Ker je zelo redko v Sloveniji, si štejem v čast, da sem ga na edini dan jeseni uspela ujeti v Ljubljani. Za lokacijo pogovora sem predlagala Kino Bežigrad – retro ambient s črno-belimi tlemi in z rdečimi sedeži, ki se mi je zdel primeren tudi zato, ker sva se pogovarjala o njegovih najljubših znamkah iz bivše Jugoslavije. Ta prostor ima neko nostalgično patino in lepo dopolnjuje pogovor o medijih, identiteti in vsebinah, ki so zaznamovale naš prostor – ter ga še vedno zaznamujejo. V času, ko se vse krajša – od dolžine vsebin do pozornosti občinstva – je prav on tisti, ki zna razmišljati dolgoročno, poglobljeno in strateško. Njegov nasvet mladim? Povezava med možgani, srcem in jajci ni samoumevna – a je nujna, če želiš ustvarjati z vsebino, ki ima pomen. In čeprav je njegova prva ljubezen knjiga, ga danes navdušujejo flamske serije, japonski pripovedni jezik in korejski preboji – vsebine, ki ne sledijo formuli, temveč ustvarjajo nove.

Vabljeni k prebiranju.

Esenca medijev je jezik.

Za začetek – kako bi opisali svojo profesionalno pot? Od Pro Plusa do mednarodnega medijskega podjetja v Luksemburgu – kaj so bile ključne prelomnice, ki so vas oblikovale kot medijskega in vsebinskega stratega? Kako ste doživljali prehod iz slovenskega medijskega prostora v mednarodno okolje?

Začel sem leta 1996 na največji komercialni televiziji v Sloveniji, po naključju. Mediji so me od nekdaj zanimali. Esenca medijev je jezik. Zame, ki sem se v Slovenijo priselil, je bila to takrat prehuda ovira, saj sem se moral slovenskega jezika učiti povsem na novo. In učil sem se ga iz medijev in knjig. Hudo je doživeti in doživljati takšno terciarno socializacijo v novi družbi. A obenem je bila to fantastična in enkratna izkušnja. V tem prostoru sem se precej naučil, predvsem, da se veliko analizira, kar je včasih frustrirajoče, nič ni »zdravo za gotovo«.

Slabo desetletje kasneje sem pričel delati na MTV Adrii; to je bil regionalni glasbeni televizijski kanal, ki je deloval med letoma 2005 in 2017. Bil je lokalizirana različica ameriškega MTV-ja, namenjena državam nekdanje Jugoslavije: Sloveniji, Hrvaški, Srbiji, Bosni in Hercegovini, Črni gori, (Severni) Makedoniji in Kosovu. Kasneje žal ni bil več to, kar je bil, in je prenehal delovati (danes vidimo, da se kanal zapira tudi v vseh drugih evropskih državah).

Potem sem vstopil v zgodbo, ki me je prvič postavila v vlogo programskega direktorja, in sicer na TV3-ju. Prvič me je ta zgodba umestila tudi v evropski okvir. MTG (Modern Times Group) je bila švedska medijska skupina, ki je takrat postala ena vodilnih televizijskih hiš v Skandinaviji in širše. Njena televizijska veja Viasat Broadcasting je upravljala številne priljubljene kanale, kot so TV3, TV6, Viasat Sport, TV1000, Viasat History itd. Imel sem izjemno velik privilegij, da sem se lahko učil skozi razvoj in preobrazbo skandinavske medijske industrije. Redno sem odhajal na Dansko, kjer sem posrkal ogromno znanja, izkušenj in uspešno lokaliziral TV-formate  na Češkem, v Bolgariji in Sloveniji. Z današnje perspektive sta iz tega obdobja nepozabni še izkušnji, ki sem ju pridobil pri ustvarjanju Evropskega prvenstva v nogometu 2008 in Nogometne lige prvakov.

