Kaj o identiteti znamk meni Katja Vidovič?

V sklopu serije pogovorov s člani strokovnega sveta Superbrands Slovenija 2025 smo Katjo Vidovič, vodja oddelka za upravljanje blagovnih znamk in komunikacije, A1 Slovenija d.d., povprašali o ključnih vidikih znamčenja – od vrednot, ki oblikujejo prihodnost, do trendov, ki navdihujejo danes. V devetih vprašanjih je razkrila svoje najljubše znamke, spomine iz otroštva, pa tudi nasvete za tiste, ki svojo znamko šele gradijo. Njen pogled na identiteto znamke je dragocen prispevek k razumevanju, kako se dobre zgodbe rojevajo in razvijajo.

Zakaj je negovanje znamk ključnega pomena?

Negovanje znamk ni ključno zgolj za uspešno poslovanje podjetja, temveč tudi za njihov širši vpliv na družbo, še posebej, ker s komuniciranjem jasno izražajo svoje vrednote. Tiste, ki delujejo z jasnim družbenim poslanstvom, lahko posledično postanejo močni katalizatorji sprememb. S svojo močjo lahko spodbujajo pozitivne spremembe – bodisi z izboljševanjem navad, spodbujanjem trajnostnih praks, ali neposrednim prispevkom k razvoju skupnosti prek dobrodelnih dejavnosti, prostovoljstva, ali z vpeljevanjem zabave in veselja v naša življenja. Prav v teh pobudah se skriva priložnost, da znamke postanejo družbeni stebri, ki oblikujejo boljšo prihodnost.

Katere so vaše tri najljubše domače in tuje znamke in zakaj?

Na splošno me privlačijo znamke, ki presežejo zgolj zasledovanje finančnih uspehov in v svojih strategijah proaktivno vključujejo pozitiven vpliv na družbo in okolje. Znamke, ki puščajo jasen družbeni pečat, so (lahko) ključne za oblikovanje prihodnosti vsakega izmed nas.

Tri domače znamke:

Ekologi brez meja – čeprav gre za neprofitno organizacijo, njihova znamka odlično ponazarja moč kolektivnega delovanja za bolj trajnostno prihodnost. Navdihuje me predvsem njihova sposobnost aktiviranja skupnosti in spodbujanja sprememb na lokalni ravni.

Donat – znamka, ki združuje tradicijo in inovativnost. Njihova osredotočenost na zdrav življenjski slog in znanstveno podprte koristi njihovega izdelka jim dajejo vrednost in relevantnost med sodobnimi potrošniki. So odličen primer, kako odzivanje na nenehne spremembe v svetu obrodi uspehe

Izvorno slovensko – gre za mrežo lokalnih kolektivnih znamk, ki poudarjajo trajnost, lokalno proizvodnjo in ohranjanje slovenske kulturne dediščine. Še posebej me privlači njihova zavezanost k spodbujanju lokalnega razvoja in krepitvi vezi med preteklostjo in sedanjostjo.

Tri tuje znamke:

LEGO – znamka z dolgo tradicijo in globalno prepoznavnostjo, ki ni le simbol kreativnosti in domišljije, ampak tudi trajnosti. LEGO vlaga v okolju prijazne materiale in izobraževalne projekte, ki spodbujajo ustvarjalnost ne le njihovega izdelka. 

TED – platforma, ki je postala globalna znamka z širjenje idej in zgodb, ki bogatijo družbo po vsem svetu. Navdušuje me njihova sposobnost povezovanja ljudi skozi navdihujoče vsebine in njihov vpliv na izobraževanje.

IKEA – Globalna znamka, ki s svojo zavezanostjo trajnosti, dostopnosti in inkluzivnosti vedno znova dokazuje, kako združiti inovativne prakse s pozitivnim vplivom na lokalno družbo in okolje. Njihov pristop k ustvarjanju funkcionalnega in dostopnega dizajna navdihuje generacije.

Katera znamka iz otroštva vam je ostala najbolj v spominu in zakaj?

Dve znamki sta zaznamovali moje otroštvo: Lego in Jolly barvice. Obe sta bili v tistem času prava dragocenost – redke in dostopne le čez mejo, kar jim je dodajalo še poseben čar. A še pomembneje verjamem, da je vsaka na svoj način prispevala k oblikovanju moje osebnosti.

LEGO mi je bil že takrat več kot le igrača. Gradila sem male svetove, ki so obstajali samo v moji domišljiji, in vedno znova ustvarjala nekaj novega. Šele kot odrasla sem resnično razumela dediščino LEGO-a: naučil me je, da lahko s potrpežljivostjo, načrtovanjem in vztrajnostjo ustvariš karkoli – tudi iz drobnih delcev.

