Domišljija v znamčenju

Vir: Freepik.

Kaj prodajajo znamke? Več kot le izdelke in storitve. Prodajajo zgodbe, stanja dušnosti in doživljanja. Z zvočno, pisno, vizualno in tipno komunikacijo trkajo na naše upe, čustva, frustracije, sanje. So kataliza v reakciji na nepozabno izkušnjo. Domišljija je pri popisovanju vseh teh stanj ključna. A najprej se je treba dolgočasiti. Da, dolgočasiti.

Kot pri otrocih. Ni ključno ves čas drveti za novimi programi animacije. Ni nujno, da se ves čas dogaja. Progresivno. Bolje in koristneje je, če se otrok zna tudi dolgočasiti. Restriktivno in represivno. Neskončno dolgočasiti. Ta prostor dolgočasenja odpira prostor rojevanja novih, dobrih idej, podob in konceptov, tudi neumnosti ali rešitev, ki jih lahko občutimo, doživimo. Le tako lahko prebudimo kreativno polje sprememb in premislekov pri ustvarjanju realnosti. Ustvarjalcu ali ustvarjalki, ki nima idej oz. blokado (da, danes se lahko v zasičenih in natrpanih urnikih prej zgodi, kar je človeško), bi prej priporočila, naj si naredi predah tako, da zavije v bližnjo kinodvorano ali gre k babici prebrat eno staro knjigo.

Atraktivno, mamljivo je tisto, kar razsvetljuje, rešuje, transformira in reprezentira nove razsežnosti.

Z znamkami, ki imajo bujno domišljijo, se zdi vse mogoče. Da, posledično lahko osvajajo in sooblikujejo nove trge, nove industrije. Če le znajo početi nekaj, kar ljudem ostane, češar morda še niso doživeli. Ali pa so doživeli, a ne skozi očala in zvok pripovedovane zgodbe. V tem je čar domišljije v dobrem znamčenju. Ker si lahko neka znamka privošči nekoliko več. Tudi rušenje obstoječega stanja quo in ponudi neko novo, nezamisljivo in nadvse inventivno rešitev, ki je lahko obenem rešitev še za druge, neplanirane deležnike v situaciji. Takšne zgodbe so najboljše. Zato se ustvarjalce znamk pogosto dojema kot inovatorje.

Atraktivno, mamljivo je tisto, kar razsvetljuje, rešuje, transformira in reprezentira nove razsežnosti. Nekatere znane znamke, ki so na ta način inovativno vplivale na naša življenja, so recimo Apple, Google, Tesla, Instagram, Coca-Cola… Znamke, ki spodbujajo radovednost, dražijo z emocionalnim poželenjem in motivacijo, so tiste, ki so zanimive. Kajti ljudje smo po naravi radovedni, v stanjih poženja in poželjivosti ter visoko (ali šibko) motivirani. Ni pravil. So le akcije in reakcije. Dejanja in stanja. V vsakem primeru pa se znamke prebijajo skozi srca in misli potrošnikov.

Ni pravil. So le akcije in reakcije. Dejanja in stanja. V vsakem primeru pa se znamke prebijajo skozi srca in misli potrošnikov.

Tiste znamke, ki jim pri tem uspeva sporočati več kot zgolj informacijo o samem izdelku ali storitvi, puščajo odmeve na globlji ravni. To se vzpostavlja skozi dobro komunikacijsko zgodbo in domišljijo. A za dobro komunikacijsko zgodbo in razvito domišljijo je potrebno najprej zelo dobro razumeti samo znamko: kdo je, kaj predstavlja in v kaj verjame. Brez te potopitve ne gre.

Znamka: kdo je, kaj predstavlja in v kaj verjame. Brez te potopitve ne gre.

Domišljija je divji lev, ki nikoli ne počiva, če naj predstavlja smiselni proces ustvarjanja nečesa novega, nepozabnega, neprecenljivega. Vsakdo ima nek svoj kanček ustvarjalnosti, dokaz za to je otroški peskovnik. Asistentka, umetna inteligenca, pa lahko ta kanček pospešuje (ali zavira), v dobrem ali slabem smislu. Domišljija je v klasičnem pogledu skozi prizmo fizike sila letenja ali padca. V vsakem primeru pa gre za moč, ki jo lahko izmerimo, interpretiramo, umestimo.

Domišljija gre tudi z roko v roki z inovacijo. Druga drugo oživljata in poganjata. Sta ključni razlikovalni orodji. Pri čemer je vselej potrebno biti pozoren na kulturni kontekst raznolikosti in občutljivosti. V teh in samo teh kontektstih lahko ščepec domišljije pomaga subverirati neka lokalna (ali globalna) pričakovanja in vedenja. Tisti, ki bodo v sedanjih in prihodnjih akcijah razmišljali tudi o tem, bodo znamke lažje umeščali po poteh vodilnejših mest v panogi. Čez toliko desetletij bodo to zapuščine, ki se bodo pisale v zgodovino. Zgodovina znamk tudi potrjuje, da sta samo domišljija in inovacija zgradili ikonične znamke.

Zgodovina znamk potrjuje, da sta samo domišljija in inovacija zgradili ikonične znamke.

Znamke so veliko več kot vizualni pečati logotipov, celostnih grafičnih podob in odtenki barvnih lestvic ali privlačnih sloganov. V doseganju potrošnikov vselej prednjačijo tiste znamke, ki so ustvarjalne, radovedne, eskperimentalne, interaktivne in odprte ponudnice nekih rešitev. Izziv inovacije kot tak mora biti tudi nenehno opredeljen in zasledovan. Inovacija, brez detekcije izziva, pade na trhla tla. Tega pa uspešne znamke nikoli ne želijo, ker padejo v povprečje in, kar je najslabše, v polje druge izbire (v očeh potrošnika oz. potrošnice). Ariana Grande je z razlogom v bolečini odpela: Thank you, next!

Znamke, ki jim uspeva sporočati več kot zgolj informacijo o samem izdelku ali storitvi, puščajo odmeve na globlji ravni.

Evolucija oglaševanja dokazuje disrupcijo na vseh poteh. A preživeli dinozavri ostajajo. Obenem prihajajo novi, mlajši dinozavri. Nikoli ne bom pozabila trikotnika Dina Myers Lamptey-ja na eni izmed SOZovih Akademij, v okviru katerega je postavil vprašanje hitreje-boljše-ceneje („faster-better-cheaper“) in v nadaljevnaju soočil naslednje vprašanje: kaj v oglaševanju ne deluje? Nedvomno drži, da so potrošniki danes bolj informirani, a to še ne pomeni, da tudi strokovno več védo. Preveč tudi merimo in beremo ocene, ki niso nujno kredibilno merilo. Zato je kriza zuapanja na točki, ko se težko prevesi na eno ali drugo stran tehntnice. Podatki lahko tudi smetijo in spominjajo na plesnivi sendvič, medtem ko cene in stroški pridno naraščajo. Zato tudi kreativnost in domišljija toliko bolj pridobivata na vrednosti. V kontekstu čistega namena in personalizacije. Dobrega čistega namena in dobre personalizacije. Emocionalna intenziteta pa je kompas, ki kaže na smer vetrovnice, ki je več kot promocija in prodaja. Naj živi atmosfera domišljije.