Identiteta znamke kot sidro zaupanja v svetu negotovosti
Metka Hrovat, izvršna svetovalka za strategije znamk, BrandTrust in direktorica znamke in kadrov, SIP, v osrednji temi o tem, da je zaupanje postalo najdragocenejša valuta sodobnega sveta. Medtem ko se zaupanje v politiko in medije zmanjšuje, raziskave, kot je Edelman Trust Barometer, kažejo, da podjetja ostajajo eden redkih stabilnih stebrov. Prav zato identiteta znamke ni več le tržna odločitev, ampak je tudi odgovornost do ljudi, skupnosti in prihodnosti.
Zaupanje je valuta sodobnega sveta in hkrati ena najbolj ogroženih vrednot. Edelmanov barometer zaupanje(Edelman Trust Barometer, www.edelman.com) že leta opozarja na trend, ki se je v zadnjem času le še poglobil: ljudje postajajo vse bolj nezaupljivi do politikov, medijev, podjetij in celo informacij kot takih. V času, ko se resnica zdi relativna, lažne novice pa vsakdanjik, se pojavlja vprašanje: kdo bo ljudem dal občutek varnosti in orientacije?
Zakaj ravno znamke?
Raziskave kažejo, da ljudje bolj zaupajo svojemu delodajalcu kot vladi, medijem ali celo nevladnim organizacijam. Informacije, ki jih posredujejo podjetja, veljajo za bolj verodostojne kot vse, kar kroži po družbenih omrežjih. Poleg tega dve tretjini sodelujočih v raziskavi zaupanja pričakuje, da bodo direktorji prevzeli več družbene odgovornosti, še posebej tam, kjer politika odpoveduje. To pomeni, da znamke niso več zgolj ponudniki izdelkov ali storitev. Postajajo nosilci smisla. Ljudje od njih pričakujejo, da bodo zavzemale stališča, da bodo delovale etično in da bodo pomagale ustvarjati boljši svet. A pozor: to ni prostor za »woke washing« ali prazne obljube. Zaupanje nastane le, če je identiteta znamke avtentična in dejanja sledijo besedam.
Identiteta kot temelj zaupanja
Identiteta znamke je več kot logotip in barvna lestvica. Je odgovor na vprašanja: Kdo smo? Zakaj obstajamo? Kaj zagovarjamo? Ko je ta identiteta jasna in dosledno izražena, znamka postane predvidljiva in s tem varna. V času, ko se vse spreminja, je predvidljivost luksuz. Znamke, ki svojo identiteto gradijo na vrednotah, ki jih živijo v praksi, ustvarjajo sidro zaupanja. Patagonia, Oatly in druge »impact brands« so dober primer: ne prodajajo le izdelkov, temveč idejo, ki jo uresničujejo z vsakim korakom. Tudi velike, uveljavljene znamke se lahko učijo od njih – ne z imitacijo, temveč z iskrenim vpogledom v lastno bistvo.
Kako znamka postane sidro zaupanja?
1. Jasnost: Ljudje morajo vedeti, za kaj se znamka zavzema. Brez dvoumnosti, brez marketinških floskul.
2. Doslednost: Identiteta mora biti vidna v vsaki interakciji – od komunikacije do izkušnje.
3. Avtentičnost: Brez pretvarjanja. Če znamka zagovarja trajnost, naj to pokaže v celotni verigi, ne le v oglasih.
4. Odgovornost: direktorji, vodstva naj prevzamejo vlogo družbenih akterjev. 86 % ljudi to pričakuje.
5. Smisel: Znamka mora ponuditi več kot izdelek. Ponuditi mora razlog, zakaj obstaja.
Priložnost, ki je ne gre zamuditi
Edelmanova matrika kompetenc in etike kaže, da se podjetja premikajo v kvadrant, kjer sta obe dimenziji visoki. To je prostor, ki ga vlade in mediji izgubljajo. Znamke, ki se tu utrdijo, ne bodo le preživele – postale bodo nepogrešljive. Identiteta znamke je torej več kot strategija. Je obljuba, ki jo je treba živeti. V svetu, kjer je zaupanje na zgodovinsko nizki ravni, znamke, ki znajo biti sidro, pišejo novo zgodovino – zgodovino, kjer smisel in etika nista le besedi, temveč dejanja.
Če je zaupanje nova valuta, je identiteta znamke njen kovček. Vprašanje ni, ali se boste kot znamka pozicionirali kot sidro zaupanja. Vprašanje je, ali boste to storili dovolj iskreno, da vam bodo ljudje verjeli.
Mednarodni in slovenski zgledi
Patagonia – pionir trajnostnega poslovanja;
Oatly – redefinicija kategorije rastlinskih napitkov;
LEGO – inovacije in trajnost.
Barcaffe – ritual in trajnost;
Donat Mg – tradicija in znanost;
Hood Burger – lokalnost in transparentnost;
Equa – trajnostne stekleničke in odgovornost.applewebdata://DE1EC0B0-D06C-4AB2-8DA8-4828C8304D57#_ftnref1