Jolly barvice pa so me popeljale v svet drugačnega ustvarjanja. Vsaka risba je bila poseben projekt raziskovanja domišljije in učenja natančnosti. Še danes se z nasmehom spomnim, kako me je »bolelo« srce ob šiljenju teh redkih zakladov J. In mogoče je prav ta redkost dodala poseben pomen vsaki ustvarjeni sliki in me naučila ceniti lepoto v natančnosti in skrbnosti.

Obe znamki sta mi nudili veliko več kot le igro. Oblikovali sta mojo ustvarjalnost, radovednost in odnos do truda, kar ostaja z menoj še danes.

Kaj je ključ do dobrih zgodb znamk?

Ključ do dobrih zgodb blagovnih znamk je v pristnosti in doslednosti. Pristna zgodba izhaja iz globoko razumljenih vrednot znamke – te mora poznati, »jih živeti« in iskreno predstaviti svoji ciljni publiki. Ko je zgodba povezana z vrednotami znamke, postane močna, prepričljiva in zapomnljiva. Doslednost pa je pot do dolgoročne prepoznavnosti znamke in ključni gradnik skupnosti – zvestih privržencev. Prav konsistentne znamke lahko okrog sebe ustvarijo skupnost, ki ne le deli njihove vrednote in vizijo, temveč postane njihov najmočnejši ambasador. Takšne zgodbe ne le navdihujejo, ampak tudi moč, da spodbujajo pozitivne spremembe.

Kako prepoznate, da strategija znamke ne dosega zastavljenih ciljev?

Znamka, ki ne izpolnjuje zastavljenih ciljev, pogosto ne razume dovolj dobro svoje publike ali pa ne vlaga dovolj v to, da bi svoje vrednote dosledno komunicirala in uresničevala. To se morda ne pokaže takoj, a dolgoročno vpliva na njeno prepoznavnost, zaupanje in uspeh.

Najlažje je to opaziti, kadar znamka ne vzbuja občutka pripadnosti ali čustvene povezanosti pri svoji publiki. Če ljudje ne govorijo o njej, ne delijo njenih zgodb ali se ne poistovetijo z njenimi vrednotami, je to prvi znak, da nekaj ne deluje. Pogosto je taka nepovezanost posledica neskladja med sporočili in dejanji znamke, kar hitro razkrije pomanjkanje avtentičnosti. Iz osebne izkušnje vem, kako pomembno je, da znamka gradi odnos na resničnih zgodbah in skladnosti svojih dejanj. Če tega kot potrošnica ne začutim, izgubim zanimanje – pa naj gre za veliko globalno ime ali manjšo lokalno znamko. Ključ je v tem, da znamka ostane zvesta svojim vrednotam in konsistentno gradi odnos s skupnostjo, vzpostavlja trajno povezavo, brez katere odnos med znamko in njenimi podporniki preprosto razpade.

Kakšen nasvet bi dali znamkam, ki so še v razvoju?

Znamkam, ki so še v razvoju, bi svetovala, da najprej dobro spoznajo svoje vrednote in jih jasno opredelijo… in so jim zvesti. Ključ je v tem, da se znamka iskreno »zaveda«, kdo je, zakaj obstaja in komu želi služiti. Temu sledi zgodba, katere ključ je empatija. Ta bo gradila zaupanje in privlačila ljudi, ki se bodo poistovetili z njeno zgodbo. Proces je dolg, zato se je vredno vedno znova spominjati na dejstvo, da uspeh ne pride čez noč – tako kot LEGO zahteva vztrajnost in načrtovanje, da iz drobnih delcev zgradimo nekaj čudovitega.

Bodite pogumni in relevantni. Znamke, ki se povezujejo z resničnimi potrebami in čustvi svoje publike, so tiste, ki si ustvarijo prostor v srcih ljudi. Vključite navdih in pozitiven vpliv – ne le v svojem izdelku, ampak tudi v svojem delovanju. Ljudje opazijo, ko znamka deluje za več kot zgolj finančni uspeh, in to nagradijo – iskreno in brez kompromisov.

Katere vrednote po vašem mnenju definirajo prihodnost znamčenja?

Prihodnost znamčenja vidim v ustvarjanju pozitivnega vpliva na družbo in okolje. Verjamem, da bodo znamke, ki bodo kakšno od teh vrednot uresničile in integrirale v svoje delovanje, tiste, ki bodo krojile prihodnost.

Inovativnost – Inovativnost ne pomeni zgolj tehnoloških rešitev, temveč tudi nove načine komuniciranja, gradnje skupnosti in ustvarjanja izkušenj. Znamke, ki bodo pripravljene raziskovati neznano in izzivati status quo, bodo ujele pozornost in pritegnile občinstvo.