Na TV3-ju sem bil vse do leta 2011, ko sem prestopil na Planet TV. Največji telekomunikacijski operater, Telekom Slovenije, je želel vpeljati svoj televizijski kanal. A morda ravno zato, ker je šlo za telekomunikacijskega lastnika, je bila logika razmišljanja povsem drugačna, vrh vsega je bilo tukaj še kup drugih poslovnih izzivov. Po uspešni ustanovitvi Planeta TV-ja sem bil štiri leta še svetovalec uprave Telekoma na področju medijskih vsebin, dokler se nisem preselil v Luksemburg in šel novim poklicnim izzivom naproti. Kako je do tega prišlo? Tudi to je hecna zgodba, zopet splet naključij. Znan sem po tem, da imam v svojih objavah določeno držo, sem neposreden in kritičen, razmišljujoč. Svoje razmisleke sem takrat objavljal na LinkedInu in na osnovi neke objave so me »scoutali« v začetni nabor kandidatov. Moj sedanji delodajalec me je po treh krogih intervjujev povabil v svojo ekipo, kjer delam kot direktor strategije vsebin.

Kaj vas je pritegnilo k medijem in vsebinam – je bila to strast do zgodb, tehnologije ali nekaj tretjega?

Strast do zgodb nedvomno. Čeprav me tehnologija ne zanima preveč, se ji vendarle moram posvečati, da znam recimo, predvideti, kako bo generacija Z gledala posamezne vsebine. Seveda se je skozi čas in skozi razvoj tehnologije marsikaj spremenilo. V Hollywoodu je tako praksa rezanja TV-vsebin na »clipe« samoumevna stalnica. Tega nekoč ni bilo.

Kaj točno se je spremenilo – na kratko?

Spremenili sta se publika in sprejemljiva dolžina videovsebin. Vzrok za te spremembe je skrajšan čas pozornosti pri generaciji Z, ki jo oblikuje medijski trikotnik Instagram – TikTok – Snapchat. Vse to, v povezavi z mobilnostjo, je pripeljalo do fenomena vertikalnega videa in kratkih vsebin (»shorts«). Gre za globalni trend, ki prihaja predvsem iz ZDA in s Kitajske. A ne glede na dolžino ostaja ključno pravilo – brez dobrega »storytellinga« ni strasti in posledično emocij. In strast ima sestro – pogum. Pogum, da poveš nekaj drugačnega, da tvegaš, da izstopaš.

Leta 2019 je uporabnik videovsebino v povprečju iskal 7,24 minute, danes pa že 10,30 minute. V poplavi vsebin je ključno vedeti, kaj iščeš in kje to najdeš na najbolj inteligenten ter učinkovit način. Tu vidim veliko priložnost za umetno inteligenco, ki nam lahko pomaga filtrirati in predlagati ter nas usmerja, ne pa da namesto nas sprejema odločitve. Umetna inteligenca bi nam morala  pomagati bolje izbirati glede na našo zgodovino izbiranja in naše prioritete.

Strast ima sestro – pogum. Pogum, da poveš nekaj drugačnega, da tvegaš, da izstopaš.

Kako danes razumete pojem »medijska znamka«? Kaj jo definira – vsebina, ton, vizualna identiteta, odnos z občinstvom? Kaj posebej pogrešate oziroma vidite kot neizkoriščen potencial?

Tradicionalne medije definira vse, kar ste našteli. V letu 2025 pa velja, da je lahko medij vsakdo. Že tukaj lahko začnemo, ko premišljujemo o tovrstnih vprašanjih. Žal se je odnos z občinstvom močno spremenil. Občinstvo po mojem osebnem prepričanju in opazovanju pozorneje negujejo zgolj tradicionalni mediji. Digitalni mediji že generirajo občinstvo, vzbujajo in spodbujajo dražljaje, a obenem pošiljajo sporočila, ki niso nujno tako homogena, kot so pri tradicionalnih medijih.

Povezano z drugim delom vašega vprašanja – danes pogrešam predvsem to, da ni sramu, empatije in poguma. Seveda to ni zgolj značilnost medijev, v medijh se refleksirajo dogajanja v celotni družbi.

Partnerstva sodanes nujna.

Katere medijske znamke po vašem mnenju najbolje gradijo zaupanje in lojalnost? Kaj se lahko naučimo od njih?

