Kaj o identiteti znamk meni Ines Markovčič?

V sklopu serije pogovorov s člani strokovnega sveta Superbrands Slovenija 2025 smo Ines Markovčič, vodja marketinga, MLADINA d. d. Ljubljana in urednica, SUPER ZNAMKA, povprašali o ključnih vidikih znamčenja – od vrednot, ki oblikujejo prihodnost, do trendov, ki navdihujejo danes. V devetih vprašanjih je razkrila svoje najljubše znamke, spomine iz otroštva, pa tudi nasvete za tiste, ki svojo znamko šele gradijo. Njen pogled na identiteto znamke je dragocen prispevek k razumevanju, kako se dobre zgodbe rojevajo in razvijajo.

Zakaj je negovanje znamk ključnega pomena?

Kot pri ljudeh. Če nekdo zares želi biti del tvojega življenja, se bo rad vsakič znova pojavljal/a, vračal/a, brez izgovorov ter z največjo vnemo, veseljem, voljo, časom. Samo tako tudi ljudje obstanemo znotraj določenih skupnosti. Če naj obstanejo tudi znamke, se mora ohranjati in negovati ta esenca čiste, surove energije, želje, na temelju katere je vzniknila. A to vprašanje bi nekoliko nadgradila v trditev: ni ključna poanta, da moramo negovati znamke, predvsem radi jih moramo negovati – to je ključnega pomena. 

Katere so vaše tri najljubše domače in tuje znamke in zakaj?

Domače: Rog (kolo), Union (pivo), Rex Kralj (stoli). Tuje: Adidas originals, Swatch, I ❤ NY.  

Katera znamka iz otroštva vam je ostala najbolj v spominu in zakaj?

Čokolešnik. Še danes se živo spomnim škatle v značilni lešnikovi barvi, v kateri so bili (poleg čokolešnika) kartonasti delčki, iz katerih si lahko sestavljal veverice, lešnike, drevesa. Lepo je bilo te delčke zlagati in se zaigrati. 

Kaj je ključ do dobrih zgodb znamk?

Da dostavljaš transparentno in avtentično verzijo zgodbe, ki obenem sproža čustva. Za danes in prihodnost menim, da bodo še bolj ključne tudi tiste dobre zgodbe znamk, ki skozi prodajo/uporabo hkrati rešujejo nek konkretni – lokalni, družbeni, kulturni, okoljski ali širši skupnostni – problem.

Kako prepoznate, da strategija znamke ne dosega zastavljenih ciljev?

Ko ni uglašena s tistim, za kar se znamka predstavlja. Ko občutiš diskrepanco med izdelkom/storitvijo in sporočilnostjo, ki jo izdelek/storitev komunicira; najslabše pa je, ko je ta vidna že na prvi vtis, zvok, leksiko. 

Kakšen nasvet bi dali znamkam, ki so še v razvoju?

Naj dobro razdelajo, kateri (in čigav) problem njihova znamka rešuje, in to potem dosledno komunicirajo v pravih okoljih, pravemu občinstvu. Naj bodo drzno inovativne; inovacije so vselej rešitve nečesa, na kar še nismo pomislili, da bi lahko bilo (npr. bolje, drugače). 

Katere vrednote po vašem mnenju definirajo prihodnost znamčenja?

Transparentnost, izvirnost ter okoljska-družbena-kulturna relevantnost.  

Kateri trenutni trendi v znamčenju vas najbolj navdušujejo in kako predvidevate, da bodo vplivali na prihodnost industrije?

Še vedno me prepričajo domiselne rešitve personaliziranega nagovarjanja. To je izjemno zahtevna naloga in je ne gre podcenjevati. Terja mnogo več napora, kot se zdi. Menim, da bodo tiste znamke, ki bodo znale nagovarjati v slogu »ena na ena« v že tako zasičenem okolju, lažje odtekle tek na dolge proge. Umetna inteligenca lahko pri tem veliko pomaga ali pa ustvari tudi nasprotni učinek; razmišljujoči skrbniki znamk (ljudje) bodo pri krmiljenju teh izzivov ostali ključni.

Katere so po vašem mnenju najbolj podcenjene veščine pri znamčenju in zakaj?

Klasične obstranske, ki so na prvi vtis del manj atraktivnih nalog in vlog, a jih ne gre nikoli zanemariti.

1. Diseminacija. Marsikatere znamke odlično komunicirajo, a jim zmanjka na področju sejanja, razširjanja, dostopnosti, umeščanja na trgu, kar je izredno zahtevna naloga (prodajna mesta, dostava, servisni del, predstavitve in pogajanja z distributerji, pogoji, prodajno osebje, spletna trgovina/aplikacija …). 

2. Trženje. Imaš odličen izdelek/storitev, tehnološko razvit, idejno in identitetno vrhunsko zastavljen, zmanjka pa na trženjskem delu. Trženje je trd kruh, ni delo za vsakogar. Ljudi, ki opravljajo poklic trženja, visoko cenim. Niso vsi dobri tržniki, prodajniki, predstavniki, ambasadorji. Tu mislim tudi na vse tiste empatične posameznike v prodajno klicnih centrih (vsega se včasih ne da rešiti preko chat botov).

3. Psihologija ega. Vse se lahko izide, vse kljukice po osnovnem 7P modelu so narejene, a ključne so tudi energije ljudi, ki delujejo v ekosistemu posamezne znamke. Včasih je bolje oblikovati ekipe, ki energetsko funkcionirajo (četudi mora zato nekdo drug več prevzeti), kot puščati ekipe ljudi v razsulu neujemajočih egov, kjer je samo še metanje pink ponk žogic modus operandi. 

Ste uživali v branju? Bi želeli več?

Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊

👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.
👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.