CENA POVEZANOSTI
Znamke, ki gradijo svojo strategijo na podatkih, morajo razumeti, da ti niso le orodje za optimizacijo, temveč tudi ogledalo družbenih razmerij. Če želimo, da znamke ostanejo človeške, morajo znati podatke uporabljati.
Vir: Unsplash.com.
Iz domače knjižnice Ines Markovčič
Pri snovanju te rubrike sem prvotno razmišljala, kako bom predstavljala aktualne nove prebrane knjige iz marketinga, znamčenja. Pa sem se pri premisleku in zlaganju moje knjižne police nazadnje ustavila, in me je prešinila druga ideja. Mnogokrat se ljudem zgodi, da izide neka knjiga, vsi jo berejo/mo, se o njej pogovarjamo, je trenutni boom ali hit ali must-read, potem pa jo odložimo, in najbrž se tri četrtine ljudi redko zateče nazaj k prebiranju. Že v najstniških letih sem rada hrčkala stvari, ki so se me dotaknile. Sploh prebrane: najljubši strip, roman, pa članki iz Sobotne priloge … To sicer vse ostaja v mojem domačem kraju na nekih kupih, a vendar, ko sem se preselila, sem si hitro spet ustvarila svojo knjižnico. Menim, da že ostali mediji dovolj vestno uresničujejo plemenito vlogo pri recenziranju novih, aktualnih knjig, in ker vsa leta poklicno zorim v ugledni medijski hiši, kjer se določene stvari shranjujejo, podčrtujejo za kdaj drugič, ker vse je pomembno … (celo svojo »službeno knjižnico« imamo) sem se odločila, da to svojo privatno in poklicno prakso nadaljujem na straneh te rubrike. Iz svoje knjižne police bom vsakič potegnila meni ljubo čtivo, ne glede na čas ali (življenjsko) obdobje, v katerem sem ga bolj požirala, žvečila, se vračala, podčrtovala … Izluščila bom en izsek in ga osvetlila v luči filozofije zgodbarjenja in potrošništva. In ne, vse predstavljene knjige se ne bodo nujno vsebinsko in žanrsko nanašale na teorijo marketinga in znamčenja, to pa zato, ker želim odpirati polja interdisciplinarskih premislekov.
Nick Couldry in Ulises A. Mejias
CENA POVEZANOSTI
Kako kapitalizem s podatki kolonizira in si prisvaja človeško življenje
Izdala: Maska, 2025
Knjiga Cena povezanosti je intelektualni klic k streznitvi. Nick Couldry in Ulises A. Mejias v njej razgalita temeljno resnico sodobnega digitalnega sveta: podatki niso zgolj informacija, temveč sredstvo kolonizacije. Ne gre več za nadzor nad zemljo ali telesi, temveč za prisvajanje samega človeškega življenja – njegovih navad, misli, gibov, celo žeje ( … tvegamo, da bomo vsi postali zgolj metaforični podložniki, podaniki ali sužnji Silicijeve doline).
Avtorja z izjemno jasnostjo razložita, kako se je kapitalizem preoblikoval v t. i. podatkovni kolonializem, ki iz vsake interakcije, vsake digitalne sledi iztisne profit. Pitje vode, zapisovanje nakupovalnega seznama, vožnja z avtom – vse postane surovina. In ker se ta ekstrakcija dogaja tiho, neopazno, brez odpora, je še toliko bolj nevarna. Vse to ustvarja predpogoj za t. i. družbeno predpomnjenje (social caching), še en konceptualni pojem, ki ga avtorja pretanjeno in smiselno argumentirano vpeljeta.
Nakupovalni seznami, napisani na koščku papirja, še niso podatki. Toda, če enega izmed njih vnesemo v telefon, morda v Googlovo aplikacijo Keep, potem gre za podatke. Če upoštevamo še algoritme, ki zbirajo informacijo vseh njenih uporabnikov, da bi ugotovili, kaj ljudje vključujejo v sezname, potem sploh ni več dvoma, da gre za podatke.
Knjiga ne ostaja pri kritiki tehnoloških gigantov, temveč gre globlje – v razmislek o tem, kaj pomeni biti človek v dobi algoritmov. Ko se prostor jaza preoblikuje v nadzorovano območje, ko se samospoznanje monetizira, ko se metafore roja in panja uporabljajo za opis ljudi, se izgublja tisto, kar nas dela človeške: avtonomija, spontanost, svoboda.
Žuželčje metafore so že dolgo del tehničnega jezika računalništva; poznamo robotiko roja, registrske panje in podobno. Ker povezovalne infrastrukture omogočajo obsežno združevanje človeških podatkovnih sledi, so te metafore precej smiselne. Toda lahko so tudi nevarne. Nihče še ni dokazal, da smo ljudje v zoološkem smislu kolektivne živali; če se bomo pretvarjali, da smo, to lahko odvrne pozornost od cene, ki jo bomo plačali za vzpostavitev novega kapitalističnega družbenega reda.
Couldry in Mejias ne moralizirata, temveč opozarjata. Njuna analiza je prežeta z etično nujo, da se ustavimo in vprašamo: komu koristijo podatki? Kdo ima moč nad našimi življenji? In, ali smo pripravljeni plačati ceno povezanosti – ceno, ki je morda naša svoboda? Nenazadnje, kaj pomeni biti človek in ostati izrazito človeški v 21. stoletju?
Pred petnajstimi leti se je še zdelo smiselno, da je eden izmed glavnih zagovornikov zasebnosti v ZDA Philip Agre izjavil, da »vaš obraz ni črtna koda«. Toda v maju leta 2018 je črnski raper Donald Glover oziroma Childish Gambino objavil video z naslovom »This is America«, ki je hitro postal viralen. Ob koncu zapoje »si samo črtna koda«.
Za področje znamčenja je to opozorilo še posebej relevantno. Znamke, ki gradijo svojo strategijo na podatkih, morajo razumeti, da ti niso le orodje za optimizacijo, temveč tudi ogledalo družbenih razmerij. Če želimo, da znamke ostanejo človeške, morajo znati podatke uporabljati odgovorno – ne kot sredstvo nadzora, temveč kot priložnost za pristnejši dialog.
Če želimo, da znamke ostanejo človeške, morajo znati podatke uporabljati odgovorno – ne kot sredstvo nadzora, temveč kot priložnost za pristnejši dialog.
Ste uživali v branju? Bi želeli več?
Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊
👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.
👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.