Pri odgovoru na to vprašanje bi najprej ločil zaupanje in lojalnost. To sta konceptualno in vrednostno  različna pojma. Pričakoval bi, da javni servisi pošiljajo sporočila, ki generirajo zaupanje kot enega od glavnih temeljev njihovega  delovanja. Če pogledamo malo širše, danes mediji niso infrastruktura informiranja, ampak izbira zaupanja, ker večino vsebin in algoritmov za nas že ustvarja umetna inteligenca. Lojalnost pa sodi bolj v kontekst ekonomije medijev – v pomenu razumevanja t. i. statističnih gledalcev itd.

Lahko tu navedete kakšen svetel primer, ki potrjuje dober primer naročnine?

Da. MUBI je mednarodna pretočna platforma, specializirana za »art house«, festivalne, neodvisne in klasične filme. Ustanovljena je bila že leta 2007, torej pred Netflixovo globalno ekspanzijo, in je bila ena prvih platform, ki je ponujala kurirano izkušnjo gledanja filmov. To je recimo res dober primer, ko so bili ljudje pripravljeni plačati za vsebine in jim slediti.

Ker smo revija o znamčenju in dobrih poslovnih praksah znamk, me zanima, katere so po vašem mnenju dobrodošle odlike posameznice ali posameznika, zaradi katerih lahko dobro opravlja poklic grajenja in negovanja znamke? Oziroma, katerih znanj in veščin v dobrem znamčenju nikoli ne gre podcenjevati in zakaj? (Lahko utemeljite tudi z vidika svojih poklicnih spoznanj.)

Pogum, pristop »open-minded«, razumevanje širše slike (da recimo v letu 2025 razumeš in prepoznavaš priložnosti; kje so, na kakšen način se pozicionirati, izpostaviti vrednote znamčenja itd.). Naj ilustriram na primeru TV3-ja. Skandinavci so imeli to arhitekturo znamk zelo dobro razdelano –  številka je označevala položaj, ki ga je neka TV-znamka želela dolgoročno doseči na trgu. Skratka, s številčno oznako so sporočali, katero mesto v znamčni arhitekturi želijo zavzeti. Skandinavija je zame res zgled in navdih, saj delujejo inteligentno, preprosto in učinkovito. V televizijskem »brandingu« so bili Skandinavci, vsaj zame, vedno med vodilnimi.

Kaj po vašem mnenju definira »dobro zgodbo« v kontekstu televizije ali pretočnih vsebin? S primerom.

Če se osredotočimo na prvih 25 let tega stoletja, obstajata dva mejnika, ki sta bistveno prispevala k definiciji dobrih zgodb – to sta pojav Netflixa in svetovna pandemija leta 2020. Dobre zgodbe pred Netflixom so bile tiste, ki so jih producirali »major« holywoodski studii, evropski producenti in še posebej HBO. Recimo Sopranovi, ena najvplivnejših televizijskih serij vseh časov, ki je zgodbo briljantno gradila na nasprotjih. Samo nasprotja ustvarjajo pravi učinek; če je zgodba preveč linerana, je predvidljiva. Po pojavitvi Netflixa se je zgodil produkcijski »boom«, najprej v ZDA in nato povsod po svetu. S pretakanjem vsebin je bila na novo definirana zgodba o dostopnosti (tudi manjše in manj znane svetovne produkcije so s pomočjo Netflixa dobile svoje okno v svet). Ena od bistvenih značilnosti funkcioniranja platform SVOD je količina vsebin (za ilustracijo, trenutno je v slovenski različici Netflixa dostopnih več kot 8000 naslovov). Ob pandemiji pa si je Netflix uspešno utrl pot k vrhu, kar je povzročilo tektonske spremembe in preoblikovanje poslovnih modelov velikih holywoodskih studiev. Zame je HBO še vedno jamstvo dobre zgodbe. Njihov zadnji veliki produkt Succession je na novo definiral pojem sodobne zgodbe.

Danes nagovarjamo generacije, ki imajo izjemno omejen čas pozornosti.

