Kaj o identiteti znamk meni Miha Bevc?

V sklopu serije pogovorov s člani strokovnega sveta Superbrands Slovenija 2025 smo Miho Bevca, kreativni direktor in partner, HERMAN & PARTNERJI d.o.o., povprašali o ključnih vidikih znamčenja – od vrednot, ki oblikujejo prihodnost, do trendov, ki navdihujejo danes. V devetih vprašanjih je razkril svoje najljubše znamke, spomine iz otroštva, pa tudi nasvete za tiste, ki svojo znamko šele gradijo. Njegov pogled na identiteto znamke je dragocen prispevek k razumevanju, kako se dobre zgodbe rojevajo in razvijajo.

Zakaj je negovanje znamk ključnega pomena?

Znamka je obljuba, ki jo na vseh točkah konsistentno izpolnjuješ iz dneva v dan, iz leta v leto in pri tem ne popuščaš. Če jo dosledno neguješ, postane nenadomestljiva, saj navdihuje in povezuje ljudi. Če jo popustiš, se pozabljena izgubi v množici.

Katere so vaše tri najljubše domače in tuje znamke in zakaj?

Od tujih me že nekaj let najbolj navdušuje Liquid Death. Zakaj? Ker je tako jasna in brezkompromisna v svoji obljubi, ker ima jasno poslanstvo in ker te niti ena interakcija s to znamko ne pusti ravnodušnega. Naslednja je znamka 911, s tem mislim na Porschejev model, ki avtomobilske navdušence z nespremenjenim DNK-jem, obljubo in obliko navdušuje že 60 let. Kot tretjo tujo znamko pa bi navedel Formulo 1, ki jo spremljam že od zgodnjih otroških let. Več kot očitno gre tu za dolgotrajno čustveno navezanost.

Do domačih znamk težko čutim enako navezanost, kot jo ustvarjajo zgornji primeri. Imam pa v hladilniku vedno kakšen jogurt Mu in pločevinko Argete – če ju lahko še vedno štejemo med domače znamke. 

Katera znamka iz otroštva vam je ostala najbolj v spominu in zakaj?

Iz otroštva zagotovo Lego. Njihove kocke so bile skupaj z avtomobilčki Matchbox moja najljubša igrača. V zgodnjih najstniških letih se spomnim, da sem se navduševal nad znamko Nike, ki je rasla na krilih Michaela Jordana, Andreja Agassija in drugih športnikov. Zatem pa Dr. Martens, ki je jasno izražal pripadnost moji subkulturi.

Kaj je ključ do dobrih zgodb znamk?

Vsaka znamka ima svojo zgodbo, ampak iskreno – vsake zgodbe ni vredno poslušati.

Kako prepoznate, da strategija znamke ne dosega zastavljenih ciljev?

Ko znamka postaja neopazna, irelevantna in lahko pozabljiva. Če je ciljna skupina ravnodušna, če so kazalniki nespremenjeni in se vaša znamka zlije v poplavi drugih, namesto da bi izstopala, imate težavo. Vitalne znamke pretresajo trg, obvladujejo svoj prostor in so predmet pogovorov – če vaša znamka tega ne počne, je čas za razmislek.

Kakšen nasvet bi dali znamkam, ki so še v razvoju?

Bodite ZELO nekaj. Kaj je nekaj? Odvisno od vrednot in poslanstva. Bistvo pa je, da sta obljuba znamke in poslanstvo jasno izražena in da znamka v nečem zelo izstopa. Lahko je to njeno izjemno plemenito poslanstvo, lahko je njen čustven naboj, lahko je tehnološka naprednost, lahko odlično rešuje uporabnikov problem, lahko je cena, lahko je karkoli. Skratka, bodite zelo nekaj – samo ne bodite zelo povprečni. Ne v obljubi in ne v komunikaciji.

Katere vrednote po vašem mnenju definirajo prihodnost znamčenja?

Prihodnost znamčenja je v avtentičnosti, poslanstvu in pogumu. Pobudo bodo še v večji meri prevzele znamke z jasnim fokusom – tiste, ki stojijo za svojim poslanstvom, ki svojo relevantnost vsak dan znova dokazujejo skozi kulturno ustreznost, ki razumejo trende in duh časa ter so pri vsem tem pripravljene prevzeti tudi določeno tveganje.

Kateri trenutni trendi v znamčenju vas najbolj navdušujejo in kako predvidevate, da bodo vplivali na prihodnost industrije?

Všeč mi je, ko znamke posežejo na področje pop kulture. Ko ujamejo relevanten trenutek v družbi in ustvarjajo vsebine, ki so predmet pogovorov. Mislim da bo v prihodnosti tega vedno več.

Čeprav izjemno spoštujem znamke, ki imajo jasno izraženo poslanstvo in ga s srcem živijo iz dneva v dan (kot na primer zgoraj omenjeni Liquid Death), pa si hkrati želim, da ne bi vse znamke in izdelki na vsakem koraku skušale reševati sveta. Če smo iskreni, je marsikateri takšen poskus sam sebi namen, poleg tega pa – je resnično narobe, če majoneza samo poskuša biti stara dobra majoneza in mi samo želi polepšati dan? Dajmo se malo sprostiti, bi bila moja napoved enega od trendov.

Potem je tu še umetna inteligenca, ki bo zagotovo še nekaj časa krojila prihodnost znamčenja. Z njo se trenutno veliko ukvarjamo, sam pa jo vidim predvsem kot orodje, ki optimizira in pospešuje procese, predvsem tiste v ozadju. Vzbujanje pozornosti z ‘poglejte, kaj smo naredili z AI’, pa bo kmalu izgubilo svoj hype.

Katere so po vašem mnenju najbolj podcenjene veščine pri znamčenju in zakaj?

Naj stvari so ponavadi tri.

Poslušanje: Znamke, ki znajo resnično prisluhniti svojemu občinstvu, najdejo najboljše uvide. In le-ti vodijo do rešitev resničnih problemov in avtentičnih zgodb. Vse znamke govorijo, nekatere poslušajo, le redke slišijo.

Zmernost: Včasih manj pomeni več. Manj besed, manj obljub, manj vsega. Včasih si gledalec lahko sam sestavi manjkajoče koščke sestavljanke. Več vsega vedno vodi v kompliciranje, le-to pa ubija jasnost sporočil. Enostavnost vselej zmaga.

Konsistentnost: Ni privlačna, je pa učinkovita. Vse preveč naročnikov se prehitro naveliča svoje znamke in jo kar naprej osvežujejo. Dejstvo pa je, da znamke, ki ostajajo zveste svojemu bistvu na vseh stičnih točkah, uspešno gradijo zaupanje in sčasoma postanejo ikonične.

Ste uživali v branju? Bi želeli več?

Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊

👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.
👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.