Pogum – pogum je vrednota, ki mnogim manjka. Znamke pogosto ostajajo zadržane ali se izogibajo močnih stališč, kar omejuje njihov potencial za vzpostavljanje močnejših vezi s ciljnimi javnostmi. Zato sem izbrala pogum, ker dviguje relevantnost, pomaga izstopati iz povprečja in cone udobja… skratka to je vrednota, ki resnično dela razliko.

Navdih – navdih vidim kot srce znamke. Danes ljudje ne iščejo zgolj izdelkov ali storitev – »povprečnost« je postala samoumevna. Iščejo ideje in zgodbe, ki motivirajo in dvigujejo. Verjamem, da znamke, ki navdihujejo, s tem ustvarjajo močno vez, ki je močnejša od katerekoli druge strategije.

Dolgoročna vizija – usmerjenost v prihodnost in naslednje generacije je ključna. Dolgoročna vizija je strateška in proaktivna – presega kratkoročne cilje in omogoča bolj trajnostno rast. Znamke, ki vlagajo v dolgoročne spremembe in vpliv, niso le pomembne danes, temveč ostajajo relevantne tudi v prihodnosti. 

Kateri trenutni trendi v znamčenju vas najbolj navdušujejo in kako predvidevate, da bodo vplivali na prihodnost industrije?

Eden od ključnih trendov, ki me navdušuje, je premik od storytellinga k storydoingu. Ni več dovolj, da znamke pripovedujejo zgodbe – danes jih morajo živeti in aktivno udejanjati. Storydoing ustvarja močnejšo povezavo z občinstvom, saj temelji na izkušnji in resničnih dejanjih.

Še en pomemben trend je trajnostno znamčenje, ki presega samo izdelke ali storitve in vključuje odgovornost do okolja in skupnosti. Potrošniki vse bolj iščejo znamke, ki delujejo etično in trajnostno, ter s svojimi dejanji puščajo pozitiven vpliv.

Nazadnje me navdušuje tudi personalizacija, vendar ne v klasičnem smislu oglaševalskih algoritmov. Gre za prilagajanje izkušenj na način, ki odraža pristen interes znamke za posameznika in ustvarja občutek, da znamka resnično razume potrebe in želje svojih občinstev.

Katere so po vašem mnenju najbolj podcenjene veščine pri znamčenju in zakaj?

Veščine, ki jih navajam, niso le podcenjene, ampak pogosto predstavljajo tisto tanko mejo, ki ločuje povprečne znamke od tistih, ki jih vsi občudujemo. Njihova skupna značilnost je izjemna zahtevnost – nobena ni dosegljiva »čez noč«, saj vse zahtevajo veliko strateškega premisleka, doslednosti in poguma.

Pripovedovanje zgodb skozi dejanja – Storydoing. Znamke, ki zgolj govorijo o svojih prepričanjih, vrednotah in viziji, brez da bi jih udejanjale, težko ustvarijo trajno zaupanje. Storydoing je zahtevna veščina, saj gre pri njej za kombinacijo strateškega načrtovanja in poguma za izvedbo. Prav ta kombinacija pa znamkam omogoča, da svojo vizijo preoblikujejo v konkretna dejanja.

Sposobnost grajenja skupnosti je še ena izjemno podcenjena veščina, tesno povezana s storydoingom. V svetu, ki je vse bolj fragmentiran in kjer prihodnost povezovanju ni naklonjena, gradnja skupnosti presega klasične marketinške prijeme. Ta proces zahteva čas, potrpljenje in investicijo – kar pogosto zmanjka v hitrem tempu sodobnega poslovanja. A rezultat prave skupnost, sestavljene iz iskrenih privržencev, je neprecenljiv. Takšni »verniki« postanejo ambasadorji znamke, katerih vrednost presega klasične oglaševalske strategije.

Prilagodljivost pa je tretja veščina, ki jo je treba izpostaviti. V hitro spreminjajočem svetu se znamke soočajo s stalnimi izzivi in potrebo po hitrih odzivih. Sposobnost sprejemanja in odzivanja na spremembe, ne da bi znamka izgubila svojo identiteto, je že danes ključna veščina za obstoj, v prihodnosti pa bo še bolj pomembna za ohranjanje relevantnosti.

Te veščine ne zahtevajo le tehničnega znanja, temveč tudi sposobnost globokega razumevanja občinstva in širšega družbenega konteksta. Prav zato so ključne za znamke, ki želijo preseči povprečje in si ustvariti trajen vpliv.

Ste uživali v branju? Bi želeli več?

Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊

👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.
👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.