Torej gradnja strukture zgodbe na nasprotjih … to je skriti zmagovalni recept? Katere prednosti Netflixa bi izpostavili kot ključne lekcije za medijsko industrijo? In kje danes po vašem mnenju še lahko črpamo navdih oziroma prepoznamo dobro delo?

Netlix je prav nam, Evropejcem, dokazal, da je srž globalizacije lokalizacija. Dandanes se kar lepo število televizijskih koprodukcij ustvari v sodelovanju z Netflixom (serijo Borgenje je na primer prvotno producirala danska javna televizija, kasneje pa je bila koproducirana z Netflixom, kar ji je omogočilo globalno distribucijo). Netflix je dokazal, da je globalizacija uspešna le prek lokalizacije. Njegova strategija temelji na ustvarjanju lokalnih vsebin v sodelovanju z regionalnimi produkcijami, na prevodih, podnapisih in sinhronizacijah, ki upoštevajo kulturne kontekste, na odpiranju lokalnih produkcijskih pisarn, investicijah v evropske zgodbe itd.

Ko govoriva o dobrih zgodbah: če so nasprotja vpletena v vsebino, ki ne zapade v skrajnosti, je to zmagovalni recept. To, kar me pa v drugem delu sprašujete: južnokorejska televizijska produkcija, kot podaljšek K pop kulture, je tista, ki trenutno dela preboje in je lahko vir novih navdihov.

Ali obstajajo primeri vsebin, ki so vas presenetile s svojo pripovedno močjo ali vplivom na občinstvo?

Zame je to serija Oglaševalci (Mad Man), ki nam je približala zlata leta vzpona oglaševalske industrije (med letoma 1960 in 1970) v ZDA.  Posebej dober je bil prikaz takratnih kulturoloških, zgodovinskih in socioloških sprememb v Ameriki.

V poplavi vsebin je ključno vedeti, kaj iščeš – in kje to najdeš na najbolj inteligenten, učinkovit način.

Kdaj po vašem mnenju strategija znamke (na splošno, katerekoli, ne samo medijske) ne funkcionira? Po čem sodite oz. kaj neuspešno zastavljeno strategijo najprej in najbolj izda?

Izda jo logika po tistem znanem reku, ki gre takole: »There is no second chance to get the first impression«. Skratka, imaš omejen čas, da pritegneš pozornost. Izvedba mora biti fantastična – v vseh pogledih: vizualno, vsebinsko, oglaševalsko, produkcijsko in pripovedno.

Sram, empatija, pogum. Danes pogrešam predvsem to.

Katere vsebinske formate trenutno zaznavate kot najbolj rastoče (sploh, ko gre za naročniške platforme)? Dokumentarci, resničnostni šovi, lokalne serije?

Na »live TV-ju« je po moji oceni še vedno dominanten neposredni prenos športnih dogodkov, ki ostajajo najmočnejši steber tradicionalne televizije. Gledalci cenijo takojšen dostop, komentatorsko izkušnjo in skupnostni moment, ki ga klasični kanali še vedno najbolje zagotavljajo. »Streaming« platforme, kot sta ameriški ESPN in globalni DAZN (The Zone), si prizadevajo prenesti šport v živo na digitalne kanale z naročniškimi modeli in ekskluzivnimi pravicami, a šport ostaja prevladujoča izbira tradicionalnega modela v živo. Trendi v »scripted« vsebinah se premikajo v smeri prevlade dram in trilerjev, ki pogosto vključujejo psihološke ali politične elemente, ter romantičnih serij.

Kaj pa trendi v podkastih?

Podkasti so se spremenili. Narativni podkasti – tisti z močnim pripovednim lokom, dramaturgijo, montažo – so pred nekaj leti doživeli razcvet. Danes se zdi, da so v defenzivi. Nadomeščajo jih t. i. »talk-show podkasti« – pogovori, intervjuji, pogosto brez montaže, z dolgimi formati in s sproščenim tonom. Meni osebno ta trend ni blizu, a očitno ljudem ustreza – poslušalci iščejo avtentičnost, neposrednost, občutek, da so del pogovora.

Zgovoren je tudi podatek, da je bil letos odpovedan največji svetovni festival  podkastov v Parizu, ki se namerava vrniti jeseni 2026 s spremenjenim uredniškim fokusom. To je simboličen kazalnik premika – od naracije k pogovoru. A ravno zato se mi zdi, da bi morali narativni podkasti ostati domena javnih medijev. Tam je prostor za poglobljeno pripoved, za zgodbe, ki trajajo uro ali uro in pol, in ki zahtevajo več kot le poslušanje – zahtevajo pozornost.

V televizijskem »brandingu« so bili Skandinavci, vsaj meni, vedno med vodilnimi.

Kaj pa obličnost – so boljši in/ali se bolje obnesejo zvočni podkasti ali podkasti, ki vendarle vključujejo video, ker obenem ponujajo vizualno dovršenost, atraktivnost v toplih ambientih studiev? Nekje sem ujela, da imajo generacije Z vendarle raje zvočne podkaste (pogosteje jih poslušajo kot tiste, ki vključujejo tudi video …).

Zvočne knjige in narativni podkasti imajo posebno moč. Ko poslušaš zgodbo brez vizualnih motenj, si z njo neposredno povezan. Zvok ima moč, da ustvari intimnost, da te potegne vase. V tem je prihodnost – ne v kvantiteti, ampak v globini. In čeprav se trendi nagibajo k hitremu, površinskemu, verjamem, da bo vedno obstajalo občinstvo za kakovostno pripoved.

Kako se spreminja razmerje med globalnimi in lokalnimi vsebinami (če sploh)?

»Streaming« je pripeljal do tega, da so lokalne zgodbe dobile na pomenu in pomembnosti. Torej neameriške zgodbe, predvsem francoske, španske, turške, korejske. Lokalne zgodbe imajo ogromen potencial, da postanejo globalne.

Kakšen je vpliv umetne inteligence na razvoj vsebin – od analize občinstva do generiranja zgodb?

Podprl bi tiste, ki so pred dobrim letom dni v Hollywoodu stavkali. Ustvarjalcem filmske industrije dam v tem delu prav. Sicer pa imam rad umetno inteligenco v delih, nalogah, ki so obvladljive – na način, da smo mi tisti, ki jih nadziramo in si z njimi lahko bistveno pomagamo (na primer podnaslavljanje in posebni učinki pri znanstvenofantastičnih vsebinah, ki se s pomočjo umetne inteligence ustvarijo hitreje in ceneje).  Na osnovi zadnjih napovedi je realno pričakovati, da bo v letu 2026 skoraj 90 % vseh ustvarjenih zgodb narejenih s pomočjo umetne inteligence. V bistvu kot družba na nek način že pristajamo na zavesten »fake«, ko praktično ne moreš več ločiti med realnostjo in fikcijo. No, tega se zelo bojim. Dejstvo je, da življenje z umetno inteligenco postaja bolj udobno. V redu, do neke mere. A na primeru filmske industrije, če vnovič poudarim – ne maram scenarijev, prek katerih umetna inteligenca obvladuje nas. Umetna inteligenca ne more delovati ločeno od nas kot neodvisna sila. Celoten sistem umetne inteligence je zgrajen na našem znanju in prizadevanju, da izpopolnimo človeško znanje do skrajnih meja.

Samo nasprotja ustvarjajo pravi učinek; če je zgodba preveč linearna, je predvidljiva.

Kje vidite prihodnost televizije čez 5 do 10 let?

Ne upam si tega napovedati. Kot si nekoč nismo upali napovedati prihoda pretakanja vsebin (streaming), ki je šokantno preseglo vsa naša predvidevanja, si danes ne upamo napovedati, kaj televizija sploh je. Otroci imajo svoje kanale, ki se oblikujejo po njihovih željah in navadah z algoritmi. Tradicionalna televizija je postala skoraj arheološki pojem. Morda je čas, da poiščemo novo ime za to, kar je bila včasih televizija in s čimer danes poenostavljamo in razporejamo vsebine.

Kaj bi svetovali, povedali mladim, ki vstopajo v medijsko industrijo?

Danes imajo ustvarjalci vse priložnosti in predpogoje, da delujejo globalno – prvič zato, ker je jezik produkcije pogosto angleščina, in drugič, ker so distribucijski kanali odprti kot še nikoli. Moj nasvet morda zveni nekoliko staromodno, a še vedno velja: vedno je prostor pri vrhu, če si pripravljen začeti na dnu. V času, ko se definicije medijev spreminjajo in ko niti ne vemo več, kaj televizija sploh pomeni, je ključno, da se ustvarjalci prilagajajo, učijo in vztrajajo.

Vedno je prostor pri vrhu, če si pripravljen začeti na dnu.

Ste lahko še bolj neposredni in jasni za mlade, da se bodo zares naužili navdiha in entuziazma (smeh)? Želimo jih dobro usmerjati, vzgajati …

Povezava med možgani, srcem in jajci ni samoumevna.

Povezava med možgani, srcem in jajci ni samoumevna.

Pojdiva še v svet vašega otroštva. Katera je tista znamka iz otroštva, na katero najprej pomislite? Kaj se vam je pri tej znamki še posebej vtisnilo v spomin? Kaj vas je tako očaralo, vas navdušilo, vam pogrelo srce? (Radi o tem povprašamo svoje intervjuvance, torej tudi vas.)

V otroštvu me je močno zaznamovala revija Start, ki sem jo začel brati že v četrtem razredu osnovne šole – bila je moj prvi medijski mentor. Stripi Alana Forda so mi odprli svet satire in absurda, televizija pa je bila zame vizualno okno v svet (in sicer televizor znamke Philips). Walkmani znamke Sony so v času mojega odraščanja postali predmet hrepenenja in takrat na novo definirali pojem svobode.

Ves čas sem bil precej odvisen od revij in magazinov – to je bil moj način orientacije v svetu. V času odraščanja je bil Radio 101 medij, ki me je najbolj definiral (urbana, progresivna, necenzurirana radijska produkcija), moj priljubljeni spremljevalec, ki je ustvarjal dobre reklame skozi vsebine (sporočilo oglaševalca si dojel skozi smeh).

Znamka, ki se je najgloblje vtisnila v moj spomin iz obdobja, ko sem bil že oblikovana oseba, je Kinodvor – ne le kot prostor, temveč tudi kot simbol kulturne izkušnje. Kot »local fereigner«, priseljenec v Sloveniji, sem se v njem počutil sprejetega, povezanega z okoljem. Da ne govorim o visoko kakovostnih in skrbno izbranih filmih.

Vse te znamke so bile zame več kot le logotipi – bile so prostori identitete, pripadnosti in odkrivanja sveta.

Ko omenjate reklame/oglase skozi vsebine in sploh v luči regulativ … kakšno je vaše razmišljanje, ko gre za zlitje teh žanrov z vsebino? To lahko prej škodi in ne funkcionira?

Vse je stvar premišljenega pristopa, kjer mora biti osnovno vodilo spoštovanje do občinstva. Ključno je, da poslušalec, bralec ali gledalec jasno prepozna, da gre za oglasno in ne uredniško vsebino. Ti »vrivki« morajo biti domiselni, smiselni, v skladu s tonom in filozofijo medija – šele takrat lahko delujejo, ne da bi pri tem ogrozili zaupanje občinstva. Če pa meja ni jasna, lahko hitro pride do erozije kredibilnosti.

Medij pa je – in mora biti –  tudi odgovornost. Če želimo dvosmernost pri komuniciranju, če želimo komentarje, če vabimo k sodelovanju – potem moramo biti pripravljeni tudi na odgovornost. Nič ni narobe, če komentiramo – a to naj bo z imenom in s priimkom, z osebno izkaznico, bi jaz rekel. Tudi na evropski ravni bi to morali urediti.

Korejska produkcija je tista, ki trenutno ustvarja preboje in je lahko vir novih navdihov.

Vrniva se v sedanjost. Na katero znamko v svetovnem merilu najprej pomislite? Zakaj jo cenite oz. prepoznavate kot impresivno, zgledno?

Ko pomislim na globalno medijsko znamko, ki me najbolj navdihuje v zadnjih dvajsetih letih, je to Channel 4. Cenim jo zaradi njene edinstvene kombinacije javnega in komercialnega značaja – gre za medij, ki je komercialno vzdržen, a hkrati ohranja javno odgovornost in uredniško integriteto. Kombinacijo javnega in zasebnega, da je torej komercialno, a še vedno deluje kot javni medij, sem si prizadeval vpeljati v naš prostor, a morda še ni bil dovolj zrel za to ali pa preprosto čas ni bil pravi.

Channel 4 je zame na vrhu sodobnega znamčenja v medijskem prostoru. Njihova vsebinska drznost, inovativnost in sposobnost, da v ospredje postavijo lokalne evropske zgodbe, so zame zgledne. Posebej cenim njihovo vlogo pri izpostavljanju različnih evropskih TV-serij, kjer se lokalne pripovedi prepletajo z univerzalnimi temami. To nas pripelje do moje absolutno najbolj priljubljene medijske znamke, Walter Presents, ki je nastala v sklopu oddelka »World Drama« na Channel 4.

V letu 2025 je zanimivo opazovati, kako se v Evropi oblikujejo partnerstva med linearnimi televizijami in platformami za pretakanje vsebin – denimo sodelovanje med ITV-jem in Disneyjem+ v Veliki Britaniji. To je fascinantno, saj smo prišli do točke t. i. saturacije in »overdosea« vsebin, kar nakazuje, da se bomo morda vrnili k modelu bundlinga, kjer bo ključno, kako je vsebina dostavljena – kakšen je vmesnik, kako uporabnik dostopa do nje. Povprečno število naročnin na storitve pretakanja vsebin (streaming) je danes doseglo zgornjo mejo, kar kaže na razdrobljenost občinstva, pozornosti in vsebin ter potrebo po novem vrstnem redu. V tem prostoru med lokalnim in globalnim, med scripted terunscripted vsebinami, se odpira prostor za tiste, ki se želijo izraziti in eksponirati na drugačen ter izviren način.

Med globalnimi avdioznamkami pa me najbolj nagovarjata Deezer in Spotify. Deezer mi je še posebej blizu zaradi svoje bogate ponudbe svetovne glasbe, ki presega zahodnocentrične algoritme. Obe platformi dokazujeta, da je avdiovsebina ostala enakovreden del medijskega ekosistema – z močjo personalizacije, dostopnosti in globalnega dosega.

Med redkimi medijsko »offline« znamkami, ki jih danes še redno spremljam in kupujem, je revija Monocle – zaradi njene premišljenosti, estetike in globalne perspektive.

In za konec – katera vsebina vas je v zadnjem času najbolj navdušila – profesionalno in zasebno? In zakaj?

Moja prva ljubezen je knjiga – to ostaja. Menim, da je literatura eden od redkih prostorov absolutne svobode. Nedavno me je navdušila knjiga A man  japonskega avtorja Keiichira Hirana, po kateri je narejen tudi film. Tisto, kar me je v knjigi prevzelo, bi lahko povzel z vprašanjem: »Kdo smo brez zgodbe, ki jo sebi in drugim pripovedujemo o sebi?« V zadnjih dvajsetih letih me sicer izjemno navdušujejo tudi flamske produkcije – recimo serija Red Light z zgodbo o treh močnih ženskah. Flamske produkcije televizijskih serij  so reprezentativen  primer podiranja ustaljenih žanrskih pravil in pričakovanj, kar pripelje do ustvarjanja nečesa res izvirnega.

Danes me vse bolj priteguje Azija, še posebej japonska in južnokorejska kultura. Čeprav Netflixa načeloma ne gledam pogosto, me je presenetila serija Tokyo Swindlers. Japonci me fascinirajo z estetiko, zadržanostjo, ostrino pripovedovanja. Mislim, da bomo v prihodnje gledali še več Seula in Tokia – ne le kot lokaciji, ampak kot vira novih originalnih zgodb.

Kot družba na nek način že pristajamo na zavesten »fake«, ko praktično ne moreš več ločiti med realnostjo in fikcijo.

Foto: Okis Pro

Ste uživali v branju? Bi želeli več?

Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊

👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.
👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.